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1、一汽-大众销售公司采用整合营销传播的战略线索研究 一汽-大众销售公司采用整合营销传播的战略线索研究 (Research on Clues of Faw-VolksWagen Marketing Company Adopting Integrated Marketing Communications) 李秀伟 李秀伟 摘 要 摘 要 长期以来， 一汽-大众销售公司在产品开发、 生产制造等各方面不断推陈出新，以增加产品技术含量，满足消费者多样化、高标准的需求；在市场方面，立足于国内市场，同时积极开拓国际市场，不断地加快营销机制变革，营销战略转变；在研发与人力资源方面，一汽集团汽车研究所有相对较强的
2、独立开发设计能力，具有较先进的科研设备和国内优秀的科研技术人才；在经营与政策方面，也得到了国家的大力扶植。与此同时，一汽-大众销售公司还存在着不少问题。主要是体制和机制尚不适应国际市场竞争和跨国经营发展的需要；经济规模和资本实力与世界大型汽车生产商还有很大的差距；研发力量较为薄弱；生产成本居高不下；营销方式与服务理念落后等。 基于以上分析，本研究认为将整合营销传播理论作为一汽-大众销售公司今后发展的战略武器至关重要。本研究提出了一汽-大众销售公司的整合营销传播战略应用模式。主要包括传播策略、品牌策略和服务策略。传播策略包括将服务传播提高到品牌传播的战略高度和以优异的服务承诺来提高品牌忠诚度。品
3、牌策略包括对细分市场精准定位、实施多品牌策略和尽力拥有自主知识产权的独立品牌。服务策略包括实施顾客满意的服务战略、提高顾客让渡价值战略、以产品赢得服务战略和加强服务质量管理。通过以上基本战略的实施，清晰地描绘出一汽-大众销售公司的战略线索，以期为一汽-大众销售公司今后的发展有所裨益。 关键词：汽车工业企业 一汽-大众销售公司 整合营销传播 竞争战略 关键词：汽车工业企业 一汽-大众销售公司 整合营销传播 竞争战略 1来自 中国最大的资料库下载Abstract For a long time, the Faw-VolksWagen Marketing Company is weeding ou
4、t the old and bringing forth the new constantly on different fields, such as product development, manufacturing, etc., in order to increase the technological content of products, meet consumers diversification, high-standard demand. From market, base on the domestic market, explore world market acti
5、vely at the same time, accelerate the marketing mechanism to improve constantly, marketing strategic change. In research and develop with the human resources, the automobile of the Faw-VolksWagen Marketing Company studies all relatively strong independent development designed capacity, have more adv
6、anced scientific research equipment and domestic and outstanding scientific research technician. In dealing in the policy, have got the fostering energetically of the country too. Meanwhile, the Faw-VolksWagen Marketing Company still have many problems. It is mainly that system and mechanism do not
7、still meet the international market competition and transnational need of managing development. Economic scale, capital strength and large-scale automobile manufacturer of world have very great disparity. Research and development strength is comparatively weak. The production cost remains high, mark
8、eting channel and service etc Base on the above analysis, this research shows that regards it as the Faw-VolksWagen Marketing Company to combine the Integrated marketing communications theory. The strategic arms that the masses will develop in the future are essential. Originally research and propos
9、e the Faw-VolksWagen Marketing Company merger marketing propagates strategy and uses the mode. Include propagating the tactics, brand tactics and service tactics mainly. Travel tactics and include serving and propagating and bring up to the strategic height that the brand spreads and improve the loy
10、alty of brands with the excellent service promise. The tactics of the brand include making a reservation, implementing many brand tactics and doing the best to have independent brand of the independent intellectual property right perfectly in subdividing the market. Serve tactics and include impleme
11、nting customers satisfactory service strategy, improving the customer and amortizes value strategy, gains service strategy and strengthens and serves quality control with the products. Through the implementation of 2来自 中国最大的资料库下载the above basic strategy, depict the Faw-VolksWagen Marketing Companys
12、 strategic clues, regard one as the Faw-VolksWagen Marketing Company development in the future is beneficial. Keywords: Automobile Corporation，Faw-VolksWagen，Integrated Marketing Communication，Competitive Strategy 第一章第一章 相关理论的回顾相关理论的回顾 第一节 第一节 IMC 理论回顾理论回顾 一、一、IMC 理论的演进历程理论的演进历程 IMC 的营销思想是随着营销发展史的发展
13、， 在传统营销理论基础上建立起来的。它吸收了许多其它学科的相关思想理论及方法，在环境因素和创新意识的驱动下，形成了其立论基础 4Cs 的经营思想，并通过有效的价值分析方法及系统思考的方式逐渐发展为全新的 IMC 理论体系。 IMC 理论包含的内容比较多，对于该理论的回顾是一项巨大的工程。鉴于作者精力有限。本研究将思路简单概括为图 1-1 所示内容，即在市场营销理念的演进的主线下，对于 IMC 经营思想的发展可以从四个方面进行回顾和探讨。 3来自 中国最大的资料库下载4Ps 理论 产 品 价 格 渠 道 促 销 4Ps 理论 4Ps 理论 4Ps 理论 消费者的 需求与欲望 方 便 成 本 沟
14、通与交流4Cs 理论 4Cs 理论 4Ps 理论 回 应 相 关 性 感 受 识 别 关 系 5Rs 理论 5Rs 理论 4Ps 理论 关 系 反 应 2Rs 理论 2Rs 理论 营销组合产生 IMC 概念产生 IMC 概念深化 IMC 概念发展 营销变量组合营销变量组合 营销变量的整合营销变量的整合传播创意传播创意 品牌和企业形象品牌和企业形象 营销传播的整合营销传播的整合整合营销传播战术性整合整合营销传播战术性整合 整合营销传播战略性整合整合营销传播战略性整合 信息技术升级信息技术升级 媒介专业化媒介专业化 整合营销传播概念整合营销传播概念 图1-1 IMC营销理念的演进示意图 资料来源：
15、根据申光龙、袁斌、吴新宇， “中国医药保健卫生企业采用整合营销 传播的战略线索” ， 南开管理评论 ，2002 年第 3 期，第 63 页。 （作 者有改动） （一）从营销变量组合到对营销变量的整合 （一）从营销变量组合到对营销变量的整合 1950年美国著名学者尼尔鲍顿(Neil Borden)提出的“市场营销组合”的概念， 那时他已就营销中各种要素组合的重要性提出了自己的论述。虽然当时“组合”的概念还只是一种静态意义上的、机械式的结合，但其思想的火花已成为IMC思想的亮点，“市场营销组合”的概念也成为了IMC的雏形。11960年密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出4Ps理论。4Ps理论简化了营销组
16、合要素并使之便于记忆和传播， 从4Ps理论开始， 营销要素组合及其实践成为营销方法研究的重点。 随着营销理论和营销实践的发展，人们逐渐认识到对营销策略性工具进行组合运用的实效性，但策略性工具的组合运用终究是战术性的而不是战略性的，企业很1 王方华等著， 整合营销 ，山西经济出版社，1998 年，第 1114 页（作者归纳总结） 。 4来自 中国最大的资料库下载难从策略性变量运用的结果看出决定企业营销成败的关键变量。20 世纪 70 年代中后期，为解决企业战略性营销问题，菲利普科特勒提出“大营销”概念并将公共关系和政治作为两个中观变量；之后，科特勒(Philip Kotler)提出战略性营销管理构架并将探察(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioriti
