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1、 一、顾客期望的形成及其与顾客满意度 之间的 关 系 众所周知， 客户满意是顾客的感知与期望相比 较的结果。 我们通常所说的“ 让顾客 1 0 0 满意” ， 意 思 就 是 要 让顾 客 的感 知 和 期 望 完 全 相 吻 合 ； 而 “ 1 2 0 的满意” 则是要让顾客的感知超过顾客的期 望。 但实际上， 客户的满意度并不是越高越好， 它也 是受成本约束 的， 从企业经营的角度来讲 ， 我们应 该将客户满意度控制在一个合理的范围之内的。 一般客户在接触一项服务之前， 总会 自觉或不 自觉地设想将要接受的服务会是怎样的， 会对服务 的过程及效果产生一种期待和想象。 这种期待和想 像往往受
2、顾客的消费经验、 企业的设施设备 、 广告 宣传等影响。如果在实际接受服务的过程中， 酒店 没有满足到顾客 的期望 ，则会导致顾 客产 生不满 ， 进而投诉。如果酒店能做到基本满足顾客的期望， 则顾客会感到满意。 要是提供的实际服务超过顾客 的期望 ， 那么顾客的满意度更高 ， 因此也会成为顾 客的一种消费经验 ，提高顾客对酒店的更高的期 望 ， 为下次的消费提供 新的期望标准 。 事实上 ， 顾客 的期望与顾客的满意度的吻合和基本吻合是可以 通过一种 自身的管理来实现其营销 目的的。理论 上， 改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实 现客户满意 ； 但实际上， 我们现在所主要采用的通 过单
3、方面提高服务质量从而改善客户感知的方法 是不经济的， 也是有极限的， 因为企业的服务水平 也受成本制 约。在原 有不 变的客服投入水平下 ， 要 继续提高或保持客户满意度 ， 控制顾客的期望变得 尤为重要。 二 、 餐饮 服务 业对顾客期望的管理 1 建立管理顾客期 望的观 念 ， 多渠道 获取顾客 期望的信息 在餐饮实际服务工作 中， 我们总是强调传统的 餐饮服务质量管理总是把管理的重心放在质量控 制上。 虽然必要， 其弊端也显而易见， 使餐饮企业从 业人员处于被动的状 态 ， 扼杀 了一线 服务人 员的主 观能动性 ， 失去灵活多变引导顾客期望并不断满足 顾客的动力。因此 ， 应把管理的部
4、分精力放在顾客 的期望上 ， 管理好顾客的期望， 发挥从业人员的主 观能动性 ， 获得顾客更大的满意和赞赏。如顾客要 吃重庆火锅 ， 而在实际服务中你没有地道的重庆调 料 ， 那顾 客提 出希望前 ， 服务 人员就 要从 就餐 的地 理位 置 、 气候 节令 、 生理机 能科学等 方面解 释不适 合吃重庆火锅的真正原 因， 帮助顾客选择 ， 完全站 在顾客 的立 场上想问题 ， 才 能有 效引导消费者 的消 费 理。 因为真正与顾客打交道的人永远是餐厅服 务员而不是管理者， 所以发挥餐厅服务员的主观能 动性 ， 多渠道获取顾客期望的信息 ， 主动倾听顾客 的意见与建议 ， 妥善处理好客人的投诉
5、， 是管理顾 客期望的一种有效方法。在许多餐厅的管理者眼 里 ，只要顾 客在店 里消 费期 间没 有对餐 厅进行 投 诉 ， 餐厅就万事大吉了。 殊不知， 并不是每个不满的 客人都会向餐厅投诉。 餐厅失去的可能就不止一位 不满的客人， 而是批客人。 对于提出投诉的客人， 餐厅应 耐心听取顾客 的抱怨 ， 及 时地提出令客人满 意的补救方法予以妥善解决。 对于在餐厅消费的客 人 ， 餐厅应想方设法了解顾客的真实感受 ， 要清楚 客人对餐厅满意的是什么， 不满的又是什么。通过 这种方式，既能体现餐厅对客人的关心与尊重 ， 又 能够知道餐厅在哪方面还存在不足，需要改进 ； 而 在哪方面做得比较好 ，
6、 需要继续坚持。 2 创 造能够兑现 的顾客期 望 ， 努力超越顾客服 务期望 在餐厅服务工作中， 如果餐厅确定的顾客期望 值不切合实际， 不能提供所承诺的服务 ， 那么它精 心制作的广告宣传是徒劳的， 也是毫无用处的。餐 厅 的实 际服务效能不能带来 回头客 ， 甚至起到负 面 作用。一个精明的餐饮企业， 会制定出高水平的服 务标准 ， 并让 自己的员工和顾客 了解这些标准 。 他们 不承诺办不到的事情，而是致力于他们在顾客中业 已形成的期望值。不仅仅如此 ， 他们还努力去超越 这些期望值， 使顾客的满意变成欣喜 ， 再促使欣喜 变成一种深刻 的体验 ， 使顾客 的实 际消 费过 程成为 一
7、种愉悦的享受活动。 餐饮服务企业在这点上可以 利用一切对外的宣传， 包括媒体广告、 有形展示、 宣 传材料和信息咨询、 服务表现等方式提升或创造顾 客服务期望，使他们因感兴趣而产生购买的动机； 同时也不要含糊其词 ， 不给顾客太高期望， 这样也 降低顾客不满的几率。在接受顾客购买的过程中， 餐饮服务企业也应该“ 说你所做的， 做你所说的” 。 比如： 某餐厅在接待一个婚庆宴会的宣传册上 印刷了可以提供的服务项目， 这些都是顾客期望得 一3 3 到 的基本的服务项 目。当顾客提出可否把龙凤台布 置得更温馨别致时， 这个期望属于顾客自身的需求 而形成 的。餐厅 的管理人员在获悉此信息后 ， 立 即
8、 进行 了研究并很快做 出决议与顾客共享 ， 得 到顾 客 的认可后进行了布置。 他们决定在龙凤台上的一侧 以新郎新娘的大幅婚纱照作为背景， 另一侧用投影 仪播放新郎新娘浪漫的结婚相册， 整个龙凤台笼罩 在 一个浪漫 的氛 围中 ， 再加上餐厅 红地 毯两边所 布 置 的一个个别着 白纱 巾和心型气球 ， 并 在里 面点 上 小蜡烛的铁丝架 ， 立体式的浪漫气息弥漫到整个餐 厅的各个角落。 整个宴席良好的接待服务与可口的 菜肴提供， 餐厅的努力使得顾客的期望得到了超出 意外 的实现 。从 营销 的实践看 ， 不 管是 明示 的服务 承诺 ， 还是暗示 的服务承诺( 餐厅 的外观设施 、 服务
9、的价格等都属此类) ，把顾客的期望控制在一个既 可 以引起他们兴趣而 又可 以得到满足 的范 围内， 这 是 管理顾客期望直接而有效 的方法。 3 满 足 合 理 的顾 客 期 望 正 确 处 理 不合 理 的 顾 客 期 望 所谓合理 的顾客期望 ， 就 是在本行业 大家都 能 得 到满 足的顾客期望 ，反之为不合理 的顾客期望 。 比如： 在餐饮服务业所接待的顾客当中， 如果有人 提出加菜而不付费， 这个期望整个行业都不可能让 顾 客得到满 足 ，这就是一 种不合理 的顾客 主观期 望 。餐饮服务行业可 以进行耐心说服和沟通 ， 不能 表现 出不耐烦或者置之不理 。 因为无理取 闹的顾客
