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1、2006 年上海易居房地产研究院版权所有为保置业嘉定新城项目制 订致胜的产品策为保置业嘉定新城项目制 订致胜的产品策2006 年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、游假、 休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、游假、 休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来 的城市核心是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来 的城市核心； 轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线轨道交通11号线这一条嘉定
2、未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉 定；而激情F1使嘉定名声远扬。，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉 定；而激情F1使嘉定名声远扬。项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云 街，靠江南民居园“西云楼，本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云 街，靠江南民居园“西云楼，属于嘉定新城核心地块属于嘉定新城核心地块。2006 年上海易居房地产研究院版权所有全供应总763,497平方米，需求总653,463平方米，整体
3、市场呈供大于求 态势；120-140平方米房型供应占到总供应的近30%，大面积供应是市场的主；在整体市场呈现供大于求的态势下，140-180平方米房型供应求；因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计全供应总763,497平方米，需求总653,463平方米，整体市场呈供大于求 态势；120-140平方米房型供应占到总供应的近30%，大面积供应是市场的主；在整体市场呈现供大于求的态势下，140-180平方米房型供应求；因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地 区。剔除江桥地 区。市场的启示：嘉定地区2006住各面积段供求表-市场的启示：嘉定地区2006住各
4、面积段供求表-从市场的条件来看，大面积 产品是项目的最佳定位点。从市场的条件来看，大面积 产品是项目的最佳定位点。嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知05000010000015000020000025000070M270-100M2100-120M2120-140M2140-180M2180-250M2250M2以上供应量需求量2006 年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知根据房地局号公告，根据房地局号公告，嘉定新城、地块将实建筑面积平方米以下的房型超过总 建筑面积的政策规定。嘉定新城、地块将实建筑面积平方米以下的房型超过总 建筑面积的政策规定。项目将产
5、生大体的小面积产品项目将产生大体的小面积产品在这种单一的产品约束条件下， 我们从项目天生的资源出发， 寻找一个恰当的市场定位点。在这种单一的产品约束条件下， 我们从项目天生的资源出发， 寻找一个恰当的市场定位点。政策的约束：保嘉定新城项目之政策-政策的约束：保嘉定新城项目之政策-2006 年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知区域市场渴求大面积产品，导致本案 “花园洋房+经济型别墅的最初认识区域市场渴求大面积产品，导致本案 “花园洋房+经济型别墅的最初认识现状是政策要求地块的设计条件满足 “的规划原则现状是政策要求地块的设计条件满足 “的规划原则本案需要解决的核
6、心问题本案需要解决的核心问题政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的 结构性匹配矛盾。结构性匹配矛盾。问题一：问题一： 房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？ 问题二：问题二： 未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪？未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪？2006 年上海易居房地产研究院版权所有本次策的思：本次策的思：项目属性项目属性客户需求客户需求案借鉴案借鉴产品定位产品定位在市场中的地位在市场中的地位同类型项目借鉴同类型项目借鉴本项目市场策的决策模型本项目市场策的决策模型-土地市场属性解析 土地产品属性评估
7、 土地建设产品选型土地市场属性解析 土地产品属性评估 土地建设产品选型2006 年上海易居房地产研究院版权所有第一部分：案借鉴第一部分：案借鉴同类型项目借鉴同类型项目借鉴2006 年上海易居房地产研究院版权所有案借鉴案借鉴核心问题如何解决？核心问题如何解决？把区域性的普通住项目 上升到全市性的“新城市运动高把区域性的普通住项目 上升到全市性的“新城市运动高突破区域现有资源，结合地块固有属性 跳出区域需求看待本问题突破区域现有资源，结合地块固有属性 跳出区域需求看待本问题正是保嘉定项目最关键的附加值最关键的附加值所 在。也是市区很多住具备的资源具备的资源。轨道+新城轨道+新城2006 年上海易居
8、房地产研究院版权所有案借鉴案借鉴发现上海类似的成功项目发现上海类似的成功项目松江九亭奥匹克花园 嘉定安亭新镇松江九亭奥匹克花园 嘉定安亭新镇从“轨道+新城这项目核心资源出发寻找项目 的正确定位从“轨道+新城这项目核心资源出发寻找项目 的正确定位上海新城区住走向全市的上海新城区住走向全市的区域领跑者区域领跑者精神体现：新城模式精神体现：新城模式2006 年上海易居房地产研究院版权所有案借鉴案借鉴从“新城模式成功经验衍生的畅想-从“新城模式成功经验衍生的畅想-松江九亭奥匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策， 首期30万平方米分小批逐步推出的营销策 嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总
