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1、优秀民营书店的经营法则优秀民营书店的经营法则独家授权转载：那些花儿优秀民营书店的新生存法则犀牛书店2009-11-18 08:47:08 来自: 犀牛书店(张爱玲海上花开)前天，位于北京 798 艺术工厂的“旁观书社”老板吴女士在 QQ 中对我说，现在对书店的未来更有信心了，已经摸索出自己的经营模式。话语中，那份对书店的热爱真是让人感动。上半年有电影剧组找到她的店，将她的店作为一个剧情场景，从电影上看，她的店真是很美丽。上周，一家唱片公司带着旗下的歌手，在她的店中组织了一场唱片首发签售会，据说很是成功。她告诉我，这几天正着手将书店的内部书籍做进一步的细化和整理，做小主题的书系。 “我一点点地把
2、书店做起来，看着她就如同看着自己的女儿一般”她说。我上一期的“影像书店”便是拍摄和采访的这家“旁观书社” 。在798 艺术工厂内多家书店中，它能进入我们的采访视线，是因为它是唯一一家经营社科文艺类图书的书店，而其它书店都是经营画册等艺术图书。在这样一个聚集现代艺术大师以及前来观赏艺术作品的国内个游客的社区内，如此的书店定位，让我刮目相看。然而，“旁观书社”竟然还是赢利的。年初的时候，我去位于北京建外 SOHO 内的儿童书店“蒲蒲兰绘本馆”拍片并采访，结束后，我竟然在这个被称之为北京的商业心脏的SOHO 内，遇到另一家经营面积只有十几个平方的小书店“九哲书店” 。我所强调“商业心脏”是因为这里的
3、租金是最贵的，从传统的概念来说根本不适合开零售书店。 “蒲蒲兰绘本馆”是日方全资的，除零售外还有儿童英语培训等项目，而“九哲书店”是纯个人经营且只经营社科类图书及部分原版 CD。这个店的图书陈列没有复本，每种只有一册，但每一本都是店主精心为在 SOHO 内各商业楼、写字楼的白领们“度身定选”的。中午是客人最多的时候，这些读者都说这家“九哲书店”选的书都是自己喜爱的，同时有时也有读者请老板代订一些自己需要的图书。认识“读易洞书房”并不是由朋友介绍，而是相遇网络，因为这家书店的老板竟然同时在几个博客网平台上开博客，写自己的书店日记。同时，除他的书店装饰极具特色外，他的摄影也很用心，把自己的书店每个
4、细节拍得都很有文化味道。当我准备采访“读易洞书房”时才知这家书店竟然位于万科青青家园社区商街最偏僻的一角，我坐地铁后需再花 20 多元打的才能到，一般读者是根本不会专程前往购书的。在这样一个郊区的楼盘内有这样一家名气很大的名符其实的“社区书店” ，让我大为吃惊。现在，这家书店又在市内开了“读易洞书房华贸店” ，同样受到读者的热捧。“墨盒子绘本书馆”是位于清华大学边上的专营绘本图书的特色书店，整体的洁白色调以及没有传统书架的陈饰便从根本上颠覆了我们做儿童书店的观念。老板告诉我说，她在国外看到很多优秀的绘本书店就一直有开绘本书店的情节，回国后，她发现竟然为女儿不能选购到她所喜欢的绘本书。于是，便和
5、老公商量开了这家“墨盒子绘本书馆” ，一是有更专业的绘本提供给女儿读，二是服务像她们这类儿童教育理念的年轻母亲读者。我采访的那天，正值清华美院的年轻画家正在她店中做一个小型的童话绘本展，好多母亲带着孩子在店中观赏。楼上有一个小面积的教学室，投影上播放着国外绘本书的图片，孩子们或坐或趴着听店主的讲解。那天我最大的思考不是这家书店的定位和经营模式，而是思考为什么我们的传统书店尤其是新华书店的儿童图书区域一定要搞得那么花哨，书架搞得“赤橙黄绿青兰紫”艳丽无比。其实，每一本儿童图书的封面及外形已经充分考虑到儿童阅读特色，封面表现极其丰富，用白色做书店的整体氛围，其实正恰恰凸显了每一本儿童图书的封面特质
