为高端白酒降温

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1、为高端白酒降温为高端白酒降温5 年前中国白酒界的谈论主题是广告酒，一帮白酒“疯子”狂轰乱炸，靠着简单而又“实用”的广告策略，在中国白酒行业发展史册上留下了不可磨灭的一笔； 3 年前中国白酒界的谈论主题是文化酒，靠着“酒是物质的，更是精神的”的营销理念，成就了很大一批较现代化的白酒精英，也令很多跟风着苦不堪言； 时至 2003 年，要说白酒界最为热点的话题，应该非“高端酒”模数了。一场经过几年孕育的白酒市场策略战役已经在中华大地全面展开，一股强筋的高端白酒争夺潮流正在向市场走来。 在这股潮流中，作为业内人士或者是最终消费者，不但可以感触高端白酒市场的战火硝烟，更能够体会到中国白酒市场的发展脉搏.

2、 一、 高端白酒潮流 酒鬼酒以个性化文化营销为利剑，首开中国高端白酒品牌开发之先河； 随后水井坊以“中国白酒第一坊” 的形象，闪亮登场白酒市场，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市场立足； 而后 “中国白酒第一窖” 国窖 1573、 “岁月流金” 金剑南、“智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相续登陆高端白酒市场；受其影响，五粮液旗下的百年老店、至尊熊猫酒、六百岁古、古灶、五粮神、紫光液等品牌，茅台旗下的茅台王子酒、茅台征服酒等品牌，泸州老窖的永盛烧坊、川老大御液等品牌，剑南春的壶中岁月、诸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以 17 大名酒新生子品牌为代表的高端品牌响遍大江南北； 其他的像以人为文

3、化为品牌诉求的成吉思汗酒，以概念品牌文化为诉求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒厂推出的形象高端品牌也如遇春笋的从市场冒出来，深圳万基在收购孔府家之后，第一次公开动作就是，推出“天赐淡雅香型”白酒，直面高端市场；四川故宫贡酒以闪亮包装，向全国市场开拓；健力宝在收购了宝丰酒业后，以做中国“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高档白酒市场；长安、力帆、嘉陵等一批企业/摩托车企业也杀进了高端白酒市场；诗仙太白在稳定重庆中档酒市场的基础上，开发了盛世唐朝高端品牌；似乎一夜之间中国白酒市场被高端品牌所覆盖，一个比一个价位高，一个比一个有文化内涵，无论是原有老牌白酒企业、还是新生白酒贵人、或者是刚刚

4、介入白酒界的外来资本，各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群情激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中。摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90 年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战就这样打响了。 二、 高端白酒成为潮流的原因 如同上世纪 90 年代的标王酒、世纪交割之际的文化酒一样，从2002 年开始刮起的这股高端白酒潮流也有其特定的市场原因和产生背景，那么，是什么原因导致如此的阵势、如此的规模和强大的反响呢？笔者以自己对市场的分析总结以下几个论点： 1、 市场消费观念的转变 无论什么产品，无论你选择高端市场攻略，还是选择薄利多销的低端市场，都有一个基础，就是强大的市场消费能力和整体消费潜力，以

5、及整体消费观念的适应。处于转型阶段的中国市场，存在着很多消费盲目性和跟风性，不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。80 年代末、90 年代中期的葡萄酒热，以及 90 年代初期的洋酒热，都带有市场十分虚热的色彩，整个市场发展乎冷乎热、稳定性差。特别是受物质层面影响因素相对较为薄弱的白酒产品，消费群体的整体消费关注点正从“喝名（知名度）酒” 、 “喝文化酒”向“喝品位酒” 、 “喝价值酒”的消费观念转变。这种消费观念的转变以及盲目、跟风式的中国特色市场消费个性是驱使高端白酒成为潮流的基础原因。 2、 文化酒的过渡炒作 酒是文化的，更是物质的，受这一经营观念的影响，大部分白酒企业将酒文化进行了

