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1、电影电影_101 次求婚次求婚_网络营销策划案网络营销策划案第二章营销环境分析2.1 宏观环境分析1.政策环境分析。随着中国电影产业快速发展与规模扩大，观影需求增大，市场繁荣，世界各国尤其作为电影超级大国的美国，十分看重中国电影市场。伴随着近年来北美地区电影票房和观影人次持续低迷的现状，向海外扩张寻求出路成为了好莱瑪各大电影公司不约而同的选择。2012 年初，中美电影新政颁布，在每年 20 部分账进口片的基础上增加 14 部 3D 或 IMAX 电影，随着泰坦尼克号 、复仇者联盟等强势大片的夹击下，国产影片票房受到了强大的冲击。在面对进口大片压力的同时，国家也颁布了相应的对策助拳国产片。201
2、2年国家电影专资办颁布“新四条” ，通过返还专项资金等奖励方式鼓励国产电影影片制作；在渠道上，鼓励电影院线放映国产影片，加大对国产影片的扶持力度。同年颁布的关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法 ，放宽中台合拍的优惠政策及发行方法，促进两岸间电影合作交流，丰富国产电影的类型产量，将通过合拍、引进等交流方式促进大华语电影的融合。2、经济环境分析。2012 年中国国内生产总值 51. 93 万亿元，较 2011 年同期增长 7.8%，全年城镇居民人均总收入 26959 元。其中城镇居民人均可支配收入 24565 元，较上年同期增长 12.6% (扣除价格因素实际增长 9.6%)，增速比上年加快 1
3、.2%。随着中国经济实力增强，海外并购成为中国企业提高竞争能力和进军海外市场的重要手段。公开数据显示，2012 年实际使用外资金额 117.0 亿美元，同比下降 4.5% (未含锒行、证券、保险颌域数据） 。中国电影产业规模不断攀升，使国内影视企业向海外拓展成为了必然趋势，2012 年几起国内影视企业并购大型海外公司的事件成为该趋势的典型案例。电影在国际电影传播方面相对较弱。在放映环节，万达收购美国第二大院线，使优质国产电影向海外输送的渠道拓宽，有望增加国产电影的国际影响力。对好莱鸡公司的收购是国产影视公司大产业布局的重要行动，有望未来在国内掀起并购热潮，建立国际化的电影产业群，形成成熟的规模
4、化电影生产模式。随着国内资本进入好莱鸡、国外制片部门加盟国内电影公司，在组成利益链条的同时也提升了国内电影从业人员水平，电影综合品质的提高将为国产电影“走出去”打下基础。3、社会与文化环境分析。经过几年的建设发展，我国巳经初步形成了覆盖全国主流市场、二级市场和农村市场的梯次发行放映网络，构成了一线城市和二、三线城市观众为主，农村及城镇观众为辅的比较合理的电影市场结构和主体观众群。其中，以城市白领为主的年轻一代观众群巳经成为我国电影观众的主流。随着中产阶层基数的日益庞大和城市化浪潮，中国主体电影观众群正在进一步扩大和成型。同时人们对于日常生活中的文娱需求也在不断增加，年轻人开始更多地追求精神生活
5、的满足，电影正是符合当下年轻人的主流消费观与价值观的产品。再者，网络巳真正走进人们的生活。据中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的“第 31 次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5. 64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42. 1%，较 2011 年底提升 3. 8 个百分点。截至 2012 年 12 月底，我国手机网民规模为 4.20亿，较上年底增加约 6440 万人。以视频形式传播的电影与网络平台的结合对电影推广来说无疑是天作之合。无论在电影的前期策划营销阶段还是后期延伸开发过程网络都可以发挥其得天独厚的优势，为电
