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1、1作者：南方略 宁立新皮阿诺整体橱柜品牌发展的困惑和破解之道皮阿诺整体橱柜品牌发展的困惑和破解之道中国整体橱柜行业的商业本质是什么？透过现象看本质，这是我们解决问题的基本准则，对中国整体橱柜行业及其各品牌也是一样，要真正读懂、读透它们的现在和未来，只能深入到行业本质中来，进而找到更适合它们的破局之路。橱柜行业经过各大品牌近几年的深耕细作和大力推广，已经由小步慢跑变得大步快跑了，这已经是不争的事实，我们也认为整体橱柜行业已经到了起飞阶段，行业规模正在迅猛扩大，同时品牌集中度也在迅速提高，品牌影响力排名前十名的企业这几年的销量都远大于行业平均水平，这些都意味着橱柜行业大发展的历史机会真正来临了。但
2、是，机遇摆在面前，谁才能抓住最有利的机会点，成为领先者、领跑者甚至成为新的整体橱柜之王？这就需要看看谁能看透行业本质、抓住行业主流、引领消费潮流了。整体橱柜行业的本质、主流到底是什么呢？整体橱柜行业的本质、主流到底是什么呢？通过研究一些对标行业（比如丰田与本田、肯德基与麦当劳、可口可乐与百事可乐、德芙与卡夫以及金帝、zaro 和 kappa 以及美特斯邦威等 ） 、同行业对标品牌特别是对整体橱柜行业本身的深层次问题之后，我们认为整体橱柜行业的本质和主流就是：家庭（家庭关爱、家庭和谐、家庭生活品质和生活方式等）是核心概念和主流市场。特别是整体橱柜的大众消费市场，家庭始终是核心概念和主流市场，也是
3、消费者、渠道、厂家关注的最重要因素，因此，谁占据了这个主流市场也就是家庭消费的整体橱柜市场，谁就有条件成为领导者（必要条件） ，而要真正占据家庭市场，你就要占据家庭消费的主流概念，即家庭关爱、团聚的亲情、夫妻与孩子情感互动、和睦等概念，因为厨房不仅仅是一个烧菜做饭的地方，它更是每个家庭成员的港湾、是它们生活方式和品质的浓缩与象征。根据定位学说，谁抢先占据了某一个品类阶梯的第一位置（第一概念、主销产品、主流终端和消费市场等） ，谁就能成为该品类的最高权威和领导者。而这一点，正如我们看到的，欧派在整体橱柜市场已经抢占了家庭品牌第一形象（其核心品牌价值主张：有家 有爱 有欧派）的位置，而且一直在全力
4、推广和强化这一定位，这确保了它成为了橱柜行业第一品牌的领导地位。而同样的情形，在我们对其它行业的品牌研究中，这样的案例及其结果是很普遍的。2总体来说， “家庭品牌”这个位置已经被欧派所占据，已经形成 NO.1 的格局，对其它品牌已经形成了强大的封杀势能。但是，其它品牌还有没有机会挑战欧派甚至超越欧派呢？毕竟，整个整体厨柜市场起步到今天的腾飞还没有几年，通常，在一个行业高速发展时期，什么都有可能改变，只要梦想什么都有可能实现，因此，我们做了进一步的研究发现，欧派在构建家庭品牌这个定位和形象时，还是存在一些遗憾和不足之处的，即它并没有充分或者更深入地来演绎完整的家庭概念和更本质上的家庭概念，即家庭
5、的本质是归属、结合、团聚、快乐的居所，更是心灵的港湾、社会的核心细胞，而纵观欧派品牌定位的演绎，似乎对家庭的价值要素，还有很多没有涉及和演绎，比如社会层面的大爱、家庭的欢聚和心灵的归属等概念，这就影响力它占据家庭这个第一概念的含金量和权威性，而这一点正是其它追赶者和挑战者的最大机会。皮阿诺品牌价值体系遇到的困境和破局之路是什么呢？皮阿诺品牌价值体系遇到的困境和破局之路是什么呢？皮亚诺作为整体橱柜行业品牌价值排名前 5 的企业，在取得巨大成就的同事，其实也面临着迫切的品牌发展困境，即品牌价值主张（“让男人爱上厨房” ）所代表的品牌形象和诉求对公司未来的发展有着明显的不协调、动能弱、难以抓住主流消