6、过渡的渲染，视酒文化为救命稻草，以为靠文化就能进军高端白酒市场，获取高额的产品利润。殊不知物极必反，当所有的人都将文化作为法宝时，那文化本身的价值将会大打折扣。应该说：文化热是导致中国白酒市场出现高端热的内部主要原因之一。纵观新生代高端白酒品牌阵容，无论是“中国白酒第一坊” 、中国白酒第一窖” 、 “中国白酒第一井”等历史文化色彩品牌系，还是“中国社交第一酒” 、 “中国人文第一酒” 、 “中国财运第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、营养酒等概念文化品牌系，都拥有强筋的表层文化作为品牌的衬托，不要说消费者，就是业内市场人士也被搞的晕头转向。酒文化价值的过渡认可，是导致高端白酒成为潮流的理念

7、之一。 3、 行业发展环境的必然 2001 年 5 月国家对白酒税收政策进行调整，将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价 25和 15的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按 0.5 元从量征收消费税。这项政策的出台直接导致使许多大型白酒企业和许多以低档酒为生存之本的中、小型白酒企业被迫放弃中、低档白酒的主打产品。进行产品结构的策略调整。而进行产品结构调整，采用副品牌或者子品牌的策略，无疑是既减少风险性，又能够适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化，导致众多兄弟和子孙品牌的产生，这是出现高端白酒潮流的必然。 4、 外来资本

8、的推动 在这一场高端白酒潮流中，与其说是白酒行业内部的发展潮流，倒不如说成外来资本之间的投机厮杀，外来资本是这场浩劫最根本动力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路资本纷纷杀入白酒领域。影坛巨鳄-广东巨星影业公司宣布“金盆洗手” ，并转行酒业推出赤水河；健力宝携巨资入住宝丰酒业；天津天士力在茅台镇圈地造酒；中国最大民营摩托车集团-重庆力帆集团宣布加入白酒军团；长安汽车宣布斥资亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒” ；仕奇集团的力推成吉思汗酒，台湾最大的酒水网络商家乡集团协台湾 IT 龙头企业亚太新高集团共同打造剑南春“壶中岁月” ；大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响等等外来资本

9、都加入到高端白酒的竞争中来。 这些外来资本或者是因为看中白酒产品的高额毛利率、或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用、也或者是进行的产业转型。无论他们来者目的何在？意欲为何？这些外来资本的加入确实为中国白酒的发展起到了很大的推动作用。特别是，他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个白酒行业的发展提供了加速器。但是，与之相反的另一方面，在所有外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的特征明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，周而复之，必将有损白酒行业内部的信誉关系，打破

10、原有的行业竞争格局。 三、 高端白酒何以制胜 存在的就是合理的,外来资本也好,原有老品牌也把,或者是这几年所新浮起的白酒新秀的加入,都有他们的客观理由和目的,作为行业人士,我们不能一味的否定和批判,更应该在警告的基础上,进行发展方向、发展思路的探讨，以利于整个行业的发展。 1、 强大的资源后盾 随着品牌之间竞争层面的不断升级，白酒市场新品牌介入台阶正在逐步的抬高，特别是在以理念消费为主的高端白酒市场中，品牌的培育、渠道的建设、终端的维护以及整合营销传播的实施都需要大量的企业资源作为后盾。品牌主再想靠“背靠大树好乘凉” 、“有文化、就有市场” 、 “控制终端、就能够控制市场”的单一战术策略已经不

11、能够有什么作为，高端白酒品牌的成功是一个整合的价值建设体系，这一体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，如果没有强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路作为动力，品牌夭折存在着很高的可能性。在这几年的白酒市场发展中， “强者愈强、弱者愈弱”的马太效应已经现在在市场中，未来的白酒市场将是更多的强强对话。 2、 品牌的培育 白酒消费已经基本完成了从“产品消费”向“品牌消费”的过渡时期，品牌的力量是感性化产品必须具备的核心力量。强力终端促销、大力度渠道政策虽然在一定程度上能够刺激市场的销售，但是这些刺激所产生的效果时间性比较明显，而且刺激效果会

