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1、四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)设计(论文)题目: 创维渠道营销方案 专 业: 计算机网络技术 班 级: 计网 09-1 学 号: 0944060 姓 名: 庄明玉 指导教师: 杨雨锋 年 月 日四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)1摘要创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。 经过近二十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子，2005 财年集团年销售额达 131 亿元，出口额持续 8 年居全国领先行列，成功挺进世界彩电十大品牌之列，成为中国电子百强名列第 15 位的优秀企业。但随着经营产品种类
2、的不断发展、客户的不断增多，公司在彩电产品渠道上暴露出诸如经销商满意度下降、销售增长停滞、销售费用居高不下等等问题，影响了公司的进一步发展。为了解决这些问题，本文从公司现状和存在的问题着手，通过分析公司现行营销渠道的优缺点，进而提出向关系营销渠道转变的建议，并详细制定关系营销渠道的合理化建议、方案，确保企业渠道销售的畅通、良好发展。关键词: 营销渠道 创维彩电 渠道模式 渠道策略四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)2创维彩电渠道策略研究1、创维彩电渠道现状（一）创维公司简介创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司
3、。 经过近二十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子，2005 财年集团年销售额达 131 亿元，出口额持续 8 年居全国领先行列，成功挺进世界彩电十大品牌之列，成为中国电子百强名列第 15 位的优秀企业。创维集团在产品、技术、营销、资源以及管理等方面全方位提升企业竞争力。创维不断推出的数字电视、高清晰电视、等离子电视、液晶电视、背投电视、大屏幕纯平电视等新型全系列健康高清电视，先后获得“三年质量免检产品“和“中国名牌“产品称号。席卷中国大地的彩电“数码潮“、“健康风“以及“纯平风暴“、“逐行风暴“，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维率先在国内市场推出六基色技术产品，此项
4、微电子处理技术荣膺 05 年度广东省和深圳市科技进步一等奖。A12、V12 影音双引擎技术成就了平板彩电市场领先地位。成功研制出的“中国第一台高清电视“、“中国第一台机卡分离一体机电视“、“中国第一台可录电视“等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。“第三营销模式“以及“服务营销“的提出和实践，加强了创维产品的市场竞争力。优秀的资源整合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际化团队。成为中国值得关注的优秀企业，“成为中国数码显示产业的 NO.1，创中国籍的世界名牌！“是创维人的使命，更是创维致力于成为一个国际型企业的目标。四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)3（二）创维渠道形成
5、和发展1创维渠道形成背景彩电行业的渠道发展模式：从上世纪 80 年代时，产品供不应求，各百货大楼、五交化公司都派采购员到厂家取货，后来发展到一些夫妻店的批发与小额代理，再到 90 年代初上升到大户代理制，直至 90 年代末各厂家自建渠道，再到 2000 年后，代理商强大后采取的职业化代理制，发展到现在大型连锁专业家电卖场的产生。可以说家电业的渠道模式，随着市场的变化，其变革一直没有停止过。家电渠道时刻都充满着变数，可见其在家电企业的重要性，因为每个厂家都在不同的渠道模式中寻找利于自己的渠道模式。 创维集团创建营销渠道，是基于当时家电行业的整体环境和创维自身所拥有的资源优势以及战略发展需要，目的
