王家荣-乐凯胶卷之竞争战略及策略

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1、电话营销专家电话营销专家王家荣王家荣 整理整理 电话营销培训电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流欢迎交流乐凯胶卷之竞争战略及策略 第一部分：乐凯公司简介 一、乐凯公司简介 1、公司简介 1） 、概况中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批 57 家试点大型企业集团之一，中国乐 凯胶片集团公司是该集团的核心企业。 公司建于 1958 年，是中国规模最大的综合性 感光材料和磁记录材料生产企业，生产 12 个大类 100 多个产品，其中感光材料有照相 胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加 工套药、片基、薄膜及安全灯片等。磁记录材料有：高速复录带

2、、盒式录音带、录像 带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打 印等。在此我们只想着重对乐凯民用感光材料的市场竞争情况进行分析及提出看法。本论文 中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在中国市场上的竞争问题。乐 凯公司拥有自己的技术力量，能够对市场上的产品变化方面较有主动权。该公司的乳 剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化。公司所属的感光研究所是国内 规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第 一流的专家和优良的装备，目前公司生产的多种产品都是该部门的研究开发成 果。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐

3、凯胶片集团第二胶片厂、乐凯 胶片股份有限公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。 并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以 上可以看出，乐凯在多角化经营方面及产品结构方面都拥有较大的优势。但是面对数 字化的时代，乐凯也不免有些尴尬。 2） 、公司发展历程感光材料属技术密集型和资金密集型产品，技术难度大，保密性强，人称“精细化工中 之精细“，广泛地运用于国防、科技、教育、医疗、文化等领域。 国际上感光材料已 经 有 100 多年的历史，生产主要集中在美国、日本、德国等少数几个国家，产品近 2000 种 。1995 年，全世界照相市场总产值

4、达 550 亿美元，卤化银感光材料总产量约 20 亿平方米 ，其中彩色胶卷、彩色相纸总销量分别为 28 亿卷、12 亿平方米。90 年代 以来，世界彩色胶卷市场以每年 5的速度递增。 我国感光材料工业起步于五十年代 后期，以 1958 年保定电影胶片厂（现中国乐凯胶片公司）动工兴建为标志。在近 40 年的发展过程中，我国的感光材料工业逐渐从无到有，从小到大，经历了三个阶段， 发展很快，取得了长足的进步。中国乐凯胶片公司是我国感光材料工业发展的缩影。六十年代，克服各种困难，建成 了新中国第一条胶片生产线和磁带生产线，形成年产 1 亿米电影胶片的生产能力，结 束了我国不能生产电影胶片的历史。七十年

5、代， 试制成功并开始生产油溶性彩色电影 正片和彩色电影负片，基本实现了胶片的彩色化，生产出高质量的航空航天遥感胶片， 被我国的人造卫星送上了天。 八十年代以来，我国感光材料工业瞄准世界先进水平， 积极进行技术改造和技术引进，开始研制并生产民用彩色照相材料。中国乐凯胶片公 司在 1985 年起相继率先推出彩色胶卷、彩色相纸，填补了国内空白，打破了外国产品 独占市场的局面，开创了我国彩色感光材料工业生产的新格局。19821990 年八 年时间，其先后研制成功了乐凯型、BR100、GBR100 彩色胶卷，实现了彩色胶卷的三 次更新换代。1997 年 7 月，乐凯新品质彩色胶卷新 GBR100 又开始

6、批量上市。彩色相纸，电话营销专家电话营销专家王家荣王家荣 整理整理 电话营销培训电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流欢迎交流其亦实现了四次更新换代。1996 年，中国乐凯胶片公司彩色胶卷、彩色相纸、彩色电 影胶片、航空航天胶片的产量分别占全国总产量的 80.2、89.7、86与 100， 在我国感光材料行业中具有突出的优势地位。二、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 当前世界胶卷市场可以说是二分天下，其二 是主要的世界知名品牌，而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达 和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也 同时形成了主要的世界市场

7、的竞争格局。柯达公司拥有 118 年的历史，在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大，在美国 市场上占有 70%的份额。1996 年在美国的销售收入为 34 亿美元。但对于日本富士的强 大攻势，柯达的市场份额正在缩小，如 1997 年的市场份额再次下降了 5 个百分点，而 且其对外举债高达 80 亿美元。富士公司对柯达来说是最大的竞争对手，这个对手不仅在产品的质量上对柯达不相上 下，而且在竞争策略上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的情况 下，已进军美国市场，需且正在以不可小视的速度发展。相反，柯达却在日本市场上 没有找到什么便宜，情急之下，其通过政府部门希望能够有所挽回，但也没

8、有达到可 人的目的。在此情况下，柯达在开辟的其它市场上却有了不俗的战绩。柯达在中国的 市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的情况下，柯达 能在中国这样一个发展中国家的市场上占有突出的优势，足以值得我们用以好好的研 究。本文将在乐凯胶卷的竞争对手部分对此二公司进行详细介绍。2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在中国市场上的角逐十足的体现了当今 胶卷市场的竞争的激烈。柯达从总体上相对富士有着许多方面的优势。对于中国人对 任何事情处理的谨慎程度来讲，办事的成功的重要性也无疑体现在了胶卷上。如果重 要的会议会让所有的负责人都认为，无论从包装上或是相对贵的价格上都会使人们选

9、 择柯达。柯达这两年屡遭重创，先是美国市场的份额被富士啃了一块，日前又在世贸 组织的裁决中败诉，唯有在中国市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国 感光材料 48%的市场份额，而柯达在中国市场上所做的工作也是富士远远不及的，而柯 达公司则可以算是后来者居上，在中国市场的销售额以 50%以上的速度递增。中国企业 管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查”结果显示，柯达 多年来第一次超过富士成为消费者的首选品牌。与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量，那就是另乐 凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区，使其在这些地区有 着较大的市场

