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1、当当网当当网 组织结构、产品与推广策略组织结构、产品与推广策略当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像 制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。 当当网 1999 年 11 月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读 者提供近 30 多万种中文图书和音像商品。2010 年 12 月，当当网首次登陆美国股市，吸 引了全球投资者的目光。2012 年 6 月，消费者李某在当当网购买了一块卡西欧手表，然而 却是假表。卡西欧公司表示将追究当当网的法律责任。 一、组织结构特征一、组织结构特征当当有两位联合总裁：李
2、国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。 1999 年 11 月开通的当当网,目前是全球最大的中文网上图书音像商城。李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了 10 年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学学金融 MBA 毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整 10 年，投资者非常信任她，又有共同语言。1996 年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什
3、么，有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。于是他们一起去找风险投资商，说服了 IDG、 LCHG（卢森堡剑桥集团，该集团公司拥有欧洲最大的出版集团）共同投资，目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。然而，当时国内并不具备开办网上书店的条件；没有一个动态更新的书目数据库；网民基础人数也达不到开办网上书店的要求，更没有一个适合做图书配送的物流系统。于是，这对果敢的夫妻将北大图
4、书馆系、北大分校图书馆系的学生整班整班的训练，训练完了再到各个出版社普查数据。他们在出版社的仓库里，在不同地方的犄角旮旯，一干就是几天，没日没夜地翻阅那些发黄蒙尘的资料。终于拿出了一张数据库普查清单 中国可供书目数据单。就这样，从最基础的工作开始到构建网上书店大厦，夫妻俩一唱一和，各自发挥所长，相互补充，现在在公司，李国庆负责市场、技术、采编、运营；俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。经过三年的辛苦积累，今天，当当网经营着全国 500 多家出版社出版的 20 万种图书、1 万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的 90%，有员工 100 多人，销售
5、额的月增长速度达到 30%。顾客已经遍及国内各省、市、自治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等 50 多个国家地区，在众多的电子商务网站中一支独秀，用李国庆的话说，就是“做得特踏实”。二二 产品和市场推广策略产品和市场推广策略11 月 9 日是当当网十周年店庆日。从十年前蹒跚起步的网上书店，到如今的可以给数千 万网民带来方便实惠的综合性网上商城，当当网积十年之力最终见证和成就了网上购物在中国的繁荣。 当当网首页各类打折、降价活动均已次第展开，除全场 69 折封顶、千家知名出版社共贺 店庆联合促销等活动外，当当网还推出十年店庆均价场、特价专区，打折、满减等降价力 度空前的店庆活动。降价力
6、度更大的是多频次、多卖点的特价活动，如以“秒杀”为卖点的扫货式限时抢、 “夜店”特价限时抢和零利润满减活动等。透过上述活动，包括运动、家居、服装、美妆、 食品、影视、数码家电等品类在内的数十万件商品大多以远远低于市场价甚至成本价的超 低价销售，最大降幅达到 80%。同时，数百家在当当网开设了旗舰店的著名品牌商也重装 上阵，例如运动馆中的耐克、阿迪达斯；家居馆中的乐扣乐扣、苏泊尔；美妆馆中的欧珀 莱、欧莱雅；母婴馆中的强生、雅培；食品品类中的雀巢、百事可乐；数码家电馆中的美 的、联想、惠普等，均纷纷推出降幅空前的促销活动，这些品牌旗舰店同时还挂出醒目的 店庆标签。随着店庆帷幕的徐徐拉开，包括苏童
7、、王跃文、戴军、汪锋、S.H.E 等在内的数十位 名人，也纷纷透过视频向当当网表示祝贺。此外，袁伟民、蔡骏、徐静蕾、郎咸平等百位 知名作家的签名版图书，蔡依林、陶喆、萧敬腾、许巍等数十位明星艺人的签名版专辑， 也纷纷以 4 到 7 折超低价销售，为历来签名图书、签名专辑销售之最。不仅如此，当当网 还在快递的包裹中向用户送出 200 万个印有包括易中天、周笔畅等在内的上百位名人签名 贺词的环保书签。当当网整个店庆活动，百货商品在其中占有着无以复加的权重。从今年以来，当当百 货业务的增速已远远超过增速达到 100%的图书业务。在走过网上书店的黄金十年之后， 百货零售已成为当当网未来十年的另外一记重
8、拳。过去十年，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，同时在物流网络等电子商务基 础设施的构建上也着力甚勤，相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退 换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务， 并在全国建成总面积达 10 万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国 1238 个地区、 近 800 个城市，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。易观国际高级分析师曹飞认为，过去十年当当网通过推出一系列革命性的工具修订了整个图书供应链的游戏规则，当当网眼下进行的众多创新，则是在为未来十年百货网上零售的结构性变局布局谋篇。鉴于当当已拥
9、有超过 40%的 B2C 网购用户，并成功积累起低价、诚信的消费品牌形象和品牌势能，凡此都将为未来当当网在百货网上零售领域的规模扩张夯实基础。三当当网成功经验三当当网成功经验 1.独特的营销策略:多样而又专题化的产品展示,低廉的价格,庞大的物流体系,多样的促 销活动,为顾客量身制定购物习惯的分析系统,都保证了商品薄利,多销,也很好地挽留了很多 的老客户.除了畅销书以外,那些非畅销的书籍,当当还向顾客加以推荐,让其加以了解,由于性 价比还是比较高,所以走势很好.这样,综合各方面,当当的营业额自然会很高. 2.智能比价系统： 当当网的智能比价系统，通过互联网适时查询所有网上销售图书音像商品的信息。
10、一旦发 现有其他的网站的是商品比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格， 保持与对手至少 10%的价格优势。 3.完善的商品配送体系:因为它产品的出库时间很短， 这个极大地依赖了现代化的数据管理系统和计算机技术，依赖专业的配送公司,大大提高了 商品的配送速度,不仅给消费者带来了极大的方便,而且可以提升产品的运转速度，加快资 金回笼，提升了运作效率。 4.企业的信誉和形象是企业的无形资产。当当的成功更得益于 它“顾客就是上帝”的服务理念。当当实行 BtoC 的经营模式,是直接面对消费者进行销售,很有信誉保障.再者,完善的退换货服务和顾客评价体系也能够保障顾客买到非常称心的产品。 据
11、报道，当当已连续两次获出版署评选“诚信经营，优质服务”单位；还正式成为 12315 绿色通道成员企业，开通 12315 用户投诉专线，最大限度解决客户问题. 其实，当当也不完全是只经营书的交易。随着网站的壮大，越来越多的品牌旗舰店， 专卖店加盟当当，琳琅满目的商品都可以在当当找到：数码电子产品类，服饰，鞋包，等 等，不仅种类齐全，质量很有保障,而且由于减少了很多中间的交易成本，价格非常低廉， 一些名牌商品甚至能打到两折。自然销售额快速攀升。面对这么诱人的蛋糕，哪个消费者 不想吃一口呢？哪个商户不想分一杯羹呢？当当怎么可能不发展壮大呢？ 总裁李国庆曾这样总结当当的成功:当当网之所以十年磨一剑，做成国内最大的跨地域 一般书零售商，靠的是运用新技术，挖掘新需求，做大了图书市场的蛋糕。资料来源： 1.百度百科当当网 http:/ 2.百度文库 http:/ 3.当当网 http:/
