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1、论网络营销效果评价与经营风险控制论网络营销效果评价与经营风险控制企业网络营销部门的职能就是规划和控制网络营销活动。网络营销评估是控制网络营销活动的前提,其目的是考察所实施的网络营销方案是否有效。当评估结果表明网络营销方案的实施未能达到预期目标时,就要调整网络营销整合方案,对网络营销活动进行适当控制。互联网可以极其精确地记录、定位、追溯网上的每项活动,这为网络营销评估提供了方便,但迄今对网络营销活动的评估尚未达成一致公认的标准。所以总的来说,企业在网络营销评估这一领域还处在探索之中。1网络营销效果评价网络营销战略和其他几乎所有的策略所产生的效果都是围绕网站展开的,而网站的特性又是网络营销战略和多
2、种网络营销策略的综合反映。因此,对网站本身的评价在整个网络营销评价中占有重要位置。另外,网络营销推广策略产生的效果很大部分体现在网站的用户流量上,也就是说,网站的流量是衡量多种网络营销策略的综合指标。所以,针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本。评价网站本身情况的同时评价网站的成本效益情况,就构成了网络营销评价的主体,也就是说,网络营销评价指标体系应该包括四个,即网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销成本效益指标。1.1网站设计指标在网站设计方面,除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,主页下载时间、有无死链接、有无拼写错误、不同浏览器的适用性、对搜索引擎的友好程度
3、、使用方便与否、对个人信息的保护情况等一些通用的评估指标也可作为参考。1.2网站推广指标网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以用量化评估指标进行评估。量化评估指标主要有登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量等。1.3网站流量指标基于商业站点的网络营销计划与执行情况,在很大程度上取决于网站流量的大小,但在确定网站流量的评估标准方面不统一的地方较多。企业在评估网站流量时主要考虑主页浏览数、提交 URL、最多或最少的访问页面、每次访问的平均停留时间、每天访问的高峰期、访问者使用什么浏览器等因素。1.4网络营销成本效益指标有些网站的网络营销效益能
4、以货币的形式核算,这固然为我们进行网络营销评价提供了极大的便利,但现在更多网站的网络营销是无法用数字进行量化计算的。根据技术经济学的原理,我们可以假设一个基本的或者是标准的技术与服务水平,然后通过核算成本的办法进行项目评价与比较,即首要的是确定一个标准的技术与服务水平,在此基础上合理地进行成本核算。相同的技术与服务水平条件下,成本越高,网络营销的效果越差;反之,网络营销效果越好。2网络营销的风险与控制2.1网络营销风险的主要类型企业率先进入网络营销领域,是想借此获得市场信息优势。但是,先进入的企业必须面临相应风险:2.1.1产品识别与市场观念风险。网络提供了快捷、便利的信息传递手段。交易双方对
5、目标产品的需求都可以到网上查询,但是由于信息传递中的失真,会造成潜在的产品识别风险。同时,再好的网络市场营销论文营销观念,如果客户不接受,企业也是难以实施的。如果消费者对网上信用卡支付不习惯,甚至感到资金很不安全,将会严重影响企业网络营销实施的效果。2.1.2信息外泄与技术风险。如果交易的任何一方不注意保守商业秘密,轻易地把客户信息和商业情报透露给别人,就会造成信息外泄,企业就有可能会丢失商机。这种情况的发生可能是由于交易者对信息的含金量认识不足,也可能是由于某些网络营销企业出于战略需要或违反职业道德而有意造成。另外,由于技术越新所面临的风险越大,所以新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需
6、求。2.1.3网上支付风险。网上支付风险包括信用风险、非法风险、后支付风险等。2.1.4汇率与经济风险。这是指企业在经营进出口及其他对外经济活动时,因汇率变动,使企业在换汇过程中遭受较大的损失而造成的风险。一项有效的商业观念与技术,其实际执行的结果及产生的成本与效益是否与原来的乐观估计有所差异也会造成经济风险。2.1.5管理与执行风险。主要原因是安全管理薄弱和管理漏洞很多。网络营销是一个系统工程,它涉及系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面,一旦某个环节出现问题,势必影响整个网络营销的实施。2.1.6组织与政治风险。一项技术上的可行方案,可能无法保证公司内部人员全部接受。因为一方
7、面可能威胁到公司的传统、规范、管理过程和文化;另一方面,推行方案所需的能力与技巧确实是公司员工所面临的具体问题。而因政府、法令、社会争议或利益集团的压力而产生的相关问题,决定了企业要认真对待政治风险。2.2网络营销中交易风险的控制网络营销中交易风险的控制是网络企业为预防和规避风险所作的努力和斗争。只要加强网络营销整体环境的综合治理,企业就可以预防和规避交易中的各种风险。为了控制网络营销中的交易风险,可采取实行安全认证、进行资信调查、进行在线评级、建立完善的法律体系、建立能动的预防风险的管理体制等措施。随着政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大,络安全问题有了明显的改善,但形势依旧严峻,问题仍不容忽视。2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告 。2010年,遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%;有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。随着国家域名的网络安全保障机制进一步完善,网络与信息安全事件的发现和处置能力大大增强。但是,防范和杜绝网络安全问题,消除网络失信行为,更需要权威第三方机构的介入,从网站身份核验、数据传输加密等层面,形成“打防并举、注重防范”的格局,帮助网民和网站建立起各类综合防范机制。
