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1、 教育市场化与学校形象策划 企业营销观念转变的启示四川省绵竹中学 张进砂摘要：在教育市场化背景下，教师和学生开始了自主性选择和流动，学校面临机遇和挑战。企业营销积累了丰富的市场经验、借企业市场营销观念和形象策划技术，遵循办学规律，对学校进行整体诊断、策划和包装，塑造良好学校形象，用战略前瞻性眼光规划学校未来，把握市场先机，以实现学校的良性运转和最大发展。关键词：教育市场化、营销观念、学校诊断、策划，学校形象、良性运转、发展。时代的列车飞速进入了二十一世纪的轨道，中国加入了 WTO，实现了与世界接轨，价值观的多元性、不同观点的包容性前所未有，与时俱进、理解万岁成为时尚。教育的产业性和市场化，也迅
2、速被人们所接受，家长有了自由选择学校机会，教师也有了经营自己的可能，师生的自主流动在行政干预逐渐失效的时候，学校办学已经进入了市场经济的潮流之中。在原来计划经济、地域封闭情况下的所谓地方或区域名校的办学者们，大多已正在觉醒，不得不重新审视自己多年的办学经验得失，努力在这潮流中奋力搏击，以适应教育市场化大趋势，不然就必须会被汹涌而来的洪流淹没而日渐消声匿迹。在教育市场化背景下，学校怎样站稳脚根发展自己，做强做大，笔者认为，有必要借用市场营销理念，运用学校诊断和形象策划的技术，精心规划树立学校的良好形象，确立学校的服务意识，落实服务功能，把学校办成为同行信服、家长信任、社会信赖的“三信”学校，以得
3、到更多的家长学生认同和向往，充分实现学生在这所学校校内受到良好教育，接受优质服务的愿望。因此，作好学校形象策划，实现观念转变犹为重要。笔者认为可以从以下几方面进行思考：一、高度重视学校形象塑造学校形象是指由学校文化所支配的学校的客观态度在公众心目中的主观印象，社会公众对接触到的、感受到的学校校园环境、师生礼仪、教育教学过程和效益等在头脑中留下的一定痕迹，并根据过去已有的经验和知识，对新近获得的印象进行分类，经反复接触、感受或观察，形成较为稳定的、可靠的总体印象。这就是社会公众中的学校形象。其实，学校形象还源于公众对学校内在精神如校风校纪、教师的敬业精神、学生的素质状况等的感知和体验。学校形象从
4、客观上说，是学校价值的重要外化形式和途径，现代学校学校形象，通过各种物质的、社会的、精神的表征作用，形成公众对学校形象的感受，便可转化为一种客观存在的、具体的、有价值的东西，转化为现代学校存在与发展的一种外在的力量，一种吸引力与竞争力。学校形象是稳定的，但又不是一成不变的。以学校自身来看，无论是其内在的精神因素，还是其外在的事物因素，这两大体现学校形象的因素，都是可以控制的，可通过努力使向预定的方向转化。因此，学校形象是可以塑造的。学校形象设计就是学校为了谋取良好的公众形象而对学校内在精神文化、外在客观事物进行设计塑造的过程。塑造良好的学校形象是学校生存与发展的必然要求。在市场经济条件下，影响
5、学校的良性运转、制约学校生存和发展的重要的因素，是否能够吸引源源不断的优秀教师和学生，其吸引力和凝聚力，则源于学校的良好形象。塑造学校形象的意义可概括为以下几方面：良好的学校形象可以得到社会公众的肯定、支持和信赖，提高学校在社会上的地位。良好的学校形象可以产生扩散和延续的功能，提高学校知名度和美誉度。良好的学校形象有利于学校获得一个较好的外部社会环境条件，有利于校际合作和搞好学校纵横间交往与联合。 良好的学校形象能为保留与吸引教师学生和职工创造良好的条件，有利于形成良好和谐的心理氛围，促进师生员工产生强烈的认同感与归宿感，不仅使现有师生员工热爱学校，竭尽全力工作和学习，推动学校不断向前发展，还
6、会像磁石一样吸引社会上的优秀师资、生源来学校求学供职，增强学校凝聚力。因此，良好的学校形象是学校的无形财富，更是学校兴旺发达的坚实的基础。二、认真分析企业营销观念在市场经济条件下，学校形象策塑造策划应主动吸取企业营销所结累的丰富营养，以适应教育市场化发展的需求。在当前，企业为了扩大销售和占领市场，实现自己的预期目标，不再只是引导产品流向消费者，而是非常注重市场调研，注重产品开发和售后服务，市场营销活动不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。现代企业的形象策划，对市场营销观念的新变化必须作出积极的反应，这一反应必须从满足消费者的需求出发，作出与市场相适应的企业业务经营活动。对于