6、影产品提供新的信息渠道、营销手段与收益方式。4、技术环境分析。在电影业向市场经济转化的过程中，我国的电影市场基础设施建设也随之蓬勃发展。2012 年全国院线范围内新建影城 880 家，总影院数 3680 家。新增银幕数为 3832 块，平均每日新增 10. 5 块银幕，总银幕数达到13118 块，中国电影银幕成功“破万” 。影院增长率较 2011 年下降 8. 6%,为 31.4%;银幕数增长率同比下降 4. 5%,这表明 2012 年新增影院多为大型综合多厅影院，2012 年新增影院平均银幕数为 4. 8 块。随着市场投资理性化、影院竞争激烈化，预计 2013 年银幕数量和影院数量增长速度会
7、进一步放缓。2. 2. 1 企业分析新丽传煤是电影101 次求婚的第一出品方，公司成立于 2007 年，致力于电视剧、电影、网络剧制作以及全球节目发行、娱乐营销和艺人经纪等领域，具有丰富的影视行业经验，拥有一流的策划、管理、经营运作人才和资深制作人、编剧、导演、演员等丰富的人力资源，与中央电视台及全国各省市电视台等国内主流煤体保持良好的业务合作关系。并与日本、韩国、美国等海外电视台拥有长期合作关系。新丽传媒自成立以来先后制作发行多部优秀电视剧、电影、网络剧等，凭借其深度的内容、完善的制作、出色的销售，获得了业界的尊敬和广泛认可。新丽传媒董事长曹华益在媒体面前曾说：“我们是一个创作型的公司。我们
8、会根据市场调研、预测，主动拟定题材向作者约稿。 ”与盛大文学的合作，进一步加强了他们对内容的把控。两家共同建立了盛大新丽（之前的名称是盛大新经典，2010 年更名新丽后，盛大新经典也更名为盛大新丽） 。新丽副总裁张文伯介绍说，这家公司旨在积累编剧资源，希望能“解化”出好的编剧团队。他们邀请好莱瑪的著名编剧，如罗伯特麦基，来华指导网罗来的编剧，并按照好莱瑪的模式对不同的编剧工种分类培养。高程度的内容参与度，势必带来成本的上升，但是，且先不论好内容有可能带来高收入，内容好还可以直接提高制作方面对名演员的议价能力“一这是新丽立足内容、打内容牌的商业逻辑之一。近年来演员片酬成本上升太猛太快，已成影视圏
9、制片方共同叫苦的一个难题。风靡一时的北京爱情故事也是新丽传媒的作品，如按照市场价来“抢演员” ，那么该剧主演的汇聚将是不可能完成的任务，但是因为剧本好，项目好，演员们都愿意加入其中。同样， 101 次求婚的成功选角也受益于此。2009 年，新丽传媒的前身东阳新经典影业公司引入第二大股东、今天的新丽 CEO 王子文，2011 年又进行股改，引入了一些新投资人。盘活了 2010 年、2011年两年的影视剧投拍。同时也明确了公司高管的分工架构一一曹华益主外，全力负责创作业务；王子文主内，做公司的内部管控。此间，新丽传媒也顺利地获得多家银行贷款。2012 年 5 月，新丽抓住沪深交易所中小企业私募债券
10、业务试点办法首批试点的机会，进行了一轮私募债券的募集。6 月 18 日，新丽传媒完成 1 亿元的募资，是首批募资成功的企业中唯一一家影视类公司。而这正好为新丽传媒的主板上市计划打下前站。在 A 股的上市排名表里，新丽仅次于长城影视，有望成为华谊兄弟、华录百纳等五家上市公司之外的下一家影视上市企业。实际上，早有人喊出新丽传媒能否成为下一个华谊兄弟的问话。作为创作型的影视公司，目前为止新丽传煤所交出的答卷无疑是优秀的。正是基于新丽传媒的品牌保障及其优质的营销团队才使101 次求婚的前期创作与后期推广营销得以顺利有序地展开。2. 2. 2 竞争环境分析电影101 次求婚在项目正式开启之时便早早定下上
11、映日期，即 2013 年 2月 12 日，正赶上龙年贺岁档的尾声。自 1998 年导演冯小刚拍摄内地第一部贺岁片甲方乙方之后，内地贺岁片市场异常活跃。而 2013 年的春节（2 月 10 日大年初一）和情人节（2 月 14 日大年初五）相会于 7 天长假中，让 2 月份电影市场竞争更加激烈。事实上，国内鲜少有影片在早期立项时便敲定档期，对比好莱塢片方提前一年就能定档期的行为，内地片方互相猜疑步步为营的举措其实并不利于市场发展，各自怀端着后发制人的想法，结果就是在上映之前还在竞赛式比拼公映时间，不规范情况只会让国产片和片方自食其果。因内地人均年观影不足0.3 次，可见一线城市的观众也难以保证一个
