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1、 1 聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用聚类分析在轿车市场研究中的应用 By Matthew Li 摘要 本文基于2001年北京地区轿车市场调查结果 论述了聚类分析在市场研究中两个主要 的应用一是对研究市场进行市场细分另一是用于品牌的竞争分析 前言 一般来说聚类分析是帮助制造商对其顾客进行市场细分的一种技术其主要用途是 1帮助制造商更好地了解顾客的购买倾向 2帮助制造商验明不同的细分市场 3帮助制造商选择有吸引力的细分市场作为市场营销的目标 然而 随着对聚类分析认识的不断加深 笔者认为聚类分析也可以间接地用来验明市场竞争 者进行产品的市场
2、定位并支持研究人员进行竞争分析 1 市场细分 有经验的市场研究人员均知道市场细分有多种方法 如可以根据消费者的年龄特征对市场进 行细分根据消费者的收入水平对市场进行细分根据消费者的职业对市场进行细分还可 以根据消费者所处的地理位置对市场进行细分等然而实践证明这些细分方法有时效果 并不是很好 本文将从另一个角度对市场进行细分 那就是利用聚类分析模型来对市场进行 细分 图1是根据2001年北京地区轿车市场的调查结果并利用SPSS软件获得的一个轿车的聚类分 析图根据图 1我们可以很方便地将目前的轿车市场划分为三个细分市场其中夏利悦 达奥拓豪情美日英格尔优尼柯奇瑞云雀等位于一个细分市场赛欧夏利 200
3、0俊杰新秀桑塔纳菲亚特捷达富康法比亚等位于一个细分市场奔驰宝 马风度阳光马自达绅宝日本本田凌志丰田沃尔沃广州雅阁奥迪风神 红旗大宇现代福特帕萨特欧宝等位于一个细分市场它们分别代表着低中高 档市场 2001 年北京地区轿车市场调查共设计 800 份调查问卷回收率为 100%其中 755 份为有效 问卷被调查对象为北京地区打算购买轿车的潜在消费者 2 赛欧 ? 夏利2000 ? ? 俊杰 ? ? ? 新秀 ? ? ? 桑塔纳 ? ? ? 菲亚特 ? ? 捷达 ? ? ? 富康 ? ? 法比亚 ? 奔驰 ? 宝马 ? ? 风度 ? 阳光 ? ? 马自达 ? ? 绅宝 ? ? 日本本田 ? ? ? 凌
4、志 ? ? ? 丰田 ? ? 沃尔沃 ? ? 广州雅阁 ? 奥迪 ? 风神 ? ? 红旗 ? ? 大宇 ? ? 现代 ? ? ? 福特 ? ? 帕萨特 ? 欧宝 ? 夏利 ? 悦达 ? ? 奥拓 ? ? 豪情 ? ? 美日 ? ? 英格尔 ? ? ? 优尼柯 ? ? 奇瑞 ? 云雀 ? 图图图图 1 1 1 1 轿车轿车轿车轿车聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析 3 2 竞争分析 在聚类分析过程中 除生成上述聚类距阵外 我们还可以利用市场调查数据来形成非相似距 阵进而开发出轿车市场的竞争态势图图 2 是北京地区轿车市场的总体竞争情况而图 3-5 显示了各个细分市场中轿车的竞争态势这一结果与上述聚
5、类分析图是完全一致的 图图图图 2 2 2 2 中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势中国轿车市场总体竞争态势 0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4 -1.5丰田绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.1 0.0奔驰法比亚奥迪捷达菲亚特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.1 0.0优尼柯悦达夏利2000赛欧奥拓富康夏利新秀桑塔纳32100.
6、0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4 -1.5云雀红旗风神英格尔美日豪情奇瑞4 图图图图 3 3 3 3 中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势中国低档轿车细分市场的竞争态势 图图图图 4 4 4 4 中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势中国中档轿车细分市场的竞争态势 0-1-2-3-41.2.9.6.30.0-.3-.6-.9-1.2云雀优尼柯英格尔美日豪情悦达奇瑞奥拓夏利432101.51.0.50.0-.5-1.0-1.5法
7、比亚夏利2000赛欧富康捷达新秀菲亚特桑塔纳5 图图图图 5 5 5 5 中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势中国高档轿车细分市场的竞争态势 在图 1 中 我们可以通过各个品牌轿车之间的距离来判断它们的相似程度 进而确定各个品 牌轿车主要的竞争对手 而图 2-5 更为直观地将各个品牌之间的相似程度演变为品牌之间的 平面距离 研究人员可以更为直观地了解到各个品牌在市场中的相对地位 以及它们最直接 的竞争品牌 3 结论 通过聚类分析获得的上述分析模型 不仅可以对目标市场进行细分 而且可以对目标市场以 及各个细分市场中的研究对象进行深入的竞争分析和市场定位 从某种意义上讲 聚类分析 作为市场研究的重要工具 只要灵活应用 它就可以很好地辅助制造商制定正确的市场营销 战略从而使其产品在市场竞争中立于不败之地 3210-1-2-32.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0丰田红旗绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝奔驰风神奥迪
