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1、银河湾银河湾 2002200220032003 广告整合推广策略广告整合推广策略2目目 录录一、一、 广告宣传目标广告宣传目标二、二、 广告主线广告主线三、三、 “银河湾银河湾”年度推广时间三大步骤年度推广时间三大步骤四、四、 推广时间表推广时间表五、五、 费用预估费用预估3一、一、广告宣传目标广告宣传目标配合销售计划完成 2.1 亿，将银河湾 200 余套别墅全部售完。提升银河湾品牌形象，提高消费者对“银河湾”的认知度，全面促进“银河湾”别墅的销售，为银河湾的二期推广作铺垫。二、广告主线广告主线将“一个心情放飞的地方”全面扩展开来。心情、阳光、生活品牌延展的三大核心：“心情”秉承“一个心情放
2、飞的地方” ，让心情的内涵更丰富；“阳光”地中海气候中的一大特点，与银河湾独有景色一语双关：银河湾不仅有骄阳的美景，更多的是让每一个入住银河湾的业主天天都有阳光的好心情；“生活”作为银河湾贯穿始终的主题，将异域风情、人文居室、休闲渡假全部溶入银河湾的生活之中。达到品牌知名度升级、人气升级、地价升级、品位及档次升级，为目标受众营造出一种购买与居住的梦想。三、三、 “银河湾银河湾”年度推广时间三大步骤年度推广时间三大步骤2002 年 5 月2003 年 6 月（13 个月）为“银河湾”第一期销售推广的全部时间，我们将分三个阶段逐步推广“银河湾”：首先，从“银河湾”独有的地中海建筑，园林特色入手。让
3、心情去真切感受地中海。其次，在本楼盘重点别墅竣工之际，从“地中海”风格的最大特点“总有骄阳”这一卖点入手，将诉求重点从楼盘的特点逐步向消费者对楼盘的情感纽带方向进行包装，将阳光照射下的“银河湾”生活景致表现出来，为消费者最大程度上营造一个梦，同时也作为楼盘推广中的重要支持点。最后，针对本楼盘的部分已入住的客户，用已入住业主的人文、休闲的现实生活去说服潜在客户，即用已产生的人气去吸引更多人气，营造“银河湾”4独有的人文风情。第一阶段：第一阶段：20022002 年年 5 5 月月9 9 月月主题核心：生活银河湾，心情地中海。主题核心：生活银河湾，心情地中海。作为年度推广的第一阶段，必须以鲜明、全
4、新的形象出现在市场，别墅销售作为全年核心， “银河湾”别墅特点是本阶段宣传造势的强有力支点。给目标受众一个去“银河湾”的最佳理由。推广主题 1：“第一座体验地中海心情的别墅”将“银河湾”别墅不同于其他别墅的特点重拳出击。本推广主题贯穿本阶级始终，以平面媒体与印刷广告推广为主，重点以银河湾的地中海建筑风格地中海式的园林风格地中海式的生活风格宣传到目标消费者心目中，让消费者对第一座地中海心情的别墅有一种向往与梦想，推广各步的子概念：在银河湾，足不出户，你也能天天到地中海度假地中海的建筑艺术与美的沟通地中海的园林不同的心情，不同的窗景（憧憬）地中海的色彩生活的色彩，因你而闪烁主要配合活动：凡在 5
5、月9 月 20 日购银河湾别墅的消费者都有机会在国庆节期间到地中海七日游，于 9 月 25 日从已购买别墅的业主中抽取一个家庭（限 3 人）为幸运家庭，同时配合银河湾地中海特色广告一并推广。推广主题 2：看银河湾，爱地中海“看桂树，猜年龄” ；“看样房，好心情，拥有自己的一片绿” 。本推广主题以“到广州市去看房”活动为延续，将消费者对银河湾已有的高档楼盘定位的肯定逐步引导消费者去现场看房，买房，用活动吸引消费者。“看桂树，猜年龄，给你一份地中海的心情” 。针对银河湾即将购进古龄桂树为宣传切入口，开展一次看桂树，猜年龄的活动，以武汉市第一颗古龄桂树为新闻点，吸引目标消费者注意力，让有兴趣的人到楼
