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1、“定位屋定位屋”营销定位理论模型探究营销定位理论模型探究本文在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上，用一个简单的中国化的“定位屋” 图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念，建立了定位理论体系；第一次比较 系统地阐述了定位理论作为一个体系，各种核心概念和观念内在的逻辑联系，指出竞争导 向和占据心智是定位理论的两大基石；第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件； 第一次从三个层面解读了定位理论在商业实践中的实际应用和发展，指出定位作为企业的 根本战略，指导着企业内部资源的配置，从而第一次将营销成为企业经营的核心这一理念 落到了实处；第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系。造
2、成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，里斯先生可能认为一个非常重要的原 因是在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销；特 劳特先生可能认为基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变； 当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再 增长、扩张再扩张除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为 一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾?里斯和杰克?特劳特不断著书、演讲 和进行案例示范（可能一定程度上增加了定位的复杂性） ，但定位并没有形成一个简洁、完 整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实
3、践。本文试图跳出特劳特和里斯两位大师各自的边界，按照中国人的逻辑，用一个简单的 “定位屋”图来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论 有一个全面的认识和较深刻的理解。“定位屋”的底座是定位理论的两大假设，我们称之为地基，它是定位理论成立的前 提和假设条件。定位理论其实也是有假设的，两位定位大师在多个场合表达了这个方面的 意思，只是没有像我这样把它们放在一起，并用“假设”来定义。“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且 只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。我在这里借助邓 小平提出的建设有中国特色社会主义的纲领
4、“一个中心两个基本点”称之为“一个中 心” （包含后面的“两个基本点” ） 。“定位屋”的两根实柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，我在这里称为“两 个基本点” 。我曾经著文称离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠。两根 虚柱子是与两根实柱子对立的，正是它们的辩证运动关系增加了定位的复杂性。“定位屋”两根柱子中间以及实柱子与虚柱子之间的太极图，表示代表两根柱子的 “竞争”和“心智”的关系以及“竞争（导向） ”和“顾客（导向） ”的关系、 “心智”和 “事实”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证动态 运动，把定位不断推向一个一个新的阶段和高度（重新定
5、位） ，推动品牌转换竞争对手，从 优秀走向卓越。“定位屋”的梁是定位，正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基本点”的定 位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位又包含三个层次，特劳特先生把定位进行 战略化提升后其实已经包含这个意思，我这里把它简化直接列在定位概念上。“定位屋”的顶梁是“第一（品类） ” ，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其 它第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找 到和成为第一；其次是表示（成为）第一的艰难性，找到和成为了品类第一，你才能说你 建立了强势品牌，这个过程是艰难的。找到和成为“第一”是品牌追求的最高目标，也是 定位理
6、论谋求的最佳境界。从某种意义上讲，定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论。“定位屋”内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一” ，是帮品牌找到 第一的三种战略方法。聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易被违背的一种战略方法， 另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成，所以把聚焦这种观念和战略方法放在内 屋顶中心，并特别强调它。定位屋外屋顶是公关和广告。之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外 屋顶屋坡盖瓦的位置，就是因为建立品牌就像搭建房子一样，只有把瓦铺上，房子合拢能 够遮阴挡雨了，房子才真正盖起来；品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品 类第一，
7、才能说品牌真正建立起来了。一个中心：以品牌为中心任何理论体系都有一个研究主题和核心研究内容。定位理论的研究主题和核心内容就 是品牌。定位理论回答什么是品牌，为什么要建立品牌，如何在商业实战中建立品牌等这 样的基本问题。定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而展开和发展起来的。 事实上，商业实践和商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌和建立品 牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。定位理论以品牌为中心。两个基本点：竞争导向和品类心智竞争导向顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需 要和需求。 “
8、顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日 益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向 的观念仍然深入人心。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解 顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并 打败它，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于 你获胜。定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先 是从竞争的角度重视顾客的。可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最 重要的。
9、这是定位理论早期最重要的发现之一。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、 实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。定位理论坚持竞争导向也不是不重视合作。竞争导向是从两个方面促进和实现合作的： 一是从为客户提供更多选择的差异化价值，避免价格竞争，维护品类发展的必需利润和投 资，从长远上实现品类的成长繁荣，实现各方差异化合作共赢；二是防止垄断，维护合作： 利用市场竞争的办法选择老大和约束老大，让老大自觉地承担起引导品类不断进化、维护 品类公平竞争、拓展品类生存空间的责任，老大如果不做或做不到这一点，老大就可能会 被颠覆。通俗地讲，没有或
10、缺乏竞争的合作是一种低层次的合作，只有建立在充分竞争基 础上的合作才是更高层次的合作。营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个 最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向的观念是支撑 定位理论大厦的第一块基石、第一个基本点。品类心智事实重要还是认知重要？传统营销者当然认为事实重要。他们追求事实，他们通过调查事实、研发事实、生产 事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、 更好地满足需求能够帮助他们赢得商战胜利。而定位理论认为，营销之战不是产品之战、不是市场之
11、战、不是事实之战，而是认知 之战。商战的地点不是产品，不是市场，不是事实，而是心智。这是因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而 被顾客选择”这个过程；而商业中没有事实，只有感知，事实只不过是一种感知而已。你 不能跨越这个过程。在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们 接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需 求相比较次要的位置） ，那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各 种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的
12、程度。人类所有的需要和需求都面临着 太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和 满足客户需求到不是什么问题了。进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目 的。定位理论强调认知赛过事实，并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着认知：短 期看，事实给认知改进、进化自己符合事实的时间；长期看，如果认知不符合事实，事实 将会站在既有认知的反面，给到新品牌新感知推翻老品牌老认知的机会。人类的心智认知有自己独特的规律：第一，心智认知其实是从了解品牌是什么产品、代表什么特点或特性（品类）开始的。 心智如果不能辨别品牌所代表的与原有心智相关联
13、的类别，品牌将无法进入心智而被选择。 品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看，心智就是品类 心智，即对品牌所代表的品类或品类特性的认知。第二，心智认知其实是过滤和高度简化归类了的认知。面对越来越多的信息，人的大脑学会了拒绝和简化归类：把与原来大脑中固有的认知、 观念不相关的过滤掉，把接收到的信息（按照自己的理解，无论是对的还是错误的理解） 进行高度简化归类，存入大脑中对应的品类梯子和品牌阶梯上。第三，相对浩如烟海的信息，人脑中品类心智容量极其有限。 通常代表某个品类的心智阶梯上最多只能容纳 7 个品牌，随着竞争最后只会剩下既相 互对立又相互依存的两个强势品牌。最容易进入和占据品类心智的往往是代表这个品类的 第一品牌。 整理发布
