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1、本科生毕业论文我国网游行业品牌营销策略研究我国网游行业品牌营销策略研究 以腾讯游戏为例以腾讯游戏为例院院 系系 经济与管理学院经济与管理学院 专专 业业 市场营销市场营销 班班 级级 二班二班 学学 号号 10010802161001080216 学学 生生 姓姓 名名 安俊锋安俊锋 联联 系系 方方 式式 1513746066915137460669 指指 导导 教教 师师 李占伟李占伟 职称：职称： 讲师讲师 2012 年年 05 月月独独 创创 性性 声声 明明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发
2、表或撰写的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名： 年 月 日授权声明授权声明本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。本人论文中有原创性数据需要保密的部分为：签名： 年 月 日指导教师签名： 年 月 日摘 要我国网游行业发展迅速，经过十年的成长，已成为互联网经济的重要支柱。近两年，网游行业出现产品同质化、营销策略低级化
3、等问题，发展速度放缓。本文从网络游戏的品牌营销策略出发，探索解决网游行业所面临的问题的可行性方法及对策，从而最大限度地化解矛盾，提高网游企业的绩效，促进网游行业的健康快速发展。关键词：网络游戏；品牌营销；对策ABSTRACTChinas online game industry has been developing rapidly, after ten years of growth, it has become an important pillar of the Internet economy. In the past two years, the online games indus
4、try met some problems such as product homogeneity, the vulgarization of marketing strategy, and its development is slowing down. Starting from the brand marketing strategies for online games, I explore the feasibility of methods and strategies for solving the problems faced by the gaming industry to
5、 resolve contradictions, to maximize and improve online business performance, and promote the healthy and rapid development of the online game industry.Key words: Online game; brand marketing; Countermeasure目目 录录一、引言 .1（一）研究目的及意义.1（二）文章框架概述.1（三）研究方法.1（四）文献综述.1二、品牌营销概述及腾讯游戏品牌营销现状 .2（一）品牌营销理论概述.2（二）腾讯
6、游戏品牌营销现状.4三、结合腾讯游戏对网游品牌营销策略问题进行分析 .5（一）网游产品同质化现象严重.5（二）品牌观念薄弱，品牌个性意识不强.5（三）品牌传播策略不当，传播内容不健康.6（四）品牌延伸策略使用不当，品牌资源浪费严重.6四、网游行业的品牌营销策对策研究 .6（一）实施产品差异化策略，避免掉进同质化的陷阱.6（二）选择积极健康的传播手段，树立良好的品牌形象.7（三）加强品牌个性建设，塑造积极向上的品牌个性.7（四）科学利用品牌延伸策略，发挥品牌资源优势.8五、总结 .8参考文献 .9致 谢 .101我国网游行业的品牌营销策略研究以腾讯游戏为例一、引言（一）研究目的及意义网络游戏作为
7、一个新兴的产业，一直处在飞速发展的时期，我国网络游戏在经历了2002-2005 年的爆发式增长期与 2006-2008 年的游戏商业模式创新期之后正日趋成熟，已成为支撑我国互联网经济的发展的支柱型产业之一，经过十多年的经验积累，我国网络游戏企业的运营手段已形成一套比较成熟的体系，有些网游企业经营成果显著，但是普遍对品牌重视不够，没有意识到品牌可能为企业带来巨大的效益，因而对品牌的培育明显不足。笔者认为打造网络游戏品牌，塑造网游企业的品牌形象，是这个行业能够继续健康发展的保证。因此，对网游行业该如何进行品牌营销这个课题的研究工作，具有重要的现实意义。（二）文章框架概述文章按照分析现状提出问题、分
8、析问题解决问题的逻辑顺序，第一部分引入品牌营销的内容、策略和理论，以及网络游戏的定义和特点；第二部分阐述网络行业品牌营销现状，结合腾讯游戏的品牌营销现状提出并分析研究网游行业在发展过程中遇到的问题；第三部分从品牌营销策略的角度入手，对网游发展过程中引起和遇到的问题提出解决办法。（三）研究方法本文所采用的研究方法主要为文献研究法和个案研究法。文献研究法主要指对所研究问题的相关文献进行搜集、鉴别、整理，并通过对文献的归纳、分析、研究，形成对事实科学认识的方法。个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程的一种研究方法。本文运用品牌营销相关理论
9、，分析腾讯游戏的品牌营销问题及其相应的解决问题的策略，分析其做法中的成功与不足，进而提出相应的品牌营销策略，为同类型企业提供参鉴建议（四）文献综述1国内有关本课题的研究品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营2销。说的简单些品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中我国著名品牌战略专家李光斗认为：品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力。营销界泰斗卢泰宏认为：定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的
10、效果。2国外有关本课题的研究“现代营销学之父”菲利普科特勒：成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。大卫奥格威：品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和拉里莱特认为未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。阿尔里斯杰克特劳特提出的定位理论指出，消费者在购买某类别或具某种特性的商品时，往往优先选择其代表品牌，因此，企业经营的视角要由视角转向消费者的心智，让品牌在消费者的心智中占据某个类别或特殊的位置，即成为该类别或特性的代表品牌，在消费者产生相关需求时成为其首选
11、。3笔者认为，品牌时代是大势所趋，随着中国企业的发展，现在已经进入了品牌时代，但是品牌营销的发展却并未跟上发展迅速的网游行业。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。网游行业若想取得长远的健康发展，那么品牌营销必需要被当做其成长路上的必修课！二、品牌营销概述及腾讯游戏品牌营销现状（一）品牌营销理论概述1 品牌营销的内容品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营
12、销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里把产品输送到消费者心。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营3销。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。 品牌识别品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔，品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次 品牌定位品牌定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展只能和延伸，是实现市场定位的手段，其
