市场营销规划之二(调研篇)

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1、市市 场场 营营 销销-调研篇调研篇第一部分：调研知识第一部分：调研知识市场调研概念市场调研概念（Marketing Research）：是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。市市场场调调研研目目的的： 市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预

2、测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调研内容：市场调研内容：市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：（1 ）市场环境的调查市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市场需求调查市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和

3、购买后的评价等。（3）市场供给调查市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4） 市场营销因素调查市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效

4、果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（5） 市场竞争情况调查市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。市场调研的方法：市场调研的方法：主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。（1） 观察法观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2） 实验法实验法由调查人员跟进调查的要求，

5、用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。（3） 访问法访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。（4） 问卷法问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。市场调研的步骤：市场调研的步骤： 确定问题与假设确定问题

6、与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达 6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进

7、一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳。 作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。 确定所需资料确定所需资料 确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？ 确定收集资料的方式确定收集资料的方式 第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要

8、确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。 抽样设计抽样设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观

9、点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。 数据收集数据收集数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 数据分析数据分析资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清

10、晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。 调查报告调查报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：专门性报告；通俗性报告。第二部分：神农调研相关第二部分：神农调研相关目前神农对调研认识的误差目前神农对调研认识的误差：目前神农各涉及营销部门对营销及调研认识存在这样或者那样的偏差，总结起来大概有以下几条，希望引起重视并予以纠正。偏差之一：为追求步骤的具体化，而把

11、某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易造成问卷访问就是市场调研的错觉。 市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法 (ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问卷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术 可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈 (Pr

12、oJective Techniques and Depth lnterviews)等等。 出现这种认识偏差，容易对市场调研缺乏整体认识，造成实际调研结果不能具有针对性和有效性。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 有这样一些营销部门，认为调研的第一步骤便是“调研方案设计与提交”。还有一些人认为调研的第一步是“调研选题”，第二步便是“调研计划”。这就存在一个为了调研而调研的误区，忽视了市场调研的真正目的是什么。 市场调研的目的是为管理人员更好地决策提供有效信息，为市场活动提供指导。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，很容易导致大量的调研不能帮助我们神农提供

13、决策及营销指导。 神农市场调研步骤的设计划分：神农市场调研步骤的设计划分： 1明确公司战略发展存在的决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在我们的部门管理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，公司提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 例：某国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调 研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。神农的借鉴：神农的目前面临的是整体业务

14、的推进，各设计业务神农的借鉴：神农的目前面临的是整体业务的推进，各设计业务落地，实现经营性收入，从战略层面验证神农模式的有效性及扩展落地，实现经营性收入，从战略层面验证神农模式的有效性及扩展性？还是各业务部门都能自负盈亏甚至盈利？我认为战略的重点应性？还是各业务部门都能自负盈亏甚至盈利？我认为战略的重点应该是各部门业务间的互相支撑及配合，形成神农独有的商业模式。该是各部门业务间的互相支撑及配合，形成神农独有的商业模式。而我们现在面临的决策问题是：如何通过营销实现各业务间的这种而我们现在面临的决策问题是：如何通过营销实现各业务间的这种互动，各业务部门怎么通过营销的规划及实施将原先模式设计上的互动

15、，各业务部门怎么通过营销的规划及实施将原先模式设计上的“纸上谈兵纸上谈兵”变成变成“决战沙场决战沙场” 。此阶段工作注意事项：深刻理解公司发展战略及规划，制定符合公司战略的营销计划，并通过计划的制定加深对公司战略的理解，对“神农模式”的理解。 2把决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 决策问题是指公司要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。 例：一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。设计的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何? 其实，问题已经出现，第一个问题应该改为：国内在用

16、并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少? 调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，就会导致调研报告的无效。神农的借鉴：其实上面例子更正后的问题实质是：一、你的客户基础在哪里（充分性）？二、你的有效客户有多少（必要性）？结合到神农各业务的营销中，针对各业务部门的营销计划，我们需要明确并提炼出我们所面对的充分及必要的客户群体。 （如网运部广告业务：已在其他农业网站做过的客户即为我们的客户）此阶段工作注意事项：通过营销计划的制定，在符合公司战略发展的基础上，针对具体业务进行细分，找出我们真正的客户对象，并明确调研的问题。3调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 此阶段工作注意事项：调研方式的确定、问卷的规划及