12、随着刺激力度的增加而逐步的减弱。唯一的长远之计，就是建设永恒于市场的强势品牌。只有建设像可乐中的可口、百事；汽车中的通用和福特；胶卷中的富士和柯达一样的行业强势品牌，才是高端白酒品牌的最终诉求，才能够最终获得企业经营效益最大化的获得。这就需要现在的高端白酒品牌和预进入高端白酒市场的品牌，必需树立百年磨一刃的品牌建设恒心，去面对短期和长期利益的冲突。 高档商品的消费群体有限，能够说服这部分人接受一种新产品并非易事。现实市场中存在着很多靠招商、靠强力终端促销而捞一把就走的品牌经营者。招商反利超过 70%，不信你不做；终端开平费 50 元/瓶以上，不信你不给我卖，正因为这些品牌的存在，才是现在高端白

13、酒市场产生虚热、混乱的原因。但是市场永远是理性的，可能短时间存在波动，但是最终会回归自然，回到理性的发展轨道，没有强势品牌作为基础的高端市场就如同一颗没有树根的参天大树，时刻有被风吹到的可能。 3、 市场的落地 品牌的培育大部分是一个升空化的运作过程，俗称品牌升空，但是假如单纯的品牌升空，没有市场落地的配合和接应，不但升空效果得不到支持，市场也不会有很大的起色，像标王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一划而过。历史教训是残酷的、也是现实的，在小糊涂仙、水井坊、国窖 1573 的锋芒背后，有多少无名尸在为后来者作铺垫，没有人进行过统计，也没有人感兴趣统计，因为所有的高端白酒品牌都是冲着利

14、益而来的。眼中只有“钱” ，往往会放过许多重要的环节。 实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。而且必须符合针对性的目标诉求，并且做好买酒者与喝酒者两者之间的区别对待，因为高端白酒的针对消费群体相对比较狭小，企业只有实现内部资源同外部资源的针对性沟通，才能保证资源投入产出最大化的目标实现。 4、 定位是关键 高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目标市场的准确定位。并且在定位的基础上寻找市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，舍得酒的移动VIP 客户针对营销、水井坊的政

15、府会议营销宣传、宝丰酒的邮政通路扩宽及各种品牌的公关营销活动思路，都是很好定位的市场支撑。5、 质量是根本 高端白酒品牌的根本动力是文化？还是市场的运作？一直也没有很好的答案。依笔者的观点，质量才是高端白酒的生存根本，或者较为广义一点说“品质”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，假如国窖 1573 没有“中国第一窖”的渲染，他们能够立足高端白酒市场吗？品质文化是给消费者一个高品质的理由，因为无沦你的概念有多突出、文化有多浓厚，消费者最终所感受到的还是产品本身，假如没有品质作为基础，高端白酒也不会成为真正的高端品牌。质量是高端白酒的核心，也是成为高端品牌的根本

16、所在,这也是茅台酒为什么在市场的锤炼中,不搞宣传而能够长期保持稳定高速增长的主要原因，因为消费者信赖茅台的质量，信赖茅台的品质文化。 四、 高端白酒的悖论 1、 文化酒高端酒 高端酒一定是文化酒，但是文化酒不一定能成就高端酒，所以文化酒不等于高端酒。因为高端白酒的文化色彩有其特定的“定义” ，这不是任何文化色彩都能够满足、或者达到的。单靠酒文化，不能够成就高端白酒品牌，必须在丰富文化内涵、增值文化现实消费价值的同时，给文化找到更多的市场支撑点，使文化不在空洞无力，才能形成形神一体、两者统一的市场局面 2、 高价位高端酒 高价位是一个相对应的概念，今天的高价位到了明天、或者明年，甚至更长一点的时间可能变为中价位、低价位，在没有市场支撑点的情况下，盲目性的制定高价位策略，就好像在无缆绳的情况下进行高空作业一样危险。高端酒只有成为高价值的酒，实现高价位同高价值的统一，或者基本统一才能成为真正的高端白酒品牌，才能在市场的发展中保持长期的价值价位优势， 3、 高档包装高端酒 一只绵羊即使给它披上狮子皮，它也是一样的软弱无力！高档包装可以为高端酒本身增加一定的价值含