山东移动枣庄分公司营销渠道转型

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1、山东移动枣庄分公司营销渠道转型山东移动枣庄分公司营销渠道转型第 2 章山东移动枣庄分公司简介及营销渠道的现状 及存在的问题 2.1 枣庄移动公司简介 枣庄移动公司所在的山东省枣庄市，是地处于山东省南部的一个地级 市，地处于山东省、江苏省结合部，东依临沂市，西靠微山县，南接徐州 市，北邻邹城。枣庄市划分为市中区、薛城区、台儿庄区、峄城区、山亭 区、滕州市五区一市，地理面积约为 4563 平方千米，常住人口数量约为 394 万，居全省 17 地市的第 13 位。同时，枣庄市以前是著名的煤矿资源地 区，但目前是资源枯竭型城市，已被山东省定位重点改造的工业城市。 枣庄移动通信公司是中国移动通信集团山东

2、分公司的市直分公司，正 式成立于 1999 年。枣庄移动通信公司是全市独一家专注于 TD-LTE 业务的 通信企业，全面负责枣庄市区的无线语音（134、135、136、137、138、 139、150、151、152、158、159、178、182、183、187、188） 、数据业务、 多媒体业务及互联网接入服务、国家公众数字移动电话网的规划、建设和运 营。公司下设 6 个县（市、区）级分公司，拥有 858 名员工，其中学士以上 学历的员工占整体的 64%。枣庄移动公司自成立以来，在各级地市政府、 市委及省公司的正确领导下，经过十多年的建设与发展，在枣庄市范围内已 建成一个覆盖面广、通信质量

3、高、业务产品丰富、高服务水平的综合网络。 目前，全市通信基站数量 3000 多个，网络人口覆盖率达到 99.9%，地面覆 盖率近 99.2%，其中高速公路以及铁路沿线实现百分百的覆盖，信道接通 率、完好率等网络各项质量远远超过政府标准，与两百多个国家和地区的 400 多家移动通信运营商互通了国际漫游业务。截止 2015 年，枣庄移动通 信公司客户已超过 290 万户，其中 4G 终端用户超过 70 万户，2015 年业务 收入高达 15 亿元。 2.2 枣庄移动公司营销渠道的现状及存在的问题 2.2.1 枣庄移动公司营销渠道的概况 回顾自 2000 年枣庄移动公司成立以来，营销渠道发展的路程经

4、历了四 个不同时期的变化，且每个时期与当时社会经济发展、通信技术、居民生活 对通信的需求密不可分，因此独具当时通信市场发展的特点。 第一个时期是 2000 年公司成立至 2002 年之间，自有渠道发展阶段。这 个时期特点独具社会当代经济发展阶段的特点，移动无线通信尚处于起步阶 段，因通信基站建设成本高昂、通信费用高、移动终端价格昂贵等原因，移 动用户数量少，且多为商务人士使用。由于这个时期的市场竞争还不十分激 烈，枣庄移动公司从用户规模、行业份额等方面在当地通信市场占有绝对的 优势，其竞争对手联通公司的威胁相对较小。枣庄移动公司的营销渠道主要 功能就是手机号卡的销售，为客户提供基本的语音、短信

5、等。因此当时公司 没有达到发展渠道的时机，营销渠道全部是自有渠道，销售人员及服务人员 也是全部公司的员工。 第二个时期是 2003 年至 2007 年之间，代理渠道萌芽时期，出现了移动 通信专卖店和村级便利店，主要是功能机的销售，移动号码的销售，语音、 短彩信、手机上网等基础移动业务，手机逐渐成为老百姓可以买得起用得起 的大众产品。第三个时期是 2008 年至 2014 年之间，代理商渠道空前发展时期，移动 通信专卖店遍布大街小巷，行政村和规模较大自然村百分百覆盖村级便利 店，极大的方便了用户，快速的扩大了客户规模和市场占有率。主要是智能 机和移动上网的普及，以及 3G 业务的发展。 第四个时

6、间是 2015 年至今，自有渠道和代理渠道平衡发展时期，4G 业 务、光纤宽带、手机上网和手机多媒体业务得到飞速发展，不论是自有渠道 还是代理渠道都得到了空前的发展，其业务和服务能力也得到了质的提升。 随着以上业务的发展，公司和客户对通信产品和服务的要求越来越高，移动 公司也越来越注重产品升级换代和服务，对加大了自办渠道的体系建设和服 务提升的需求也越来也明显，对社会渠道规划及设立也强调量质并重。截止 到 2016 年 10 月共发展渠道总数为 5660 处，其中自有渠道 94 处，社会渠道 5568 处（含合作厅、指定专营店、非专营店、社区店、农村代办点、直销员） 。 现有的渠道分类体系是从