6、盘来看看，对猜出树龄的消费者，赠送一盒“地中海”风格的音乐5CD，让每一个来银河湾的人都能带一份地中海风情回家记忆。“看样房，好心情，拥有自己的一片绿” 。针对现场进行购房的潜在消费者，推出购一套别墅，赠一片绿的促销活动：凡购买一套别墅的业主，银河湾就可在您的别墅附近种上一棵你选定的地中海植物（由银河湾提供选择植物的品种，与银河湾的园林规划相一致） ，并且，房主可以将自己的名字或自己选定词语来命名这一植物，名称可挂在它上面。推广主题 3：银河湾夏日倾情，与张惠妹携手听海（地中海） 。针对武汉市 78 月天气炎热，对目标受众到现场看房有一定的阻碍，因此利用“张惠妹”即将来汉举办演唱会的契机，用“
7、张惠妹”的魅力集聚大众对银河湾的关注。可推出银河湾看房有机会赢取“张惠妹”演唱会门票有奖活动，同时利用新闻炒作与口碑效应，全面打响银河湾别墅特色。 第二阶段第二阶段 2002.102002.102003.22003.2主题核心：生活银河湾，阳光风情画主题核心：生活银河湾，阳光风情画 本阶段银河湾的主体楼盘别墅及其它重要活动单元如步行街、沙滩泳池等已基本形成。推广可结合实景并配合主题性活动说明。此时，对硬环境的阐述已进入了好产品自己说话的阶段。本阶段，通过全面的实景现场展示与大量广角度的实景图片宣传，增强鑫万国地产说到做到的品牌信誉与市场购买信心。推广主题 1：“画中景，话钟情”银河湾阳光风情画
8、走进艺术学院学生的笔下。形式贴切：能够打动艺术院校学生的地方，自然是一处风光极美的地方，而在一个风景如画之处，心也会随之开阔。内容丰富：将艺术院校学生描绘的银河湾阳光风情画或展示于售楼现场，展现以景怡人的场面；同时，有机联系起“自然建筑艺术美”的思想概念。推广各步的子概念：银河湾，与艺术面对面6你的眼光，给她的“色艺”打分推广主题 2：银河湾阳光生活场景即将全面展开以工程进度的层层推进，创造一个又一个惊喜吸引目标群眼球，引发其对最终结果的关注：主体别墅落成，其精致典雅的外观给现场看房者以强烈的冲击力，也打消“期房”顾虑者的观望心理。银河湾阳光沙滩泳池建成，不日将正式开放使用，给现场看房者又一轮
9、冲击波，增加鑫万国地产的实力砝码，引起目标群进一步关注。银河湾野味烧烤营正式对外开放， “趣味野宴活动”原生态自然生活，与你共同放松心情。银河湾商业步行街落成正式招商，一个完善的社区即将形成，给继续持观望态度的目标群注入一剂强心针。推广各步的子概念：生命中阳光灿烂的日子银河湾阳光生活场景即将全面展开阳光、沙滩与人呼吸别墅中的温暖空气阳光下的魅力生活商业步行街开放主要公关活动配合：武汉高校建筑、环艺系学生银河湾写生、创作银河湾准 VIP 客户登记注册银河湾客户 VIP 身份证发放银河湾趣味野宴征聘营长推广主题 3：银河湾阳光生活场景全线启动随着二期工程的点睛之笔银河湾 2000m 散步休闲长堤正
10、式接待前来观赏者，银河湾二期工程完工。好楼盘，不仅自己会说话，更会让市场说话（综述市场对银河湾阳光生活7场景实景好评如潮）银河湾“星”生活星级环境、星级建筑、星级绿化、星级服务、星级人文社区触手可及， “心”塑造鑫万国地产用心塑造，见证其品牌信誉。推广各步骤子概念：喜庆封顶，阳光生活全速兑现星生活，心塑造主要公关活动：银河湾一期主体竣工仪式暨准 VIP 客户现场晚宴第三阶段第三阶段 2003.22003.220003.620003.6主题核心：生活银河湾，品味人文居主题核心：生活银河湾，品味人文居经过前期实景展现，已确立了银河湾高品质的产品形象与生活方式，为加深市场对银河湾的进一步认识，提升银
