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1、温馨提示：端正考风、严肃考纪、诚信参加考试凡是代考、使用通讯设备作弊、二次作弊，一经发现开除学籍试题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 1 页共 4 页专业班级学号姓名2012 2013 学年第二学期考试卷（B）课程：品牌管理闭卷/ 年级及专业10307201-3 一、名词解释 (3*6) 1品牌特征 2品牌冰山 3品牌危机 二、简答题（ 2*10）4品牌管理面临的主要挑战有哪些？ 5品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的？ 三、实务模拟操题（ 4*10）以下是某品牌背包有关广告的策划文案，阅读之后，回答题后问题。【 首图文案：她在思索，带着沉思的百荷余香 几乎像一只知道自己不得不诞生的鸟儿
2、 她瞧着，确看不见在梦中成了镜子的月亮 看不见让她抬起脚的雪白沉寂 一种自己显现的沉寂 那是在竖琴、细雨和言语之前 她不知道 空气的洁白的学生 跟星星，跟花朵，跟树木，一起战栗 她的嫩芽，她的青绿的体态 跟我的一无所知的 星星一起 微凉了盛夏 卖点展示：（黑色） 1. 外部搭扣 : 独特风情，个性不张扬 2. 皮带式肩带：简约邂逅温婉，呈现特别的美 3. 工整车缝线：细节、细心、细致，永远是我们最真挚的追求 颜色展示： 深邃黑：这温柔的黑玫瑰 带着隐秘的刚强 好似女子 行走在高雅中的神秘 优雅杏： 简约清透 如奶茶般愈久弥香纯净柔和的色调恰似 在水一方的温柔 牛奶白：纯净洁白 带给人纯粹的自然
3、感 散发出淡淡的牛奶气息 丝丝润滑 宝石蓝：青春又有朝气 如宝石一样耀眼 美丽而静谧地 充满生机 充满希望 香妃橙：既有自然的活色生香 又有天生的柔和与温婉 色彩的魔力 竟是如此神奇 糖果红：鲜艳的色彩 衬托你如花的笑靥 清纯可人 清凉一夏 深卡其：亮丽的卡其拥有 淡淡的自然风味 百搭而不轻佻 犹如雨后的阳光 携带柔柔的温暖 淡卡其：永不过时的百搭色 优雅知性的气质愈久弥坚 轻薄清透 若有若无 恰似那温婉的眼神 细节展示： 1.大容量设计：包包内部超大空间，放下A4 的大本杂志和手机钱包后， 包包还设计有隔层拉链袋、手机袋、证件袋和拉链侧袋，层次分明。 2.加厚柔滑涤棉里布： 采用柔滑的涤棉做
4、内衬，涤棉具有挺括、丝滑、快 感、环保等特点，深受国际大品牌的亲睐 3.高档五金：精致的高档五金，光滑亮泽简约大气，品牌地位不可取代。 金属色泽加上柔软真皮皮质，展现出品牌的质感 4.拉链：高品质 YKK 金属拉链，高贵精致，我们专注每一个细节 5.手提处：黑色皮质手挽， 完美弧度，将压力平均分摊， 增加包包舒适度， 尽显人性化设计】温馨提示：端正考风、严肃考纪、诚信参加考试凡是代考、使用通讯设备作弊、二次作弊，一经发现开除学籍试题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 2 页共 4 页专业班级学号姓名6、依据品牌核心价值的三个维度理论，阐释该品牌的核心价值的具体内容 7、该品牌的目标市场定位最有可能是
5、哪几个群体？ 8、为该品牌构想三个候选品牌名称 9、你认为该品牌的品牌个性是怎样的？请具体描述 四、案例阅读理解题（ 22分） 几年前，随着一首 “ 越升越高旭日升 “ 的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族 品牌-“ 旭日升 “脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居 上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70% 以上的市场份额占据了中 国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于“ 中国饮料 工业十强企业 “ 。最近， “ 冰茶“ 被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展， 旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、暖茶风靡市场，旭日人不断创新形成了系
6、 列产品的强大阵容，充氮保鲜的“ 天之情 “ 纯茶系列，即冲即饮的 “变得彩 “ 系列，青 春潜力型的 “ 高兴就好 “果味茶系列，以热饮见长的 “ 茗香屋 “系列。在神州大地只要 一提“ 旭日升 “人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然想到“ 旭日升 “。 随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮 充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新 的高科技时代的内涵。 “ 越是民族的，越是世界的 “。旭日人隐约看到了希望， 看到了潜在的巨大市场。 为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长 于杰为首的茶饮研究
7、专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科 研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上 的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生 活的节奏 ; 根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调， 加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮 - 旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保 健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气 )。 茶饮料充入碳酸气， 是旭日人的独创， 具有很强的领先性。 旭日升冰茶的问世， 改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮
8、的惯，消除了饮料对水源、器皿、热源 等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的 饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代 的创举。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具 有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体 大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。“ 久闻河北旭日升， 未曾品尝冰暖茶。 “因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后， 他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻
9、引起轰动，成为畅销 不衰的抢手货，产生了 “ 千呼万唤始出来 “ 的市场效果。在“ 旭日升“ 产品推向市场之前，一支8000 多人组成的经过专业培训、具有良 好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29 个省、市、自治区的各大城市，建立起 48 个旭日营销公司、 200 多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形 成了遍地开花的 “ 旭日升 “营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集 型，渗透到市场的各个角落，使“ 旭日升 “ 冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。 1997年 5 月 l 日这天， 在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风 景线: 条条大街上，放了假的市民们神
10、气十足地登上各条线路的大巴车- 只要出示 一下手中的 “ 旭日升 “ 牌冰茶易拉罐，售票员就笑容可掬地为他们安排座位，然后奔 向市区的动物园、儿童乐园和各大公园。下了车，游人们又大摇大摆地跨进各游乐 场所的大门。当然，手里的 “门票“仍要出示一下。进了门，游人们一边美滋滋地品 着冰茶，一边开心的游玩。 这一天，“ 旭日升 “冰茶成为乘车、 游园的 “ 特别通行证 “。 原来，这是旭日集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他们买断了这一天市 内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票，市民只需买一罐冰茶，就可“免费 游园乘大巴 “ 。此项活动使 5 月份冰茶的销售额比上月增长2.5 倍，更大的收获是
11、 冰茶的知名度和美誉度大为提高，成为广大消费者指认的商品。 去年夏天，旭日集团又在全国40多个城市开展了 “冰凉玩个够，旭日升游乐大 连环“ 活动，即任意购买一听旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠 幅度可达到 3 一 7 折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者 得到了更多的实惠， 同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、 餐饮、 文化、娱乐等商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例，日客流量达到2000多人次， 较联合促销增加了3 倍，票房收入也翻了一番。 旭日集团独特的市场营销方式，为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧 妙的构思和最少的投入达到了理想的营
12、销效果。回答以下问题 10、列出旭日升冰茶品牌接触点5 个（6 分） 11、旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体？（6 分） 12、旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的？（10 分）答题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 3 页共 4 页专业班级学号姓名2012 2013 学年第二学期考试卷（B）课程：品牌管理闭卷/ 年级及专业10307201-3 题号一二三四五六七八九总分分数18 20 40 22 100 得分第一大题 第1题：品牌特征第 2 题：品牌冰山第3题：品牌危机第二大题 第4题： 品牌管理面临的主要挑战有哪些？第 5 题：品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的？答题纸专用考试纸请勿浪费B 卷第 4 页共 4 页专业班级学号姓名第 6 题：依据品牌核心价值的三个维度理论，阐释该品牌的核心价值的具体内容突 、第 7 题：该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体？第 8 题：为该品牌构想三个候选品牌名称第 9 题：你认为该品牌的品牌个性是怎样的？请具体描述第四大题 第 10题： 列出旭日升冰茶品牌接触点5 个（6 分）第 11题： 旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体？（6 分）第 12题： 旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的？（10 分）
