服装品牌策划 - kalse - 网易博客

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1、服装品牌策划服装品牌策划 - - kalsekalse - - 网易博客网易博客服装品牌策划 - kalse - 网易博客 网易博客| 空间服务| 搜 索 日志相片音乐标签作者日志相片音乐标签作者登录| 注册| KALSE的博客Rome is not built in a day! 首页 日志 相册 音乐 收藏 好友 关于我 日志 四个支点搭建优势品牌以小搏大的品牌策略 字号： 大大 中中 小小 服装品牌策划 服装品牌策划服装的含义？品牌又是什么？策划的内容有哪些？为什么要学习这门课程？当被问及哪个行业最容易出现世界级的品牌时，国际营销大师米尔顿科特勒地回答是：娱乐及时装成衣西方国家品牌的发展

2、发展基础：a 庞大的市场作为品牌运作的载体；b 先进的生产力和高级的社会分工。发展的阶段：a 20 世纪上半期：电力取代蒸汽机的时代，品牌诞生（柯达、雪铁龙、波音、吉列、万宝路、雀巢等） ；b 20 世纪中后期：自由竞争走向垄断，著名品牌出现（肯德基、麦当劳、松下、索尼、丰田等）C 20 世纪 80 年代后期：生理需求转向精神追求，注重个性，品牌竞争成为企业竞争的焦点。西方国家开始执行品牌输出战略：兼并别国品牌；买断东道主品牌使用权，并将其打入冷宫（金鸡、美加净 庄臣，杨子 西博杨） ；向东道主无偿提供自己的品牌（桑塔纳、奥迪） ；抢注东道主品牌的商标 （红塔山、剑南春） ；我国品牌的发展发展

3、阶段：A、品牌无意识阶段：鸦片战争以后B、品牌意识抑制阶段：计划经济时代。 （上海牌手表、永久、凤凰、飞鸽牌自行车）C、品牌意识自由阶段：十一届三中全会以后.品牌竞天下的时代有人预言：决定 21 世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌为代表的市场占领。洋食品我要吃掉中国洋饮料我要吃掉中国洋胶卷我要控制中国洋彩电我要半个中国洋服装我要包装中国洋日用品我要“蚕食”中国洋科技我要开发中国中国品牌的崛起1992 年邓小平南巡讲话：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。 ”1996 年，红塔山中国第一品牌价值 332 亿元，但万宝路世界第一品牌价值

4、446.14 亿美元；长虹、联想、海尔、春兰、TCL、科龙、小天鹅等纷纷出现在名牌行列。参考书目：品牌策划陈放著 蓝天出版社完美营销韩燕著 中国纺织出版社服装营销学 杨以雄著 中国纺织出版社服装流行与设计张星主编 中国纺织出版社第一章 服装品牌策划概述第一节 品牌概述一、什么是品牌品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的结合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的的产品和服务相区别品牌与产品名称的区别：产品名称主要体现的是识别功能，将一种产品与另一种产品区别开来 。品牌是消费者认同感与品牌个性的完美结合。品牌是一个复杂的概念，在竞争激烈的今天，它的内涵越

5、来越广，主要有品牌营销、品牌广告、品牌 CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等 二、品牌的性质A、使企业的一种无形资产。康柏电脑公司资产 61.66 亿美元，其品牌价值竟达 68.95 亿元；可口可乐公司有形资产 149.68 亿美元，品牌价值高达 434.27 亿元。B、具有一定的风险和不确定性 。市场瞬息万变 C、它通过一定的物质载体来表现自己。直接载体主要是美术图形、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品质量、产品价格 D、具有专有性。 E、是企业间竞争的工具。跨国输出已经从产品输出转向了品牌输出 三、品牌的功能A、产品识别功能 B、保护企业及消费者的功能 C、货币资本增值功

6、能 D、使企业进入市场的通行证 E、有利于企业形象的塑造 第二节 服装品牌策划研究的方向及意义一、服装品牌的概念是一种名称、术语、标记、图案，或是他们的结合，用以识别某个服装生产商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手的的产品和服务相区别。服装品牌的内涵应该包括他代表的企业文化、企业形象、产品个性、设计品味和服务水平，而服装品牌的核心内涵还是他所具备的一种被顾客所认同的价值。二、服装品牌的价值在于它能够创造出更多的附加值 如国际知名品牌“古奇” （GUCCI） 、 “范思哲” （VERSACE） 、 “阿玛尼”（ARMANI） ，一套女装可以标到万元左右，仍然有人购买，这说明：品牌能够让人获得

7、产品使用功能以外的心理满足感，这使得他们愿意认同并追求这种产品附加值，这也是实现品牌价值的前提 。顾客可以通过很多渠道认识品牌的价值 ：A、源于经验的品牌价值B、源于使用者及参照群体的价值C、寓于品牌优越信念的价值D、源于品牌形象的品牌价值三、服装品牌策划研究的内容服装品牌策划（brand identity）是一个系统性很强的工程，它不仅包含对市场环境的了解、流行的趋势的把握、目标市场的选定、品牌的理念与定位、服装产品的设计，还包括品牌的营销与管理。 第二章 服装品牌策划相关的因素第一节 服装品牌的名称设计一、品牌的名称品牌名称即商标名称，通常分为可以用文字描述的部分和不能用文字描述的部分。它