6、。我想，我们是不是要在反思中有所突破？位于北京地处 CBD 商务区世贸天阶的北京首家时尚概念书店“时尚廊” ，同样是在租金最贵的地段开书店的案例，而且并不是我们传统的“街面门店”概念，书店开在写字楼的楼上。这是一个提供 500种外国杂志，原版书占 80%左右的特色书店，又是一个餐厅和咖啡厅，一个集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间。我拍片及采访结束后，竟然在这家书店内买了八百多元的图书，包括已经绝版的台湾诚品好读若干期。我在给某省发行集团旗下的各新华书店老总做培训时曾展示过这些民营书店的图片，他们都很震惊，被其全新概念的书店氛围和定位所吸引。大
7、家寻问最多的问题是，这种没有教材教辅销售做支撑的纯文化书店如何生存。有经理感慨地对我说，这样的书店不要说没有见过，我们是想都没有想到，我们经营不了这样的店。在此，我想首先提醒业内同仁，尤其是书店同仁关注的是，我们除了不能用传统的书店经营观念去思考这些书店外，上述的书店其实已经是我们书店经营模式中的升级版本。如果与“西西弗书店“、 ”先锋书店“等做比较的话，这些书店就算是新生代了，正如 80 后与90 后的比较。我们仅从“旁观书社” 、 “蒲蒲兰绘本馆” 、 “墨盒子绘本书馆” 、 “读易洞书房” 、 “时尚廊”这些新店名便可以体会到差异。回到我们的主话题中来，经过采访和观察国内一些优秀民营书店
8、，总结其生存法则的话，也许可以从以下几个方面来思考：定位定生死传统书店经营中，对“定位”的概念比较模糊，只简单以综合类及专业类书店去定位，其实，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上” ，消费者的心灵才是营销的终级战场。因此，我们可以发现，优秀的民营书店十分注重从读者的角度进行自己书店的经营定位，包括选址这个最基本也是最关键的环节。贵州西西弗书店在最近几个连锁扩张中对其选址与读者群调查功夫做得很足。其“参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业”既是西西弗
9、的店训，也是他们的企业理想，更是一种企业服务的理念。去年，该店跨区域连锁进驻重庆沙坪坝三峡广场，目标很明确：“要让更多的重庆人爱读书” ，同时提出， “不再让读者坐地板，将提供大量免费座位让读者看书、抄书” ，直攻重庆读者之心。相比较，我们国营书店跨省扩张的连锁书店往往只是本部样版店的复制，忽略了拉近与当地读者内心的距离。 “时尚廊” 的目标是把书店做成全国乃至亚洲最好的艺术书店，因书店选址在北京 CBD 商务区，毗临使馆区的独特地理位置，于是服务来华商务和使馆人员便成为书店的重要特色。同时，他们结合地理位置和读者对象研究，定位书店为复合式经营模式，集合多种艺术经营项目，很快得到众多艺术从业者
10、、媒体、普通读者的关注。 “读易洞书房”则以“社区书店”为精准定位，该店老板曾对我说过这样的话：“我们万科青青家园楼盘社区中住有 2 万户人家，我只要把他们服务好，有 5%10%的人到我这里购书，我就成功了” 。事实上，他这个社区书店已经成为很多爱书者吃完晚饭，走出家门散步兼淘书的好去处，甚至，成为聊天交友的好地点，因为这儿有书香、有温馨的阅读氛围。北京纸老虎图书有限公司则以“商圈里的社区店”为定位，依托于繁华商圈或成熟社区，为读者提供图书、期刊、音像乃至餐饮等休闲消费模式于一体的一站式服务，近年来发展迅速。当然，个性的店堂设计也是这些民营书店最下功夫的定位之一，每一个细节均有过人之处，使读者
11、具有新奇、喜悦、温馨之感，能很快让每一位读者留恋其中。选书见功力图书经营的成功与否，根据准确的书店定位而进行的图书选择十分关键。这个道理很明确也很简直，但却往往容易教条主义。 “读易洞书房”内的图书是经营者研究了社区人群的特点，每天亲自从北京的图书批发市场精心选进的，几年来培养出自己选书进书的真功夫。去年香港一家马术俱乐部邀请他作为北京会馆内图书区域的会员阅读选书顾问，看中的就是他这个能力。作为小型的民营书店而言，每一本图书的销售都与自己的生存有关，用心是必然的。即使供货单位可以提供退货与调剂，他们同样要核算人力成本的，这才是真正的经营。而国营书店在“渠道为王“强势霸权下的“无条件退货“原则，