7、 2005 年开始一直沿用至今。具体分类见下 表：目前，枣庄移动公司的实体渠道划分为自营渠道、社会渠道两类。自 营渠道又划分为自办营业厅、4G 业务品牌店、客户经理四类；社会渠道划 分为指定专营店、特约代理点两类。指定专营店划分为合作营业厅、指定专 营店；特约代理点划分为普通代理商、便利店、便利店、直销员。随着移动 业务范围的扩大，目前渠道体系越来越不能突显枣庄移动公司的专业形象和 服务。首先，渠道形式粗放，缺少旗舰店、社区店；其次，代理渠道分类和 主要职能不明确，渠道职能发展不细致、不完善；再者，缺少以移动定制手 机终端销售为主的卖场渠道，不能有效的带动增值类业务发展；最后，这些 社会营销渠

8、道的质量参差不齐，优质渠道需要获得更多的支持、渠道在核心 商圈的建设不够健全，渠道数量繁多特别是位置、分布不合理的渠道也需要 进行搬迁或补充，对业务差服务差的渠道没有一定的淘汰制度。 2.2.2 枣庄移动通信营销渠道存在的问题在通信行业发展初期，出售 SIM 卡是枣庄移动通信渠道的主要经营项 目。代办渠道规模的壮大，在移动行业市场未饱和之前确定移动用户市场占 有率老大的地位有着至关重要的作用。但是目前移动行业市场已经呈现饱和 状态，枣庄移动代办渠道随着移动业务范围的扩大、实名制入网的国家规 定、以及用户满意度越来越难以满足等趋势，逐渐暴露出一些严重问题： 首先，营销渠道数量过多，精品渠道较少。

9、一些区域或者村庄存在多 个移动渠道，业务发展不足以支撑渠道存在，但是又担心被对手策反，只有 苦苦维持。 其次，营销渠道与终端等产品供应商在业务上合作关系不够紧密。营 销渠道不能与终端供应商开展联合的促销活动，往往是各自开展，或者有代 理商执行融合促销，针对性、宣传规模和优惠幅度不大。 第三，社会营销渠道的服务能力参差不齐、服务规范性亟待提高等 等。例如：业务推荐不得要点，与客户办理业务欠缺工单协议签订等等。 第四，社会渠道管理没有培训体系的支持，渠道管理员现场培训能力 差。各类营销渠道商的培训时间不足、内容不丰富引人、目标不明确以及渠 道人员缺乏对代理商的现场培训能力等。 最后，公司内部人员配

10、置上，城乡渠道经理人员的数量相对较少，平 均每人负责维护几十个社会渠道，疲于应付日常事务，根本很少有机会进行 渠道问题的总结和分析，不具备清晰的工作思路。例如，对于营销渠道的的 评价只在表层上；与渠道商客情难融，甚至反被渠道商控制；市场分析能力 较弱，渠道资源不能被合理分配等。 以上问题已经开始影响到枣庄移动公司业务发展，所以渠道机构改革 对于枣庄移动公司来说是刻不容缓。第 3 章枣庄通信市场营销环境分析 3.1 枣庄通信市场的宏观环境 3.1.1 政治法律环境 移动通信服务业不仅作为国内基础性产业，也是我国国内经济的重要 支撑之一，我国政府的主管部门对移动通信服务行业的支撑已非常细化，这 为

11、中国移动通信业的发展创造了优越的环境。尤其是相关法律法规的相继出 台为移动通信服务业的健康发展提供了法律支持与保障，于此同时各级监管 部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境，为移动通信服 务行业的可持续性的健康发展保驾护航。 自 2013 年起，中国政府为了增速移动通信行业的发展，对移动通信运 营商发放了“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE） ”经营许可牌 照，这意味着移动通信运营商可以站在更为广阔的平台上发展信息业务。中 国移动公司在国家的扶持下，既取得国家自有专利的 TD 牌照，又同步获得 固网牌照，这标志着中国移动开始成为全业务运营商。自此，移动公司既可 以推