8、是区别于其他同类产品独特的识别标志，服装品牌的名称应该能够体现其蕴含的品牌理念，并与其将要生产的服饰产品的设计风格相符。二、命名的原则1、好听： 2、好看：3、好记：4、特别：5、情深：企业可以通过品牌渊源故事、品牌名称解释等方式去探索品牌的文化内涵和意义，帮助消费者理解和记忆品牌，最终到对品牌的熟悉和接受。 例如：九牧王这个牌子的由来和泉州一个悠久的传说有关。泉州有一位叫林批东的先生，一共有九个儿子，在清贫的生活当中九个儿子非常勤奋，最后都以优异的成绩考上状元，最终流传下来“九牧王传说” 。九牧王的起名就是根据九牧传说起的。柒牌，25 年前洪肇设先生在他的十个兄弟姐妹中排行老七，那时候做裁缝

9、店，老七老七叫开了，觉得七比较好。两代人经营 25 周年，经过我们这一代人的文化宣传，柒牌给了大家一些内涵。今年我们推出时尚中国的概念，柒牌萃取中国 25 年的精华，25 年矢志不渝，更希望可以领先世界。第二节 目标市场的设定一、目标市场的定义指的是服装品牌所面向的顾客及其群体。二、目标市场定位的阶段1、划分：2、评估：3、判断：4、定位：在进行目标市场定位的时候，一定是依据目标顾客群体在关键要素上的一致性为依据，而非简单的以年龄、职业、收入等为依据注册商标 生产企业名称应大 天津市应氏服饰有限公司束兰 河北辛集束兰（集团）有限公司凯撒 凯撒(中国)股份有限公司兽王SHOUWANG 浙江兽王集

10、团有限公司雪豹 XUEBAO 雪豹集团公司蒙努 海宁蒙努集团有限公司注册商标 生产企业名称 AB（内衣） 江苏 AB 集团有限责任公司 三枪（内衣） 上海三枪集团有限公司 即发（内衣） 青岛即发集团股份有限公司 南极人（内衣） 上海南极人企业发展有限公司 爱帝（内衣） 武汉爱帝集团有限公司 康妮雅Conlia（内衣） 中山市康妮雅服饰有限公司 铜牛（内衣） 北京铜牛针织集团有限责任公司 丹吉娅（袜子） 浙江袜业有限公司 浪莎 LangSha（袜子） 浪莎针织有限公司 细分指标/种类 种 类 说 明 地 理 指 标 区 域 城市规模 1 万人以下、12 万人、25 万人、510 万人、1025

11、万人、2550 万人、50100 万人、100400 万人、400 万人以上 气 候 热带、亚热带、温带、寒带 城市或农村 城市、郊区、农村 人 口 统 计 指 标 年 龄 6 岁以下、712 岁、1319 岁、2029 岁、3039 岁、4049岁、5059 岁、60 岁及以上 性 别 男、女 教育状况 初中及以下、高中、大专、本科、本科以上 职 业 工人、农民、专业技术人员、教师、文体工作者、职员、管理者、家庭主妇、退休、失业 个人或家庭月收入 按照具体收入段划分 家庭生命周期 单身未婚、年轻已婚无子女、已婚有 6 岁以下子女、已婚有 6 岁以上子女、年老子女已独立、年老丧偶 社会阶层 超

12、级富裕阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层 社会心理指标 生活方式 学习生活、工作生活、社交生活、私生活朴素型、崇洋型、时髦型、奢华型 个 性 强制性与自主性、外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与激进、时髦与朴素 时尚印象 摩登的、乡村的、女性味的、男性味的、优雅的、古典的、运动休闲的 情 感 行 为 指 标 时尚创新意识 创新者、早期接受者、早期大众、晚期大众、落伍者、不接纳者 时尚态度 积极的、中立的、消极的 品牌信赖程度 信赖、一般、厌烦、惧怕 价格敏感性 高度重视、轻度重视、一般、不重视 服务敏感性 高度重视、轻度重视、可有可无 广告敏感性 易受影响、无影响、反感 促销敏

13、感性 高度重视、轻度重视、可有可无 品牌忠诚度 一贯忠诚、有点忠诚、不忠诚 购买频率 很长时间购买一次、阶段性购买、经常购买 购买准备阶段 无意、有意、了解、感兴趣、渴望、有购买意图 使用场合 社交场合、工作场合、家庭生活、户外活动 购买动机 经济、便利、质量、外观、品牌、舒适、表现力 o 三、目标市场定位的精确化 o 未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市

14、场细分。 o 比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，岁的白领与岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，岁有文化的中老年人与岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。 是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“”这五个字母与“”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强

15、烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。尽管服装的价格不菲。 通过对服装的简单分析，对于那些仅仅知道降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢，不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。第三节 环境分析与流行预测一、环

16、境分析指的是针对企业所处的服装品牌产品的市场环境加以了解，并分析具体的市场状况，为准确的品牌风格定位打下基础。 二、流行预测这是企业进行品牌策划和产品开发的关键，每一季的产品企划都必须以流行趋势的预测为指导进行，在以往销售的基础上结合具体的流行趋势进行产品组合的设计和策划，往往主打系列产品都是与流行紧密联系的。第四节 品牌理念风格的设定品牌理念风格的描述所谓品牌风格的描述，就是对服装品牌及其产品物质与精神属性的一种诠释或描述，明确指出产品特质、价格定位、象征意义和给顾客带来的消费体验，并将其整合成一个完美的价值体系。企业可以通过图片或图表等形式向企业内部或经销商展示自己的品牌概念。 品牌概念的第一方面就是品牌的时尚感，即风格，可以用“优雅的休闲的” 、 “前卫的古典的