7、学校教育来说，是社会的专门职业，它需专业化的标准与准则，设计思路与实践，同时学校教育又是一项周期长见效慢的事业，它既要满足各种建设和管理规范，又要符合国家办学的意愿和要求，同时又受到市场化大潮的猛力冲击，其中不乏动态和变化。学校为此必须借鉴企业经营的观念进行周期性地自我分析与调整才能对办学进程实施控制，达到理想的办学效益，实现正常、高效的发展。随着科学技术进步，社会大生产和信息时代的到来，中国社会和国际社会对各类人才的需求，家长对求学的需求类型不断变化，由低层次要求向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化，学校形象策划就必须面对这些矛盾并加以解决。按照市场经营策略，通过改革调整，使学校的办学与消
8、费者（学生及家长）的需求与欲望相适应，实现生产与消费的统一。在企业方面，营销观念是贯彻于企业市场经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映，企业总是根据不同的指导思想采取不同的营销活动方式，以前主要有“生产观念”，“产品观念”，“推销观念”等观念。持“生产观念”的企业家是以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加生产，降低成本，而很少考虑消费者的具体要求。持“产品观念”的企业家认为，只要提高产品质量，做到价廉物美，就一定会有销路，顾客会主动找上门来。持“推销观念”的企业家则强调，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因此，企业家更
9、注意运用推销术和广告术向买主和潜在的买主兜售产品，以提高市场占有率。以上三种营销观或以量取胜，或以质取胜，或以推销取胜，都有其严重的局限性。因而产生了现代企业的“市场营销观念”。市场营销观念的基本内容是消费者或用户需要什么产品，企业家考虑问题的逻辑顺序不是以既有的生产实际出发，不是简单以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好相反，是从反映市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有效地去组织生产和销售，主要目标是着眼长久地占领市场阵地。纵观国内外知名企业，无一不是着眼市场需求，把握市场先机，实现从小到大，从弱到强的转化。例如“娃哈哈”集团通过十多年的创业发展，从 14 万元借款起
10、家，由杭州市区教育局校办企业经销部，以为区属学校提供服务为主营业务，发展成为国家大型一级企业，跻身全国最大经营规模 500 强和最大利税额 500 强，连续四年居全国食品制造业利税总额第一位。公司注册商标“娃哈哈”成为中国驰名商标。公司在创办之初，经过对营养品市场和学生身体状况需求的缜密调查，在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，开发出国内第一个专供儿童饮用的营养保健口服液-娃哈哈儿童营养液，在正确的企业理念的指引下，企业经济效益不断上升，通过兼并扩张，把握市场机遇，开发新产品，使之能在强手如林的激烈的市场竞争中笑傲群雄，步步领先。企业形象策划在制定战略性的市场营销计划时，要敏锐地了解它的市场机会
11、，然后策划、制定出一个周密有效的营销方案，并组织人力物力认真实施。三、了解“顾客”的需求与选择办学与办企业一样，家长学生就是学校的顾客。学校管理者要下决心想办法，通过多种渠道，了解目前和几年后的家长学生即目前的消费者和潜在的消费者对学校的选择和要求是什么？是学校牌子、硬件设施还是具体教学内容、管理？是分数、还是全面发展？是竞赛获奖还是名牌大学？是升学要求，还是仅仅找一个好点的教育环境别让孩子学坏等等，他们选择学校与自身经济条件的关系，是住校封闭管理还是通宿，除了对学校的硬软条件的一般要求外，家长们最关心、最看重的是什么？同时应该采取一定措施，对流失在外地的学生和正在动心的家长们作一些实实在在地