6、是摆脱对市场失控的危险，进而引导控制市场，把主动权掌握在自己手里，创维的营销渠道在创维的快速发展过程中发挥了巨大的作用。当时流通领域存在着大量的问题:传统国营商业销售主渠道日渐没落，而新兴的民营流通渠道在规模和营销上都处于弱势，这就使得创维不得不在建立营销渠道时考虑更加周到，从而大大延伸了渠道的功能与价值，赋予更多的营销内涵。当前我国整个社会分工体系还处于发育期，社会信用体系也有待完善。因此，企业在信息收集、信用评价、市场研究和服务等方面往往要更多地依赖企业自身的力量，这就使得企业营销渠道的功能被大大强化。在企业成长初期，渠道建设是必须首先要考虑的环节，也是生存和发展的关键环节。2创维家电渠道
7、网络的快速发展由于以往家电企业采用大区域、大片区代销商体制，建立起典型的金字塔式经销体系，在这些大区域代销商的发展不能与企业预期发展计划同步，滞后于企业发展要求时，就会形成制约力量。创维集团在经过多年的实践与总结中了解到，在家电领域要抓住市场最重要的就是树立自己的品牌和培养自己的销售渠道。创维集团在采用第一种渠道模式之后，又在此基础上进行创新，加深了对渠道的控制和指引，设立了大量分公司和办事处，对产品的流量、流速和流向进行控制。1994 年，创维集团开始分区域建立自己的销售系统，入驻深圳，然后又参照上深圳总公司的模式，在北京、南京、武汉等其他城市建立分公司。1998 年，创维集团提出了渠道管理
8、，并身体力行，将分公司、办事处开到了二、三级市场，派驻大量营销人员管理渠道和建设终端，甚至二、三级城市，也有创维厂家的办事处存在。当时，创维四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)4难以利用传统营销渠道来进入区域市场销售。而且，当时创维的实力并不强，如何把有限的资源用在最产生效益的地方?从创维集团的发展史上可以看到，在当时这种环境下，创维针对国内健康彩电的生产空白，推出自己的品牌创维健康彩电，同时，继续有步骤地开展区域营销渠道建设，先后在国内各大省市建立分公司、办事处，全面负责创维彩电的区域市场推广和售后服务工作，取得了明显的效果。经过10 多年持续高速的发展，建立了遍布全国的 9 家分公司
9、、30 多个分部、177 个办事处和三万多人的营销队伍，形成了自己强大的彩电渠道，增强了企业的竞争力和规模经济。3创维彩电的渠道模式 创维的家电渠道模式也是基于传统渠道之上（如下表），进行自我建设形成的：（1）经销商：代表创维集团经销彩电的中间商，与创维有时间和地域的合同约定，并且对企业在这个市场的发展和建设负有责任。创维下设的办事处就属于在各个市场的经销商。（2）分销商：通过办事处与经销商的合作与支持，把产品更于广泛地铺货和销售，与企业之间只存在销售关系，并没有真正形成战略合作伙伴关系。（3）终端：大型百货商店、商超、各级电器卖场，直接与消费群接触产生交换行为的场所。也是与创维建立长久合作关
10、系的彩电分销最终流向市场的环节。创维以这些分公司为基础，设置分经销部门，下设办事处协助分部的销售、市场推广工作。在大中城市，每个分部直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电器专卖店、量贩店等，若是在小城市和广大农村地区，则每个办事处，直接面向乡镇一级的零售商店，进行销售、促销等活动的运作。4创维家电渠道网络的作用（1）销售业绩的提升凭借这一庞大的渠道网络，创维获得了超常规的发展。1994 年，创维彩电销售只有 55 万台，1995 年就跃至 85 万台，其中 25 英寸以上的彩电更是名列国内同行榜首，产销量在 3 年内上升了六个名次。2005 年 4 月 1 日到 2006 年 3 月 31
11、日的营业额再创新高，为 107 亿元港元，这是创维连续第五年保持同行业优秀业绩，四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)5而且是在创维五年来基本没有银行负债的情况下取得的。在全国电子信息百强企业中名四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)6列第 4 名。2006 年 TCL 荣登中国新闻社“2006 年中国上市公司竞争力百强企业”第三。2007 年创维彩电销量为 7166 万台，目前己成为国内消费电子行业中规模最大、运作效率最高、管理最规范的渠道型分销组织。（2）提高企业的知名度和美誉度创维集团凭借其曾经书写的渠道制胜神话吸引了国内很多行业的关注，无形中也提升了公司的知名度以及美誉度，创维
