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1、2011-2012/1 广播电视广告期末复习广播电视广告期末复习 一、试题说明 本次考试为闭卷考试，试卷采用学校的试卷模板，总分为 100 分，考试时 间为 120 分钟，试题类型和分值为：单选 10、多选 10、填空 10、判断 5、名词 解释 10、简答 20、论述 35。 二、复习内容 1、电视广告的概念 电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电 视台、互联网、电脑多媒体、视台、互联网、电脑多媒体、DVD 家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见 于电视上播映的广告，因此又
2、叫它于电视上播映的广告，因此又叫它“电视广告电视广告” 。视听合一是电视广告最突出的。视听合一是电视广告最突出的 特点。特点。 2、电视广告的构成要素 图像：包括画面和字幕。 声音：包括语言、音乐和音响。语言又包括独白、对话、旁白以及广告语。 音乐包括广告歌、标识音乐和背景音乐等。音响包括自然音响、动作音响、机 器音响、环境音响、特殊音响等。 时间：电视广告是时间结构型媒体。 3、电视广告的分类 可以按广告目的分、按诉求方式分、按制作工艺和编排方式分、按编排播 放方式分。 按广告目的可以分为商业广告和宣传服务性广告。商业广告包括商品广告、商业广告和宣传服务性广告。商业广告包括商品广告、 劳务广
3、告、促销广告和企业形象广告。宣传服务性广告包括公益广告、文化广劳务广告、促销广告和企业形象广告。宣传服务性广告包括公益广告、文化广 告和社会广告等，征婚、寻人、挂失、招聘、求职等属于社会广告告和社会广告等，征婚、寻人、挂失、招聘、求职等属于社会广告。 按诉求方式分为感性诉求、理性诉求、感性诉求和理性诉求相结合广告感性诉求、理性诉求、感性诉求和理性诉求相结合广告。 按制作工艺和编排方式分为现场直播广告、现场直播广告、 电影胶片广告、电影胶片广告、 录象磁带广录象磁带广 告、告、 幻灯片广告、幻灯片广告、 字幕广告、电脑广告等。字幕广告、电脑广告等。 按编排播放方式分为节目广告、插播广告、冠名广告
4、、特约（赞助）播映节目广告、插播广告、冠名广告、特约（赞助）播映 或提醒收看广告、秒标版广告、片尾鸣谢广告、演播室现场广告、节目内广或提醒收看广告、秒标版广告、片尾鸣谢广告、演播室现场广告、节目内广 告等。告等。 4、视听语言基础概念 帧：影视作品中最小单位的单幅影像画面。每一帧都是静止的图象，快速 连续地显示帧便形成了运动的假象。 1 秒钟的电视画面是由 25 帧帧画面组成的。格：1 秒钟的电影画面是由 24 个画格个画格组成的。也就是说 1 秒的活动影像是 由 24 个静止画面组成的。 一般电视广告中不常用长镜头。 机位：摄影（像）机与被摄对象的摄影（像）机与被摄对象的相对位置相对位置，被
5、摄对象可能是人或物，也，被摄对象可能是人或物，也 可能是某个场面。可能是某个场面。 5、机位构成 机位构成要素包括：拍摄角度、拍摄距离和拍摄高度。 拍摄角度包括正面、侧面、斜面和反面（背面） 。景别由远到近可以划分为 远景、全景、中景、近景和特写。拍摄高度分为仰拍、平拍和俯拍。 6、运动摄像 运动摄像包括镜头运动摄像、机位运动摄像和综合运动摄像。镜头运动摄像分为推摄、拉摄和摇摄。 推摄过程中景别由大到小，具有强烈的视觉空间指向性和明确的表现意义。拉镜头有一种推出和终结感，常用作结束性镜头。 摇摄包括水平横摇、垂直摇、间歇摇、环形摇和倾斜摇等。 机位运动摄像分为移摄、跟摄和升降摄。 跟摄分为前跟
6、、后跟和侧跟。 7、 蒙太奇的概念 蒙太奇原文是法语 montage，建筑学术语，意为构成和装配。后来引申到 影视上，成为视听语言的基本术语。 蒙太奇是影视创作中一种独特的思维方法。是视听语言的构成方法，包括影视创作中一种独特的思维方法。是视听语言的构成方法，包括 分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部技巧。也是影视编辑的具体技分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部技巧。也是影视编辑的具体技 巧和技法。巧和技法。 爱森斯坦认为冲突冲突是蒙太奇的特性。 8、 蒙太奇的表现效果 选择概括、引导关注、结构时空、创造节奏、创造悬念、创造情绪和创造 思想。 9、 蒙太奇的类型 包括叙事蒙太奇和表
7、现蒙太奇。 叙事蒙太奇又包括平行蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇和连续蒙太奇。 表现蒙太奇包括对比蒙太奇、隐喻蒙太奇和心理蒙太奇。 镜头内部蒙太奇的运动主要是通过场面调度场面调度来实现的。 10、广告创意的 3B 法则中 3B 指 Beauty/Baby/Beast. 11、经典的创意方法有李奥贝纳的固有刺激法、罗瑟瑞夫斯的独特 销售主张、大卫奥格威的品牌形象法和威廉伯恩巴克的实施过程重 心法以及艾尔里斯和杰克特劳特的定位法。 12、常见的定位方式有品质定位、功效定位、形象定位、价格定位、质 量与价格定位，心理定位、色彩定位等。 13、电视广告的表现类型有：告知式、示范实验式、解决问题式、故事 式、比较式、新闻式、叙事式、代言式、生活片段式、幽默式、联想式、 悬念式、隐喻式、夸张式、幻想式、怀旧式、气氛渲染式、性感式、公 益式、音乐歌曲式、动画式、特殊效果式、综合式、系列式。 14、广告脚本的创作。
