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1、宝洁公司开展国际市场营销的概况始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003 财 政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位， ，并位列最受尊敬企业第七。宝 洁公司全球雇员 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多和国家和地区。1988 年宝洁公司在广州成立了在中 国的第一架合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资 总额已逾 10 亿美元，拥有约 4000 名员工。自 1993 年起，宝洁公司连续九年成 为
2、全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行“生产和提供 世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产了众多质量一流、 深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒 宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经称为家喻户晓的品牌。首先，关于宝洁公司的 SWOT 的分析 优势： 1.宝洁把自己强大的地方做得更强，而不是盲目比拼 2.中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持 3.向国内消费者提供更具性价比的产品 4.中国宝洁对消费者需求进行了科学理解 5.重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程 劣势 1.宝洁对国内日化市场价格战，主要以来成本控制 2.宝洁的销售队伍是在短缺
3、经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经 验 3.宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工 机会 1.“物有所值”的产品空间很大 2.二三级（或区域市场）小瘦空间宽广 威胁 1.除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，称为 狙击宝洁的主要力量 2.宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机 3.宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战 对宝洁公司营销战略的建议 1.继续其市场细分的进程 2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 3.加大对二三类消费市场的渗透 宝洁公司在中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律 等部门人员组成的宝洁
4、公司的营销策略 IBS 小组，对重要渠道的成员提供整合 计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系 无缝渠道成员的强大粘合剂。 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837 年由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办 的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝 洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之 初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988 年正式成立广州宝洁有 限公司，后来又陆续在
5、其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公 司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场 领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明， 到 1998 年 5 月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前 5 家 中国品牌和外资品牌中（共 25 个品牌），宝洁公司一家即拥有 8 个品牌，占主 要品牌数的近 1/3，市场占有率分别为洗发类 43.1%、美容类 13.1%、洗衣粉类 28.1%、香皂类 27.8%、牙膏类 13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面 与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销宝
6、洁 公司的营销策略。 一、营销宝洁公司的营销策略标准化与差异化宝洁公司的营销策略的有机结合一、营销宝洁公司的营销策略标准化与差异化宝洁公司的营销策略的有机结合 首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍， 一批采用“洋办法” ，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈 会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法” ，即派出非 专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、 行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基 础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海 飞丝、潘婷
7、、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇 尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草 药配方生产的佳洁士牙膏，等等。 二、营销宝洁公司的营销策略具有中国特色的促销手段二、营销宝洁公司的营销策略具有中国特色的促销手段 宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部 推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在 广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械 和口腔保护用品。1989 年 5 月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总 工会合作，向全市女职工免费赠送 80 万套玉兰油产
8、品。1998 年宝洁公司向中 国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋 “熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠 1 元人民币。此外， 宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999 年 8 月成立 “玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业 媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向 世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很 高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主 人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华
9、人影 星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告宝洁公司的营销策略天衣无缝地结合起 来。 三、无缝分销营销宝洁公司的营销策略三、无缝分销营销宝洁公司的营销策略所谓“无缝分销宝洁公司的营销策略”，是指 90 年代以来跨国公司与中间商或 批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式 长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销宝洁公司的营销策略，具有 以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户 分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发 及零售商，并培养他们成
10、为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的 是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发 挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第 二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划 IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式 的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国 进行的无缝分销宝洁公司的营销策略 实践来看，由宝洁公司主导 的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发 及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零 售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成 立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的 IBS 小组，对 重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分 配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。
