《论金融危机下消费品行业中产品的性价比》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论金融危机下消费品行业中产品的性价比（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 200911033019 金融系 郑雪莹论金融危机下消费品行业中产品的性价比当前金融危机的冲击下，市场上出现了一个“口红理论” 。什么是“口红理 论” ，所谓“口红效应” ，即 “低价产品偏爱趋势” 。在美国，每当经济不景气 时，口红的销量反而会逆势上升。因为人们认为口红是一种比较廉价的消费品。 即使经济状况不乐观，收入降低，很难攒钱去做一些“大事” ，比如买房、买车、 出国旅游等等，但人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买相对廉价的 商品。口红作为一种“廉价的非必要之物” ，可以对消费者起到一种心理安慰的 作用。每当经济萧条后，消费品的经济形态都会有一定程度的变化，叫做口红 型的消费。
2、 既然讲到口红型的消费，我们来看一下 2008，2009 年度几个行业的销售额 情况。就化妆品行业而言，从 2007 到 2008 年，整个化妆品行业销售额下降了5.7，其中欧莱雅的增长率由 8下跌到了 4，雅芳北美地区下降了 3，强生销售额下降了 5；而上海家化这个中低档品品牌却逆势上涨了 13。再来 看一下我国的白酒行业，从 2008 第四季度到 2009 第一季度，高端白酒销售额 整体下跌了 10，中低端白酒逆势上涨了 5到 15。事实上，这种高端品牌 销售量下跌而中低端品牌销售量逆势上涨的现象，也就是口红现象。 但是口红现象并不表示金融危机影响下，高端品牌一定下跌，中低端品牌 一定会上
3、涨。这个现象背后反映的实质是金融危机下，消费品性价比对消费者 决策的影响，从而引起的销售额变化情况。口红现象更可以理解成经济萧条时， 性价比高的产品销售额上升，而性价比相对低的产品销售额下降。在金融危机 影响下，消费者关注的最多是产品的性价比。故消费品行业要处于不败之地， 应将提高产品性价比放在首要位置。 在当前金融危机的背景下，消费品行业应明确性价比的实质。从前人们普 遍地理解性价比等于性能同外观的和与价格的比值；在某些行业会忽略外观的 存在，比如日化产品。而在现今看来，这个概念有失全面。比如，耐克在中国 有一家代工厂裕元公司，该公司可以生产出和耐克同性能，同外观的产品； 但是价格却比耐克公
4、司低很多。这就关系到企业家背后的行业本质，行业思想 内核。比如意大利皮包 GUCCI 在中国有其工厂，那么可以推断：我们国内工厂 生产出的皮包在性能和外观上与市场上的 GUCCI 完全一样。为什么 GUCCI 的价 格会高出那么多倍呢？实际上，它比其他产品多拥有了一份行业本质，它象征 着身份与财富。如果消费品行业将行业本质精神注入到产品中来，会提高其性 价比，吸引更多的消费者。就如同很多人造湖明明比西湖旖旎，但西湖却吸引 着更多的游客。因为在西湖背后存在着厚重的历史感，游客在这里似乎感受得 到东坡，乐天的千古浩然风。这种特殊的满足感就是行业本质所带来的性价比 的提高。 故我们可以对性价比有一个
5、更全面的定义，即它等于性能，外观同行业本 质的和与价格的比值。这样一个完整的定义会让很多金融危机后寻发展的企业 找到一个新的途径全方位地衡量以提高产品性价比，增加销售额。 在金融危机冲击下，企业首先可以从行业本质方面入手，明确支撑引导企200911033019 金融系 郑雪莹业发展的本质，将其注入生产中。而不同类型，不同性质的企业其行业本质都 不同。将消费品按种类划分，有一般消费品，奢侈消费品，民生消费品。 对于民生消费品，其行业本质都应建立在满足人民基本需求的基础上。而 无论金融危机是否存在，人们为了生活，民生消费品的销售额都保持在基本稳 定的水平上，故不作深入讨论。 对于奢侈消费品，其行业
6、本质显得格外重要，并更表现为产品的精神内涵。 例如 Prada，它的消费者定位更偏向于年纪稍长的女强人。它的行业本质更趋 近于新时代具有征服力的女人“普拉达女人” 。例如爱马仕自 1837 年创立 就本着“追求真我，回归自然”的风格，它的行业本质更着重于简约大方，满 足一些高层人士的需要。奢侈品的行业本质尤为重要。在金融危机的强烈冲击 下，人们的购买力下降，购买奢侈品时更希望买到品牌背后的本质精神。不同 的精神内核对不同的消费者有不同的激励，对不同的消费者有着不同的性价比。对于一般消费品，不同的消费品其行业本质相差甚远，更应深入把握。例 如黑色家电，如电视，摄像机，音响，其行业本质更应该放在产
7、品包含的科技 成分。例如白色家电，如洗衣机，冰箱，空调，其行业本质就是给消费者带来 最大限度的舒适感，即实用性。这类消费品的性价比更趋近于从前对性价比的 定义。我们也可以体会到：行业本质更像是标尺作用，引导着企业为提高性价 比在各个方面做权衡。 而企业提高行业本质的重要方法是借助广告。在这里用世界运动名牌耐克 公司做一个例子。首先它有好的广告词，如易建联所做的最新耐克广告词： “你可以 15 岁加入职业联赛，你可以入选国家队，你可以连夺 3 次冠军，你可 以成为 MVP，但这还不够。因为你可以是-不断走向下一步的自己。 ”这些文 字会和很多消费者取得共鸣，起到激励作用。其次它有好的创意，总能恰
8、如其 分地表现出行业本质。最后它的代言人符合行业本质，如乔丹，科比。这些代 言人较好地诠释耐克精神。广告可以宣扬行业本质，从而提高消费品的性价比， 提高产品对人们的激励。 其次，企业可以回归原始的性价比定义，提高性价比，吸引消费者。例如 Zara 公司通过高效整合产业链，使得产品成本下降，进而降低产品价格，提高 消费品的性价比。在经济全球化的大潮下，国际分工合作正在逐步加强。而我 国产业一直以制造业为主，也就是说在产业链中我国一直在制造。其他流通环 节如产品设计，原料采购，仓储运输，定单处理，批发经营，终端零售，我们 所占的份额太小。这对处于发展中国家的我们极为不利。可以理解为我国制造 出的东
9、西卖给美国一美元，而美国完成其他流通环节，将产品卖到我国的价格 就变成十美元。如果我们整合产业链，将制造流通环节高效高速结合，提高效 率，这样可以更大程度地降低成本，降低产品价格，与进口产品产生极大的竞 争优势；而且对通货膨胀，生产停滞也有较大的帮助。此外，我国制造的廉价 产品主要出口美国。在金融危机的影响下，人们购买力下降，致使我国产能过 剩，制造业遭重创。如果实行产业链的政策，金融危机对我国的影响在一定程 度上会减小。所以高效整合产业链对提高性价比有极其重要的作用。 当今的金融危机已演发成全球性的金融风暴，口红效应不可避免。消费品 行业把握住性价比，提高性价比，对企业在经济萧条中的发展至关重要。