10、毕竟是 少数 ， 多半是对行业实际不 了解所致 。这时 候 适 当引导顾 客将期望控 制在行业 可以满足 的范 围内 ， 如可 以建议顾客点些特价菜肴或者促销期 价 格 相对 较低 的食 品 ， 避免 了顾客想加菜又担心太贵 的心理 。就 这一整个 消费过程 和服务过程来看 ， 无 非就是 控制 了顾 客的原先 的消费期望 ， 使其 由不合 理的期望向合理的期 望变化的动态过程 ， 既满足了 顾 客又减少 了投诉。 同时 ， 在 满足顾客合 理期望 的时候 ， 应该 强调 “一次到位 ” 的意识 ， 因为餐饮产品 的生产和销售具 有同时性 、 呼之欲出性 。 如果不 能一次到位 ， 那对顾 客
11、的期 望的满足就会 受到影响。试想 ， 如果一家餐 厅在顾客点了刺身菜肴上桌的时候 ， 服务员才发现 没上芥末而回头拿来 ， 把芥末拿来又发现油瓶和盐 瓶 、 姜丝未配上 ， 此 时顾 客在心理上 肯定会 产生极 大的不满。在满足顾客合理期望的时候 ， 餐厅应对 服务的三个环节( 事前、 事中、 事后) 进行严格的控 制管理。事前的管理主要是消除服务质量发生隐 患，如上案例刺身菜肴的点菜单下到各部门后 ， 各 部门应该根据菜单准备好主配料 ， 一次到位送到顾 客餐桌上。 事中主要针对服务质量事故发生后， 立即 采取纠正措施加以改善。上案例中看台服务员获悉 3 4 刺身未上配料应该即刻向地喱部反
12、映并一次性把 配料全部配齐补上， 并向顾客进行诚恳的道歉， 把顾 客的不满减到最低。 事后的管理主要是对服务质量进 行科学的评价， 提出改进意见， 使服务不断提高。只 有这样 ， 在满足顾客合理 期望 的同时 ， 才能不 断提 高员工正确处理问题 的能力 ， 提高服务质量。 三、 科学合理地 管理顾客 的服务期 望 ， 建立顾 客满意度评价体 系 在餐厅实际工作中， 我们对顾客的期望管理可 以简化为这样一个过程 ：建立关系维持关 系增 进 关 系 ，或 者 是 吸 引 顾 客 留住 顾 客升级顾客。 对于不同类型的顾客群应该采取 不同 的差异化 服务策 略 ，把重点 放在 比较重 要的 2 0
13、 的顾客 身上 ， 与他们建立长期稳定 的关系 。科 学 、 合理地管理顾客 的服务期望是餐饮业服务质量 管理的一项重要 内容 。 加强对服务承诺的管理 和控 制 ，让顾 客期 望控制在 一个相对 较合适 的范 围之 内，用行业标准的服务就能够满足到顾客的期望。 同时加强与顾客的长期沟通， 努力让客我都相互明 确企业对客户期望的定位 ， 达到顾客一种信任 的默 契。这就是对顾 客期望进行的有效管理 ， 提高企业 的经营效益 ， 也是餐饮业制胜的一个重要法宝 。 对顾客 的期 望管理 是餐厅从 业人员在 服务过 程前和服务过程 中的一个流程性管理 。 顾客满 意度 是用来衡量客户对产品或服务的感
14、 受程度 的指标 ， 它可 以帮助企业 了解 消费者对企 业的产 品或服务 的评价 ， 便于企业 发现 自身 的优势和不足。同时 ， 还 可以预测企业未来的发展前景。因此 ， 服务过程之 后的管理也非常重要 ， 即建立消 费者满意度评价体 系。 这个评价体系不仅仅局限于顾客对餐饮食品的 口味 、 价格合 理性 、 食 品多样性 、 服务质 量 、 卫生条 件 、 店面位 置等方面 的满 意程 度 ， 还要分 析顾 客预 期质量 、 顾客感知质量、 顾客感知价值以及顾客忠 诚等多个方面， 从而建立完善的满意度测量指标体 系 。通过定期 的对消费者满意度的评价 ， 不断地设 立改进 目标 ， 改善产 品质 量和服务质 量 ， 调整餐饮 企业 的经营活动 ， 为餐饮企业 的 良性持续发展提供 前瞻性的决策依据 。