11、河湾在武汉房地产市场高尚人文休闲社区形象，展现其独一无二的地中海风情特质，该阶段将通过对银河湾的软件实施对市场进行侧面宣传，同时，全面提升鑫万国地产的品牌形象和地位。推广主题 1：银河湾 VIP 最佳主人翁见报以银河湾 VIP 客户中高层次，高享受的几位业主为代表，作为展现银河湾社区优势的切入点，以此彰显入住银河湾者的身份和地位，营造高尚休闲社区的楼盘形象，充分发挥“人”的形象与楼盘形象统一的作用，吸引更多同等身份的目标群入住。推广各步的子概念：不是每一天的生活都可以象度假 银河 VIP 最佳主人翁评银河魅力我考虑了三次，还是选银河湾 银河 VIP 最佳主人翁评银河魅力买到“对”的感觉是最好的
12、 银河 VIP 最佳主人翁评银河魅力相关推广活动：VIP 俱乐部会员主要活动业余垂钓（首期俱乐部活动）由银河湾 VIP 俱乐部组织，将俱乐部会员与潜在 VIP 会员参加，提高大家8对本活动的参与兴趣，制造人气。高尔夫城市运动社区芭蕾舞艺术表演组观会推广主题 2：中海物业，私人管家服务围绕 6 月份二期全盘设施完成，客户入住这一重要内容，将银河湾软性优势中极具特色的物业管理重彩推出，结合广告宣传、公关、促销活动，让中海物业第一管家的品牌形象深入人心。同时，也使银河湾高尚楼盘从外在（建筑）到内在（人文气氛） 、从硬性设施（配套）到软性设施（服务管理）在客户心中形成立体化、全面、深刻的认识。推广各步
13、骤子概念：每天享受 24 小时的管家服务又是一个第一 中海物业江城首创，给业主送绿意活动公关活动配合：中海物业入住，给所有业主送绿意（送精美盆花）旨在强化银河湾除美丽的园林外，同时还将绿色的心情送到了你的家中中海物业艺术团“银河之夜”暨新老业主联谊会通过中海物业特有艺术团表演，全面推广中海物业服务特色与优势。四推广时间表四推广时间表阶段推广形式时间内容广告（硬软）+活动5 月9 月， 其中 5 6、9 月为高 潮第一座体验地中海心情的别墅的广告 宣传与地中海活动5 月看桂树、猜年龄，给你一份地中海的 心情广告+活动6 月看样房，好心情，拥有自己的一片绿第一阶段赞助+新闻炒作78 月银河湾夏日倾
14、情，与张惠妹携手听海阶段推广形式时间内容广告10.中旬画中景，话钟情第二阶段公关推广10.下旬银河大厅写生图片展示9广告硬、 软11.初银河趣味野营活动说明，银河趣味野营征集营长活动11.中银河趣味野营广告硬11 初银河湾准 VIP 客户登记注册活动11 中下旬银河湾客户 VIP 身份证发放广告11.初银河湾阳关生活场景即将全线启动（主体别墅、沙 滩泳池、野味烧烤营、商业步行街）广告12 中银河湾阳关生活场景全线启动（2000 米散步休闲长 堤正式接待贵宾）广告软12 中市场对银河湾实景好评如潮广告硬12 中下旬银河湾，星生活，心塑造阶段推广形式时间内容广告硬3.整月银河湾 VIP 最佳主人翁
15、见报活动4 中银河湾 VIP 俱乐部首期垂钓活动广告软4.中下旬银河湾的特色 VIP 俱乐部广告硬4 初中海物业，24 小时私人管家服务公关推广4 中中海物业入住，给所有业主送绿意（送精美盆花）活动5 初中中海物业艺术团“银河之夜”暨新老业主联谊会第三阶段广告软5 中下旬“中国第一管家”事实胜于雄辩注：关于宣传单页及夹板的宣传形式除日常的散发外，可与武汉市各大写字楼合作，直接 投递到写字楼中的夹板与信件之中；可考虑与武汉市的中、高档轻吧合作，让每一个 轻吧的桌上都有一份银河湾的宣传单册。五费用预估五费用预估1、媒介推广费用媒介发布：第一阶段 100 万；第二阶段 70 万；第三阶段 70 万印刷品推广费用：20 万2、公关推广费用：30 万3、活动促销推广费用：100 万4、不可预测费用：10 万以上费用预估不含“张惠妹”赞助活动费用与我公司服务代理费用 10。合计：400 万