9、价/高附加值的市场策，总建筑面积100 万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策松江九亭奥匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策， 首期30万平方米分小批逐步推出的营销策 嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策，总建筑面积100 万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策品牌：区域主导品牌 产品：高单价/低总价或高附加值 营销：分批小步快跑 配套：分组团集中的完善商业品牌：区域主导品牌 产品：高单价/低总价或高附加值 营销：分批小步快跑 配套：分组团集中的完善商业市场战经验的得出：市场战经验的得出：资源的支撑资源的支撑依托：依托： 全新规划的新城区全新规划的
10、新城区需求:需求: 扩大辐射 范围的精英人群扩大辐射 范围的精英人群保品牌 新地产模式保品牌 新地产模式2006 年上海易居房地产研究院版权所有案借鉴案借鉴他们吸引：他们吸引：松江九亭奥匹克花园：全市范围内的青客源为主；松江九亭奥匹克花园：全市范围内的青客源为主； 嘉定安亭新镇：城市西区的中青客源结合周边产业园区中高层管 者。嘉定安亭新镇：城市西区的中青客源结合周边产业园区中高层管 者。客源的共同点：区域范围广/轻客源的共同点：区域范围广/轻“新城模式的客源构成：“新城模式的客源构成：最有可能接受此种产品的消费群是最有可能接受此种产品的消费群是追求自由生活空间的市区中青客源为主；追求捷生活的区
11、域园区客源为辅。追求自由生活空间的市区中青客源为主；追求捷生活的区域园区客源为辅。2006 年上海易居房地产研究院版权所有第二部分：项目属性第二部分：项目属性2006 年上海易居房地产研究院版权所有关键 步骤：关键 步骤：?地块的基本特征?市场特质?70/90政策限制?与周边竞品的关系?未来市政配套?未来的商业配套?未来的产业规划?未来的交通规划?未来板块竞争?未来项目竞争成果：成果：?未来需超越区域寻找本 案客源未来需超越区域寻找本 案客源?未来区域客源变，外 部客源大导入未来区域客源变，外 部客源大导入1 12 2 现实性未来性现实性未来性一土地市场属性解析一土地市场属性解析 分析框架分析
12、框架2006 年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性?地块基本特质 现实性?地块基本特质居住氛围浓、较为荒凉居住氛围浓、较为荒凉规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设 为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此 显得格外的荒凉；区域规划前景看好，土地供应将迅速增加区域规划前景看好，土地供应将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园城市，因此 其未来发展前景必将十分好，而可以预计随 着区域土地供应的增加，未来区域内的开发 将大大增加；房产市场供应小，去化速较快房产市场供应小，去化速较快嘉定新城板块目前的供应很小，基本集中在 城区内，目前主要以大面积产品供应为主，
13、一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之 间；地是嘉定最有知名的品牌，高嘉定的 居住档次地是嘉定最有知名的品牌，高嘉定的 居住档次地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格 春晓和南翔镇的格世界，2个项目都得到市场 认可，但是目前格春晓已全部去化完毕；而 格世界在较大程高嘉定的居住档次， 在人群类型的导入上也拔高一个档次。2006 年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性?地块基本特质 现实性?地块基本特质?区域位置：本地块位于 嘉定新城核心地段嘉定新城核心地段，目 前东西向都是厂房，南 向土地都已经整平；?道交通：区域网已 经建成，沪宜公连接 南、A30
14、贯穿东西；?滨河景观：天然河苏 介浜贯穿地块，水质较 好，具有较为优的天 然景观资源优的天 然景观资源；?社区规模：地块规划占 地230亩，规划总建筑 面积超过30万平方米， 整体规模较大。结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。2006 年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性?市场竞争 现实性?市场竞争?自2006以来，嘉定新城 区域整体市场供应和需求 一直处于比较低的水平， 全供应24万平方米， 需求29万平方米全供应24万平方米， 需求29万平方米；每季 供应基本保持在5万平 方米上下；?20063季，因为3个项
15、目 的集中上市，导致供应 一超过10万平方米，而 供求比也达到历史低点 0.59；?因为2005的宏观调控， 嘉定新城市场整体走势波 动较大，在3季达到最低 值4420元/平方米；?2006起，整体价格走势 较为平稳，目前保持在 5400元-6000元/平方米上目前保持在 5400元-6000元/平方米上 下下。0500001000001500002000002500002005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q0.000.501.001.502.002.503.00供应量成交量供求比010002000300040005000600070002005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q单价2006 年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性?74、