12、广 4G 业务，又可以涉足运营固网领域。此次中国移动的业务运营范围 扩大，使得其可以在移动通信、固网业务方面充分与它的两大竞争对手联通 公司、电信公司进行竞争。 另外，政府一向试图破除电信业的垄断格局，并利用各种途径和手段 支持通信行业内的新进企业。民营投资开始陆续的进入通信行业，原由中国移动、中国联通、中国电信三大运营商掌控的市场逐渐被民营企业所渗透。 从长期来看，国家政治环境稳定、行业监管政策越来越规范，必然有 利于移动通信的行业持续性发展。凭借政府鼓励政策实施多年的结果，许多 的民营企业开始涉入电信行业，而大批进入这个行业的企业必将会提高这一 行业的发展速度、引起激励竞争。 3.1.2

13、经济环境分析 自改革开放以后，国家经济飞速发展，国民收入与生活水平的日益提 高，使得移动通信成为了国民生活中不可缺少的一部分，具体表现在两个方 面：首先是移动终端的普及率的提高、移动通信网络增速、互联网数据业务 的丰富、支持多种数据业务的终端机型不断创新；第二是社会上的商务活 动、办公、亲朋好友联络、娱乐休闲等方面使得人们离不开移动通信，不仅 对手机通信依赖大大提高，而且手机通信的消费也是不断增加。 在经济的高速成长，移动无线通信越发普及的前提下，社会对于移动 通信行业要求也日益提升。而移动通信业要与社会同步发展，更要着眼于社 会经济的建设。根据工信部的去年数据显示，截至 2015 年 12

14、月底，我国手 机用户数超过 13 亿户，手机用户使用率达 94.8 部/百人，相比上年提高 1 部/百人。当前为止，手机终端销售量呈现出年年递增的趋向，每年的销售 均量至少超过 30%的增长率。而且，持用手机用户的年龄范围越来越大， 大至耄耋老人、小到幼稚园儿童。这些既为中国移动的发展带来极大的市 场，同时也卷入了激励的行业竞争。 移动通信企业在当地的市场营销活动较大程度上受到当地地域的经济 水平的影响。在经济发达的区域，居民对移动通信需求更为强烈；在经济欠 发达的区域，居民对移动通信需求相对较弱、且对资费更加敏感。宏观整体 经济态势的优劣，也会对人们的移动通信服务需求产生影响。宏观整体经济

15、态势好，人均收益提升、社会从业率高，就会提升移动通信服务需求量；反 之，宏观整体经济态势不景气，人均收益减少、从业率低、失业率高，减少 人们对移动通信服务需求量34。枣庄市目前还属于经济欠发达的地区，宏观 经济虽然逐年提升，但是由于枣庄市工业水平欠发达、城市规模小，整体水 平还是居于四线城市位置。 3.1.3 社会环境 枣庄市拥有人口近 394 万，位居于全省第十四位。随着枣庄人们生活水 平的大幅度提高、手机终端的普及，也使枣庄市拥有了较大的移动通信用户 资源。这为移动通信的发展创造了良好的用户根底。另外，在市场竞争机制 下，移动运营商对资费的大幅下调，人们对移动通信的接受度、认知度提 高，移

16、动通信成为人们在衣食住行外的一项不可或缺的消费项目。社会文化 是具有传播性的，通过时间的推移，对于人们的生活习惯产生潜移默化的影 响。手机用户群体的扩大，移动数据业务越来越深入了人们的生活、工作、 娱乐及商务活动，其需求不仅大大提高，而且由“被动”变为“互动” 。首 先，人们的沟通需求日益强烈。其次，通信消费相对于以前对于沟通事务的 偏重，转为对于社交的偏重。最后，消费观念也发生了极大的变化，不光只 强调资费便宜，而是更加关注便捷性和个性化。 同时，由于生活水平的提高、社会文化活动的丰富多样，人民不再是 处于简单地追求物质满足的层次，而是上升到对健康、舒适、便捷、丰富等 精神及情感层次上来。用户在消费欲望得以加倍释放的同时，根据个人喜好来选择产品的机会增多，自身的消费行为也越发加趋向于自由。用户的消费 过程中体现出来追求多变、新颖、个性的特征是不区分城市居民还是农村居 民。 3.1.4 技术环境 移动通信行业一直都是对技术要求较高的产业，技术实力对每一个运 营商来说都是至关重要的。随着通信行业市场的激烈竞争、国家信息化产业 日新月异，中国移动通信企业的整体技术水平都有了质的飞跃。首