12、其实在浪费书店自己巨额的人力成本和退货成本，如果国营连锁书店能建立针对不同区域读者的专业选书机制，那其赢利能力、服务能力会提高多倍。 “光合作用书房”连锁店的选书能力也是得到了北京地区读者的认可，位于清华大学附近的光合作用书房五道口店，面对的是高等教育的精英人群，店中的选书十分到位，很得这部分读者群体的青睐。这个店中销售的原版 CD 也是如此，虽说品种甚少，但针对性强，销售量并不小。我第一次与“小野丽莎”的“邂逅”便是在他们店，第一二辑小野丽莎原声 CD 都是购于该店。而位与宣武门 SOGO 崇光百货内的光合作用书房除视觉上与连锁店一致外，其陈列的书则与 SOGO 崇光百货的顾客群有关联。而其
13、三里屯店的选书又有不同的特色，这一点，我们仅从其三里屯店的宣传定位便可了解：“参与潮流演变，浏览奢侈与从容相互表演，集结艺术、音乐、休闲为一体，尝试新生代的悦读理念，光合作用三里屯店大村庄里的小国度。 ” 纸老虎连锁店也是根据各商圈店销售群来差异化调整各个分店的产品特点，同时能根据各店读者的销售能力进行选品的量化设计。西西弗书店则就此专门成立了“品管部”来负责各店图书品种的筛选工作。龙之媒广告书店的专业选书水准更是业内典范，因为店主本身就是广告业专家。同样，学而优书店在坚持学术选品特色的同时，根据不同地区、不同地域的消费特点，对各连锁店的选书进一步细分与优化。 ，相比较，在书店选书机制方面，国
14、营书店连锁总部那种无原则地将同一品种向几十家连锁店铺货的现象则值得反省，在国营书店这个“铺货”往往已经不是一个营销的专业词汇，而是成为不同地区和读者需求状态下却同质化品种发货的代名词了。推广求粘度书店的宣传推广是近年来大家最为关注也最用心的营销环节，无论是国营大型书城还是民营大型书店几乎都设立了专门的“策划部” ，专施门店的营销活动策划，活动可谓丰富多彩，不断有签名售书、名人讲座等书店活动消息发布。但是，我却发现很多书店虽说策划的活动在量和质上都有提高，但是活动对读者的粘度却不够，即不断通过书店的活动策划，锁定固定读者，提高读者对书店的忠诚度。一些小型的民营书店或是民营连锁书店在这方面却有不少
15、值得我们借鉴之处。 “读易洞书房”告诉我这样一件事，他刚开这个社区书店时，看中了他们社区的论坛，这是一个大型网络论坛，住在这个楼盘的人层次都比较高，每天都会在论坛上进行各种生活事宜的论坛。于是，他坚持每天在论坛上写一篇自己书店里所销售图书的书评，全是自己原创的书评，每篇都附上封面。他这个做法逐渐得到论坛上很多人的关注，会跟踪看他每天的书评并回贴，而后到他书店来寻书购书。他告诉我一个惊人的数字，他整整坚持了一年时间每天写书评，也就是说 365 篇独立书评。正因为如此的坚持和执着，读易洞书房最终锁定了社区的几千名铁杆读者，当然，从书评读者转化为顾客是自然的事了。纸老虎公司则通过创自有媒体向读者推广
16、，坚持编辑出版会员的免费杂志虎友会 ，除及时发布书店各类信息外，很好地实现了导读促销的功能，同时这个杂志具有阅读风向标的作用，成为会员必读之刊。在采访中，我注意到会员制是民营书店通用的营销手段，虽说各店发布的参与政策与优惠条款有差异，但有一个共同点，就是紧紧围绕“锁定”读者来策划。有些书店会员卡虽说是需要付费的，但其设计充分考虑到读者的心理和文化消费的需求，对读者有极大的吸引力，能促进其反复使用与购买。这比那种普发免费会员卡而成为读者一次性消费的会员制要科学得多，粘度高得多。大众书局与书店周边其它商业店联合策划互动的会员活动，比如在餐馆、电子城等地消费可以得到书局的购书优惠券，形成商圈的良性发展。他们的会员卡可以在周边影院、美容院、餐厅消费打折。 “单向街图书馆”则充分利用店主在北京的文化人脉关系，每周日在店内举办文化名人沙龙，吸引读者参与。原单向街圆明园店，每周都有清华北大的学生赶去参与活动，有学生是期期都参加。另有一个有意思的细节，往往民营书店的会员奖励力度比财大气粗的国营书店大得多。比如纸老虎十周年回馈活动，设计了“千万礼金大派送、牛气冲天刮刮奖”等环节，并