12、集团股份有限公司也被国家有关部门确定为重点宣传企业。并且在消费者心目中有良好的知名度和品牌效应。四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)7二、创维彩电渠道环境 SWOT 分析（一）创维彩电渠道的优势分析充裕的资金流、完善的信息管理系统、高效的物流运作体系、既能驾驭渠道又懂产品的人才队伍是一个成功渠道型企业所应具备的四项基本素质。做为渠道型企业，创维的优势在于:1深入渗透，控制终端创维采用垂直模式销售渠道可以在整体上对渠道控制，也可以在二、三级市场上大放光彩；在分部下面设有办事处，这样创维就可以实现深层次的渗透，甚至可以控制每个县城的终端零售机构。创维利用自己的物流平台，向每一个终端提供产品。
13、销售人员每人负责一个区域的一个或者几个终端，这样企业可以控制产品从厂家到消费者手中的全过程，杜绝了区域间窜货的可能。价格政策也可以执行到终端，在这种体制下，零售商对产品的价格及调整的空间并不大，而且还创维销售人员的监控之下。近年来，为了应对市场竞争的新环境，创维对渠道进行了较为系统的结构重组和流程再造，进一步提高了网络的运营效率，降低了网络的运营成本，增强了抵御市场变化的能力，今年作为创维渠道的“资源整合年”，强调以顾客为核心资源，建设网络“三通道两平台”，为各产品的销售全过程提供完整、高效、经济的服务，重塑网络核心竞争力。这些都将为创维应对加入 WTO 以后的国内外竟争打下坚实的基础。2快速
14、的产品分销能力能力的获得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织、架构。2006 年创维成立了中立和赢利的物流管理专业机构物流管理中心，推进了创维彩电流通领域物流管理及物流改革工作，物流系统变革已经初见成效:(1)推进了中转仓的建设，为多种销售模式的运作奠定了基础;(2)干线运输引进竞争机制，有效降低了运输成本;(3)推进物流的总体规划项目，通过对现有物流运作的量化评估，明确了未来的物流模式和实施计划。物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础。3渠道兼容有利与多元化发展四川信息职业技术学院毕业设计说明书(论文)8创维这种遍布全国，深入到县
15、、市的销售网络，强化了对终端的控制，业务人员与零售商建立了深入的联系。原来这个网络仅用来销售创维彩电以及显示设备，在企业的产品线慢慢扩张时，这样的销售网络的作用就更加显现。如果企业依靠代理(或批发商)，新的产品就需要寻找新的代理商，即使还跟原来产品的代理商合作，也会有一定的谈判成本。而创维自建的网络就像一个即插即用平台，各种产品如插件一样插进去，这样创维的新产品就会以更快的速度通过其网络到达终端。更有利于创维手机、白电等产品的流通与销售。4专业化的销售队伍和忠实的客户资源最后也是最重要的一项优势就是创维经过几十年的发展，己经积累了一大批具有实力的客户群体、一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍
16、和千千万万忠实的用户.这是国外竞争企业无法在短期内用资金和技术获得的，也是创维构筑竞争优势的最强有力武器。（二）创维彩电渠道的劣势分析以创维彩电销售为主的销售系统发展迅速，目前，全体系的人员数量超过 3 万人，销售能力提高的同时，管理难题也随之而来。目前，销售体系的问题主要是:1渠道构架不合理，造成资源浪费尽管目前创维销售公司的渠道己经是渗透乡镇、遍布全国的销售网络，但是该网络主要销售家电产品(TV, AV、彩电屏幕、彩电)，集团其他产品虽然也销售，但是销售有限，相应地，其他业务部门也建立了平行的自己的销售系统，在一些城市，、同时有五六个创维销售公司或办事处。这种状况作为企业发展的过程有合理成分，但也造成极大浪费，表现在:品牌资源的浪费;通路资源的浪费(平台硬件、人力资本、管理资源、用户资源);传播资源的浪费;公共关系资源的浪费。渠道的作
