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1、 现代营销之父菲利普 科特勒说过 ： “ 如果你的 企业没有一个 非常有力的创新 ，可以找一个代言 人 ， 比如乔丹 ， 如果人们看到一个有名的脸 ， 客户会 很快认识这个产品” 。这精辟地说 明了明星代言在 提高企业和品牌知名度方面的加速效应 。现在， 请 明星代言 已经成 了很多中国服装企业实施品牌 战 略的速成之法。2 0 0 2年起 ，利郎正式与陈道明签 约， 出任利郎品牌形象代言人。 在短短的 3年里面 ， 他们的销售翻了 1 0倍。 服装企业聘请 品牌形象代言人具有以下几个 方面的优势： (1 ) 能充分利用明星的无形资产 。 利用 明星身份的丰富联想 ，把消费者与明星相联 系的
2、形象价值转移到品牌本身。面对五彩纷呈 的服装品 牌 ， 你 只要看一眼它的形象代言人是谁 ， 就能判断 出该品牌服装 的追求 、 受众 、 价格。( 2 ) 能排除信息 干扰 ， 迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆 。比如 安踏在行业 中率先聘请明星 ，通过世界冠军孑 L 令 辉使得原本没什么名气 的安踏声名鹊起 。( 3 )能建 立实时的可信度或恢复顾客的信心。 这一点用在小 品牌招商活动中尤其奏效 ， 本来没什么资历 、 大家 并不了解 的一个品牌 ，却因为明星的关系随即受 到重视。( 4 ) 能利用 明星的公众活动或媒体曝光获 得更多的宣传机会 。 有很多媒体报道关于代言人的 新闻， 这些
3、都可 以成为免费广告 ， 都将被品牌 的传 播所用 。如周华健在山西演唱会期间 ， 特意光顾其 代言品牌在 当地的专卖店，造成轰动。 有利必有弊，品牌形象代言人的风险在于 ： 一 为政治风险。代言人一般都是公众人物 ， 一举一动 虚实之道 都受人瞩 目，知名度越大越容易出新 闻，绯闻、 不 良事件给企业带来的负面影响是不言而喻的。当初 赵薇穿着军旗服 ，她代言的品牌就未能幸免于难 。 二为投资风险。代言人风气的兴起，明星的出场费 也节节升高 ， 报喜鸟聘请的任达华所花费用为 1 0 0 多万元 ，到了夏梦聘请的皮尔斯 、布鲁斯南和巩 俐 ，光广告制做费就已达 4 0 0多万元 ， 夏梦总裁陈
4、孝祥虽然拒绝透露详细数字 ， 但也承认是一个千 万级的数字。 有些服装企业耗巨资却因种种原因以 失败告终 ，例如浙江原“仕登 ” 服饰有 限公司 ， 花 费不菲请著名影星钟镇涛为形象代言人 ， 不 菲的 投入的确带来显而易见的成效 ，短时间里 “仕登” 品牌异军突起 。然而“仕登” 的生产能力和销售能 力却没有跟上。 为 了减少风险， 提高代言效果 ， 在选择代言人 时 ， 要把握 以下几点 ： 一是政治正确。 “ 政治正确” 是 上世纪 9 0年代开始在美国流行的新名词 ，涉及的 不是法律上 的合法和非法 ， 而是“ 是非对错 ” 的概 念 ， 主要是一种在公共领域反对各种歧视的话语姿 态。
5、 在我们国家 ， “ 政治正确” 的外延就更广 了， 比如 法律、 传统伦理道德 、 民众普遍能接受的行为方式 等。 如果企业聘请的品牌代言人有意无意中触犯了 这一规则 ， 企业也会收到牵连 。 在“ 军旗装事件” 中， 赵薇觉得 自己很冤 ，但是消费者不会这样认为， 因 为她虽然没有违法 ， 但违背 了民众 的感情 ， 请赵薇 担任品牌代言人的企业更觉得冤 ， 花 了大把的钱请 代言人 ， 到头来品牌形象不是升上天堂 ， 而是坠人 地狱。二是代言人形象与品牌定位相匹配。代言人 正唑馥覃与瑶 2 0 1 0 年第6 期 77 匣匡圈 。 应 与服装形象定位相符合 ，才能将服装的内在韵 味很好地
6、传达给受众消费者 ， 如果不能将服装 的 这些信息清楚准确传达出去 ， 再大的明星也枉然 ， 结果可能适得其反 。 这是一种“情感移植” 联想 ， 情 感能否移植 ，关键是看代 言人 的 自身因素与品牌 形象匹配的程序 。具体步骤如下： 先列 出拟选代言 人的突出特点 ，如知名度 、 职业 的专业性 、 形象特 征、个性特征等等； 然后扮演消费者角色 ，或者聘 请消费者代表 ， 对这些因素逐一进行联想 ， 看是否 能与品牌形象挂钩。 进行“情感移植” 联想考察时， 应 当注意代言人的职业 、 形象与服装品牌定位的关 联性、 相近性。 在洋品牌大行其道， 席卷 中国服装市 场时 ， “ 柒牌”
7、男装大胆启 用民族元素 ， 以“ 龙的精 、 气 、 神” 为设计灵感 ， 全面打造 中华优秀传统与现代 国际时尚元素相融合并带有鲜明品牌个性 和文化 内涵的“ 时尚中华” 品牌。 在极富创造性地推出其经 典系列“ 中华立领” 时 ， 巧妙地借助了“ 中华功夫巨 星” 李连杰那特有 的英姿飒爽 、 刚柔并济的中华武 术特质 ， 强势推出让人耳 目一新 、 与众不同的民族 品牌形象 。 伴随李连杰在国际影视天地名气的 日趋 增大 ， “ 柒牌” 也借助李连杰在消费者心 目中的形象 迅速拓展。三要从 目标消费者群的喜爱与否出发 ， 而不是明星 自身的名气 出发 。 选择代言人需要考量 的因素有很多
8、， 如知名度、 风格、 口碑、 年龄等 ， 但根 本的是让消费者喜爱。美特斯 邦威刚开始请的代 言人是郭富城 ， 几年后 ， 美特斯 邦威的消费群年龄 定位还是 1 8 2 5岁 ， 郭富城的人气在这个消费年龄 段已经过时了。周杰伦是人气天王 ， 少男少女特别 崇拜 ， 对它的消费阶层特有号召力。产品风格没有 变 ， 而是 目标消费者所喜好 的对象变了。 因此 ， 美特 斯 邦威选择 了与 目标 消费者适 配的代言人 周杰 伦 。 为了从根本上规避明星代言的风险， 服装 品牌 在代言选择上 ， 可用虚拟形象代言人取而代之。它 可以是一个卡通或漫画人物， 也可以是一个并不存 在的和真人相似的人物
9、。比起明星形象代言人 ， 虚 拟形象代言人有其 明显的优势 ： 一是节约成本。虚 拟代言人一般都是企业 自行设计出来的 ， 除了在设 计上的投资外 ，也就是在形象的维护上花一些钱 ( 如 申请形象专利 ) 。 二是形象专属。 明星是活的， 想 给谁代言就给谁代言， 很难让一个明星对一个企业 “ 从一而终 ” ，但使用虚拟形象代言人就可靠得多。 78芷业改覃与理 2 0 1 0 年第6 期 形象的专属性保证 了这种代言人与品牌之间一对 一的联想。 三是尽显品牌个性 。 与使用明星相比， 虚 拟代言人在塑造品牌个性上的优势是明显的： 企业 可以首先分析想要突出品牌的什么特点 ， 然后再确 定虚拟形
10、象代言人应具备的最佳性别 、 年龄、 个性 和职业等特征 ， 让代言人按照企业的期望展露在受 众的感知环境中， 并按企业的要求行动。四是可靠 性高。虚拟代言人是完全由企业控制 的， 只要运用 得 当是不会招来负面影响的，其形象会更加完美 ， 因此更能维护品牌形象 ， 提升品牌价值 。休 闲服饰 美特斯 邦威请郭富城代言时，就设计 了一款酷似 郭富城的卡通玩具“ 小郭” ， 在每次的企业公关活动 时 ， 除了郭富城在无数闪光灯下 的灿烂微笑 ， 还有 可爱的“ 小郭” 在舞动。美特斯 邦威专卖店橱窗里 摆放着各种 P O S E的“ 小郭” ， 实行买服装赠 “ 小郭” 的促销活动， 消费者往往
11、受 “ 小郭” 的吸引而购买美 特斯 邦威服装 。 虚拟代言人的一个显著特征就是可量身定做。 对于企业而言 ， 虚拟代言人一旦设定 ， 它作为品牌 的唯一 、 长期 、 稳定的形象代表 ， 可以陪伴品牌共 同 成长。正因为此 ， 在虚拟形象代言人的开发设计过 程中， 虚拟形象的设计者能否准确把握消费者的心 理 ， 企业对虚拟形象的设计是否与企业 的战略规划 一起进行系统考虑 ， 对虚拟形象设计的成功与否就 显得至关重要。因此， 在开发过程 中要进行系统设 计。 为了打动受众， 即使是虚拟形象 ， 也应该真实亲 切 、 有血有肉， 具有较强的趣味性和新奇感， 能够牵 动消费者的真情 ， 激起消费
12、者的爱怜 。“ 悦 目” 是虚 拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时， 它的形 象又要符合产 品或企业的品牌形象。比如“ 报喜鸟” 品牌 ， 大可不必请 陈忠和代言 ， 而以鸟与喜为主线 设计出活灵活现的卡通人物形象。在设计上 ， 虚拟 代言人的首选应是动物形象 ，主要是 由于动物在 器官功能和身体结构上有很多特点 ， 可以进行充分 的夸张利用 ， 从而使得造型可以很轻易地变得更加 醒 目和突出。比如米老鼠的大圆耳朵就是很好的一 例。而且不同种类的动物 ， 往往有其区别于人类的 特殊的功能性器官， 很利于夸张变形后突出某种产 品在某方面的特殊属性。 使用动物或者拟人化的动 物形象作为产 品代言形象或者品牌形象是最为流 行的趋势 ， 其优点是效果明显 ， 简单直接。 责任编辑 张守纪