10、占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场竞争环境，乐凯 何去何从必将对中国胶卷市场的格局产生重大影响。 第二部分、乐凯胶卷的市场环境分析 电话营销专家电话营销专家王家荣王家荣 整理整理 电话营销培训电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流欢迎交流一、胶卷市场分析 1、胶卷的需求 民用感光材料的需求，与消费者生活水平的提高及 旅游等相关行业的发展密切相关。通过对胶卷使用量的调查显示，美国人均胶卷年消 费量达到 3.7 个，日本为 3.1 个，而中国每 8 人一年才消费一个胶卷。而对于胶卷消费者来说，其选择所使用的产品有其特殊的标准。根据市场调查机构对 北京、上海、广州等主要大城

11、市所做的问卷结果发现，上述城市居民在选择胶卷时关 注的主要因素有：质量可靠（86%） 、知名品牌（38%） 、经验感觉（23%） 、进口产品 （23%） 。2、目前胶卷市场发展状况 （1）世界市场 目前，在发达国家，胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以 2-4%的速度发展。而在发展 中国家，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业的日益繁荣，感光材料 的市场需求正在快速增长。（2）国内市场1997 年全国胶卷的消费量为 1.2 亿个，彩色相纸的消费量为 6000 万平方米。其中国产 彩色胶卷 3000 万个，国产彩色相纸约 1200 万平方米。据测算，到 2000 年全国胶卷的 消费量为 1

12、.5 亿个，彩色相纸的消费量为 1 亿平方米。中国感光材料的消费需求将以 每年增长 10-15%的速度向前发展，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料的三大市 场之一。因此，在未来几年内，国内外市场对胶卷的需求将继续呈现出看好的趋势，所以为乐 凯公司提供了良好的成长机遇，但同时也应看到，在中国胶卷市场的竞争也将由此而 变得残酷、激烈。3、国内胶卷市场占有率情况 目前国内胶卷市场基本形成了黄、绿、红三足鼎立的局 面，即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽 然在部分地区占有一定的市场份额，但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微不 足道。三种胶卷“品牌市场占有率”比较

13、 产品名称 市场占有率（%） 实际购买品牌（%）富士 47.39 38.93柯达 11.93 29.67乐凯 7.74 26.97来源：中国经营报1998 年 4 月 14 日电话营销专家电话营销专家王家荣王家荣 整理整理 电话营销培训电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流欢迎交流二、主要竞争对手分析 1、 柯达公司 柯达公司 1979 年就开始涉足中国市场，最初采 取以产品销售、合资办厂为主的经营策略，稳扎稳打，步步为营。柯达公司认为，10 年之内中国将成为世界第一大胶卷市场，因此将中国市场的开发置于战略地位，至今 在中国已累计投资 15 亿美元。目前以柯达为代表的跨国公司都将中

14、国作为其全球经营战略的一个重点。不仅如此， 各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术转让变为建立生产地，其意图显而易见， 志在抢先挤占这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广计划，针 对城市、农村等不同地区制订自己的营销策略。 经过四年的谈判，1998 年，柯达公司 与我国除乐凯之外的 6 家感光材料企业的合面合作，其中包括厦门、汕头、无锡 3 家 感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒，实现了本土化的生产和销售，与国内的 生产厂家展开面对面的竞争。预计上述计划如期实现后，柯达胶卷在国内将占有 40%以 上的市场份额。就目前来看，1998 年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的

15、“全国市场品牌 竞争力调查结果显示，柯达在本年第一次超过富士成为消费者的首选品牌。柯达公司在中国市场上可谓是煞费苦心，如日前在北京向专业摄影人员展示了一系列 最新影像产品，它们包括柯达数码相机、热升华打印机、LED 数码印相机及柯达专业胶 卷等。其中 DCS520 数码相机内含三十多种专利和特点，其高品质图像 2001600 感光 度、LCD 显示屏，加上佳能顶级单反相机的结合，使摄影师能迅速捕捉到所需的画面， 而用户又无须学习新的技术。这些举措无疑对柯达的形象会有着极大的促进作用。 LED 数码印相机同时也具有出色的影像解析度，文字对比度清晰，提供多种输出尺寸选 择，适用于人像、婚纱市场，能

16、合成无数种视觉效果，画面层次变化丰富。E200 反转 片是专门为人像摄影师设计的高质量透明片，作为柯达专业 E 系列反转片中的最新产 品，它是第一种具有低速、低反差胶卷那样丰富色彩表现和良好的影像层次的高速彩 色反转片，迫冲至 EI1000 仍有较好的表现。适用于表现运动和野外拍摄，或是在摄影 师和摄影记者无法确定光线条件时使用。 这些高新技术的应用无疑对本已激烈的 中国胶卷市场又加了一剂强行针，而且这种技术的领先和优势对其竞争对手来说都有 着致命的打击。 2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比，富士公司在制造技术 和品牌形象方面并不具备优势，但富士公司一直不断改变质量，时至今日两种胶卷的 品质已几乎难分伯仲。但在价格上，富士胶卷保持着相对优势。再加上富士公司采取 的以赞助体育活动为主的促销活动，使得富士抢占了越来越多的市场份额。在中国市场，富士公司从 1994 年起建立了第一家富士彩扩店至今已有 2200 多家，仅 北京一地就有 200 多家，是全国最大的彩扩网络。可以说，开彩扩专营店是富士公司 赢得市场销