12、调查，他们不辞辛苦就把小小年纪的子女送到外地求学的根本原因是什么？流失的是优生还是后进生？是赶时髦还是另有原因？各占多少比例？我们自己的办学能不能作些调整，作些弥补，创造条件，减少优秀学生的流失。根据在某人口约 50 万的县城的调查：在外地读书的中小学生近 1000 人，流失生中近百分之百是家庭条件较好，望子成龙心切，有实力为子女求学提供经济物质保障，在比较经济投入和学业效果时，他们很少考虑投入的成本，他们中除了少数家长是图轻松、省事而把子女送到外地，另外有90%以上的家长都是为了子女的前途、企盼成才的认真负责的家长。另据德阳教育网报道：近三年，德阳流向成都、绵阳等地的优秀中小学毕业生近 10
13、00人。他们认为今年生源竞争更加激烈，而异地求学潮给德阳基础教育带来了一定的冲击。面对冲击，德阳市教育局的有关领导表示：生源竞争，给德阳教育更多的是鞭策和动力，面对强有力的对手，应该在普遍提高办学水平的基础上，大力发展优质教育。今年 7 月，成都日报和四川日报分别以绵竹中学成都摆擂，催化各地生源竞争意识和全省高中生源大战端倪初现，绵竹中学强势出击蓉城市场为题报道了生源竞争态势。面对激烈的生源竞争，我们有必要进行引导，加强宣传，更重要的，我们要从内心深处树立服务意识，牢固树立“顾客永远是对的”，“顾客是上帝”的观点，目前，家长有了自由选择学校的机会，有条件的家庭，他就会货比三家，慎重选择。海尔集
14、团之所以能成为全国家电行业的龙头，与它“用户永远是对的”的服务口号渗透到每一个员工的内心密切相关。海尔认为，真正为用户着想，开发生产出能满足用户需求的产品，才能真正赢得市场。因此，我们的办学者必须清楚地认识到，与同类学校相比，在办学的各方面因素中，家长所看重的方面，绝不能缺，要克服“水桶效应”中的短桶板，同时，我们的特色，我们的优势，也要鲜明、吸引人。即要做到：“人有我有，人无我有，人有我精”，使学校更具竞争力和吸引力。四、办“上帝”理想的学校在当前，家长学生有“求学”需求，也有选择学校的权利，大多数生源选择学校的倾向将决定着学校兴衰。这种选择的确定，是源于家长和学生对学校的知名度和形象的认识
15、。怎样来提升学校的知名度和塑造学校良好的形象，学校诊断为学校的改革与调整提供技术平台，通过这个平台，学校管理者可以在其中得到最需要的帮助，理清思路，明晰问题，弄清优质教育最关键的内涵是什么，找到突破口，制定和调整发展学校的策略和计划，以进行对学校的资源要素与问题进行整合，促成学校的近期改善，并利于学校长远的可持续发展，再利用形象设计的原理和方法，根据学校和社会发展的具体情况需要，设计具有特色与前瞻性点子，从学校的历史文化积淀、设施环境、管理、经营等方面进行整体包装，以提升其质量与效益，实现其良性循环，以赢得社会的尊重、理解与信赖。1、培育宏扬学校精神：打造现代学校文化，形成学校核心竞争力，培育
16、学校精神，形成优良传统，使学校文化赋予深刻的文化内涵而不断传承和发扬。一个国家要有民族精神，一个部队要有士气，一个学校也必须要有严谨的校风和公众认可的学校精神。学校精神是学校的命脉，是学校文化的标志，是办学源泉，是学校形象的支撑。学校精神是学校文化的最高体现，首先应该建立在对学生高度负责的基础上。它是全校教职员工在建设和发展学校过程中形成的群体意识和精神境界的总结、概括与升华。它能创造一种潜伏的、弥漫的、浸润于整个校园中的精神风范，极大的影响学校成员的价值选择、思维方式、学术氛围、道德情操、行为习惯。由于学校精神的相对稳定性，因而它实际上形成了一种强大的“文化效应场”，师生员工在这个“场”的作用下，必然受到影响和熏陶，从而使个体行为和作风，从“无序”逐渐变为“有序”，从不自觉变为自觉地适应学校精神的要求，同时又反过来使之巩固和发扬。学校精神的培育有利于凝聚师生和树立学校形象，使学校充满生机活力。关于学校精神的培育，新办学校可以集中师生智慧，征集提炼学校精神用语，老学校可以在学校历史文化积淀中去发掘。例如，绵竹中学的学校精神，就可以用“修身务实”和“
