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1、一般来说不爱转帖，也难得看到艾瑞上有不虚幻的帖子，今天还是打算转下。前段时间跟外面搞 SEM 的同学们打的火热，聊到淘宝直通车，别人首先就说一 句：看不到转化，怎么做啊？在这个专业领域里，ROI 是灵魂，目前直通车就 是缺少了这个灵魂数据，广告主根本不知道出价是为什么而出，只能朝着流量 目标努力。其实文章里说的 DICA 跟之前我提的转化金字塔是一个东西。但其中一句话说的 好，做 SEM 的目的就是只有一个：提高 ROI。是时候把成交数据放出来给用户了。话说我一直觉得 SEM 是很简单的事情，我曾跟我的很多同事说“你很牛逼 了”，他们总不信，说“我才知道这么点儿东西”，但结果呢，这些人很多都
2、去了牛逼的大的营销公司、广告公司；因为，这本来就是简单的东西，但恰巧， 市场需求很大，而很多人不懂这点儿东西； 之所以说 SEM 是很简单的东西，这是因为，在 SEM 上，我们所能操控的因 素很少很少，我掰着指头数了数，不管是百度还是谷歌，直接可控（区别于 间 接可控，例如质量分）的因素只有 7 点（简称 7 种武器）：设定、分组、关键 词、匹配模式、定价、标描、着陆页；除此之外，你什么都干不了！根据我多年的 SEM 工作经验，我总结了一个 SEM 的基本指导原则：DICA 漏 斗；D=Display，展现；I=impressions，印象 （取自于 CPM 的概念 CPM 的 M 就 是 i
3、mpressions，我一直不知道为啥不叫 CPI）；C=click，点击；A=action， 行动，注册、下单 购买都是行动的一种；假设我们的广告展现了 1 万次，最后有 10 个人下了订单，那么这是一个大 漏洞，漏洞中有几个环节，每一个环节都有转化率，而 SEM 所做的工作，就 是 提高每个环节的有效转化率；点击率和行动率是很好计算的，但是广告展现后，有多少人产生印象，其实并不容易计算，但我们必须有这个概念；比如说一个 广告 排名第 8，我们认为肯定会有许多人根本就不会看到这广告；SEM 的 7 要素中，影响展现的有 4 个设定、词组、关键词和匹配模式；设 定即初始设定，包括是否投放网盟（
4、北斗或 adsense），是否投放合作 搜索引 擎（如果开通，广告可能会出现在必应、搜搜、58 等网站上），以及是否设定 投放时间、地域；词组决定着关键词选择的广度，匹配模式决定着关键词展现 的广度；我们认为排名和标描决定着广告是否会被网民看到，这里有可供参考的数 据，我就不去找了，大致是排名第七的点击量最低（根据概率论，也就可以理 解为很多 人根本就不会注意到第 7 的广告），这里的标描其实主要强调的是表 妙的表现形式而不是内容，表现形式是说，网址大写、加上标点符号、关键词 重复（加红效果） 等；接下来影响网民是否点击的就是标描，一般来说，网民会通过标描确定这 条信息是否是网民需要的，如果是
5、，网民就会点开了解详情；再接下来，着陆页就影响着网民的最终转化，着陆页一方面是表现形式、 另一方面是内容，比如说促销的信息；但是，SEM 说简单，其实也不简单，简单在于，他的工作的武器只有他的工作的武器只有 7 7 种，种， 工作的目标工作的目标 1 1 个，即提高转化率，实现个，即提高转化率，实现 ROIROI 最佳最佳； 假如说效果做得不好，我们 根据 DICA 漏斗，总能找到哪一个环节做得不好，然后去解决它但是这个时 候，我们就会发现，其实解决起来不容易，比如说我们 认为标描不好，但怎么 才算是好的标描呢？仅这一点能做的很好的，其实就可以去广告公司做 CD（creative director，创意总监）了；所以，要真正用好这 7 种武器，其实 需要很广博的知识储备，涉及统计学、心理学、广告学、营销学、博弈论等诸 多的知识，以 及必备的行业背景，最好还懂些设计，会使用 Photoshop。而且，假设我们管理的关键词数量在几十万个，单靠人肯定无法管理，必 须借助一定的系统，这里面就会有复杂的算法，这样的系统，并不是很简单就 能做出来的。