6、费概念的现实挑战。也就是说皮亚诺要取得更大的突破或者成为行业前 3 甲，皮亚诺的品牌定位、品牌理念及其核心价值主张等品牌要素，需要做更深入思考，比如：“让男人爱上厨房”与男人的面子和男人的心里接受度是否能呼应，并得到认可与共鸣，我们认为这一点应该是有难度的；“让男人进入厨房或者爱上厨房”似乎还不是这个时代的主流，甚至也不是家庭的主流，虽然在全国很多地方，丈夫下厨房是主流，但这些都是习俗使然，还不能直接与“爱”联系起来，因此，这句话的吸引力和共鸣性或者社会主流价值观会存在不和谐的地方；“让男人爱上厨房”这句话对女人又能产生什么感想或触动呢？经过调查我们也认为，女人似乎也会觉得有些别扭，厨房本来是
7、女人的领地，但要喊着口号让男人爱上，这样对女人似乎是一种冒犯，即使不是这样也至少对女人缺乏现实的共鸣点；将皮阿诺的品牌定位定在男人身上，其所指向的目标消费群的面恐怕也有些窄，厨房是家庭的，是男人、女人和孩子（或老人）生活的主要部分之一，甚至是社会的一个核心要素，如果过于局限在男人身上，可能会局限住皮阿诺品牌能过施展的空间，即只能在细分市场做文章，难以成为整个行业的弄潮儿；再有， “让男人爱上厨房”这句广告语更多宣扬的是一种文化、一种理念、一种情感3或者一种生活方式，但对销售的直接促销力，我们感觉还是有所欠缺。另外，从皮阿诺近年来对品牌的包装、推广和演绎的情况来看，我们感觉还没有把“男人精神、男
8、人格调、男人风范、男人品味”的东西充分表现，也就是说男人在厨房的价值没有做到很深、很具体的层面上，特别是在产品线的规划及其形象上，感觉男人风格的含量与感觉不多。在以上简单的分中，我们看到，皮亚诺完全有必要对自身品牌理念和定位再进行一次全面深入的规划，首先要找到皮阿诺品牌原型。既然大家认为皮阿诺目前的品牌基本要素需要完善或者优化，那么，我们就有必要回过头来看看，皮阿诺到底是什么？能成为什么？做什么才是有价值的？未来能成就多大的事业和愿景？讨论了这些问题，皮阿诺才能找到真正适合自己的路和目标。皮阿诺到底是什么呢？也就是皮阿诺的品牌原型（NDA 及其组合）是什么？对此，我们认为，皮阿诺的品牌原型正如
9、其名称给我们的感觉一样，它应该是一个舶来品、来自有西方、有欧美底蕴和故事的、是一个有童话般感觉的人或物的生命体，也就是说皮阿诺应该是神话中的儿童用品，好像更适合于做一个儿童品牌。我们认为这应该就是皮阿诺的品牌原型或品牌起源的形象。如果确实是这样，那么，皮阿诺整体橱柜以儿童为源点和主线，来构建、包装和演绎家庭生活概念是否可行？或者以儿童来展现家庭“欢乐、美满、品味”的核心价值，是否可行？这些，我们认为还有必要做进一步探讨。皮阿诺品牌困惑的破解之路皮阿诺品牌困惑的破解之路总体来说，皮阿诺如果要做一个细分市场的领导者，我们认为继续围绕“男人”来做文章是可以延续品牌积累并进行优化的，这是一个方向选择，
10、或者围绕儿童或者年轻人（包括年轻父母）来重构皮阿诺的品牌核心价值体系，也是可以选择的一个方向。但，如果我们的目标是想做行业领军品牌，那么，我们认为，找到与目前行业前三强特别是欧派品牌的不同点或者他们的软肋，皮阿诺应该尽快抢占更好的概念和定位，从而为皮阿诺品牌的突围插上腾飞的翅膀，这也是有可能的，即，我们前面谈到的更好地围绕“欢乐、和谐、美满”这些核心理念来做家庭生活方式（女人的情怀、男人的关爱、孩子的欢笑）的文章，我们想，这可能更是皮亚诺可以关注和重点研讨的。做整个行业的领导品牌还是做细分市场的领导品牌或主要品类的领导品牌？我们认为这些对皮阿诺来说都有机会，也都有可能，关键还在于皮阿诺在自身的资源条件、对未来的愿4景规划以及自身运营能力的综合考虑之后再做选择。同时，也希望有机会能与行业同仁，一起进一步探讨交流彼此对整体橱柜行业的认识，以便共同为这个行业出点力。宁立新2010-11-2