12、月看 3 部电影，所以档期的选择对影片最终的票房成绩至关重要。纵观 2012 年正在筹备的华语片，不乏商业号召力极强的电影，且均有可能选择在年底上映，其中包括周星驰花费四年重塑的西游降魔篇 。此外， 007霍比特人等好莱 i 乌大片也将在年底全球上映，到时是否会同步登陆内地，还是一个悬念。如果在“国产大片保护月”的政策下继续推迟，势必吸引更多华语片加入贺岁战团。相比大片的高额投入， 101 次求婚作为中小成本制作的影片在可利用的媒体资源和推广预算上无疑略逊一筹，因此高性价比的营销策略，也就是网络营销将是101 次求婚的首选。只要抓住影片本身的爱情喜剧特质，挖掘核心卖点，锁定目标受众，在营销过程
13、中稳扎稳打，那么本片在贺岁档与情人节档期的竞争中或可开辟自己的天地。2. 2. 3 消费者分析中国传煤大学张辉博士在 2012 年开展了我国电影消费者群体特征的调研活动，调查显示，目前中青年观众、中低收入和中高收入群体成为我国电影观众的主要群体，学历较低的群体看电影的频率更高；高收入群体出较重视电影文化的消费；有稳定工作的人看电影的频率较高；我国消费者观影途径主要是网络，其次是电视，再次是电影院。针对电影消费者以中青年观众为主的特征，在电影创作过程中应当关注中青年群体感兴趣的话题。而根据艺恩咨询发布的2011-2012 年中国电影观众调研报告调研数据显示，在观影观众选择到影院观看某一部影片的原
14、因当中，影片的类型、明星阵容高居前两位，这与 2010-2011 年度开展的调研结果中，视觉效果和音响特效位居选择原因第一位形成了鲜明的对比，这反映出中国观众观影已经从最初的关注影院的视听效果转移到了影片本身的质量上来，观众的类型片消费倾向已经日趋合理和成熟。值得注意的是，根据艺恩同期预告片调研数据显示，在看过电影预告片的观众中，有 55%会受到预告片的影响而去观看某部电影，所以在特定细分的观众群体中，部分因素对吸引观众观影会起到关键作用。可见101 次求婚作为特色鲜明的爱情片，又得黄潮、林志玲、秦海骑和高以翔加盟，已占据了不少加分项，但在具体网络营销过程中应更加重视影响消费者观影的特定因素，
15、针对前国产片的类型主要集中在武打动作片和爱情片，影片类型单一、题材重复、缺乏创新是我国类型片发展的主要问题所在。因此101 次求婚作为主流的爱情片需要在目前泛滥的都市言情题材中寻找自身独一无二的特点和卖点，以“本土化”的创新营销，激发观众的观影热情。2. 3101 次求婚概况与 SWOT 分析2. 3. 1101 次求婚概况101 次求婚改编自 1991 年的同名经典热播日剧101 次求婚 ，当时在日本引起了极大的反响，是经过了市场考验与观众认可的题材。改编后故事讲述的是一个相貌平平，总被人欺负的包工头黄达（黄激饰） ，热心满满，却一事无成。多年来一直渴望娶妻生子，但相亲 99 次仍未成功。叶
16、熏（林志玲饰）是一个乐团的大提琴手，自三年前婚礼当天未婚夫的意外离开，便一直沉浸在悲痛之中。虽然身边桃花不断，但她长久以来都不愿提及感情。桃子（秦海路饰）是叶熏的闺密。桃子担心叶熏的感情生活，一心想为她做煤介绍男友。不想在桃子安排的一场相亲局上，叶熏遇人不淑，恰在遞她之际，黄达阴差阳错的成了叶熏的救命稻草。为感激黄达，叶熏帮他要回了被拖欠的工程款。而黄迖却在与叶熏的相处过程中，被其善良和美貌打动，对叶熏产生了好感。一日，在听完叶熏的“爱情教育课”后，黄达不顾两人差距，对叶熏展开疯狂的追求。叶熏一方面很抗拒，另一方面又不忍心伤害黄达的自尊心，所以对黄达若即若离，以礼相待。但她却没有意识到，黄达的慈厚执着对她产生了影响，她的心也开始动摇。就在叶熏动摇的时候，她失踪三年的未婚夫许卓（高以翔饰）突然现身。陷入前所未有的困惑的什熏，到底该顺从于当下的感觉，还是忠诚于当初的誓言？ 一封大提琴演奏会前的情信，一次梦想秀舞台上的特殊告白，叶熏最终与黄达有情人终成眷属。电影总投资约 3000 万元，由新丽传
