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1、义乌乡村旅游发展趋势思考义乌乡村旅游发展趋势思考乡村旅游是一种古老而又年轻的旅游形式。从有旅游活动以来就有乡村旅游，但真正意义上的乡村旅游,却是十九世纪中后期才出现并在“二战”以后得到蓬勃发展的一种新兴旅游活动类型和旅游产品。 乡村旅游是发生在非城市区域的以乡村文化景观（农业生产及农村聚落）为主要依托的旅游活动。世界经合组织（1994）指出乡村性(rurality)是乡村旅游的中心和独特卖点。乡村旅游对提高农民收入、增加就业、调整农村经济结构、改造乡村环境等有积极作用。乡村旅游有助于减少农村人口的流失，促进乡村经济的多元化，保护传统手工艺，改造乡村基础设施，给农村带来城市新观念。乡村旅游促进非
2、物质文化遗产，尤其是传统工艺与口头文学的保护与发展。本文旨在通过分析义乌乡村旅游现状和义乌消费群体的特殊性，同时借鉴国内外发展经验来探索义乌今后的乡村旅游发展趋势。 一、一、 义乌现状义乌现状义乌是一个外向度很高的国际化城市，有 50 多个国家和地区的 1000多家贸易公司在义乌设立分支机构，来自 100 多个国家和地区的 1 万多名外商常驻义乌进行采购。人口构成复杂多样，本地人口 70 万、外来建设者 100 万（包括外来经商办厂者约 5 万、长住义乌的国外客商 1 万）加上流动人口每天 20 万，实际总人口已达 190 万。其中外来经商办厂者、外商、本地城市居民、流动人口是主要消费群体。多
3、样复杂的人口构成，形成了多元的消费层次和消费需求使义乌目前的游、吃、娱不能很好的满足实际需求。在提倡健康休闲的今天，如何做好义乌的乡村旅游这篇文章以满足广大游客回归自然、体验农家休闲需求是当前旅游界迫切需要解决的事情。目前义乌的乡村旅游形式比较单一,以农家餐为主的“农家乐”发展快速，据 06 年市农办和旅游局对我市农家乐的调查统计显示共有 90 家农家乐，每年接待约 96 万人次，营业收入约 2036 万元，从业人员 518 人。基本上是吃农家餐为主，有住宿设施的仅十家，有的结合果蔬采摘、垂钓等活动，几乎没有体验农业劳作等参与性项目。接待的对象几乎为青一色的义乌本地客人，少有临近县市客人，外国
4、客人或旅游团队更是少之又少。主要原因是知名度小、无特色以及无景区（点）支撑，规模小接待能力有限，条件简陋，卫生得不到保障。二、存在问题分析二、存在问题分析1、缺少整体规划：我市的乡村旅游缺乏总体规划，尤其是“农家乐”的发展盲目性很大，一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，乡村旅游地域上分布较广，组织线路的难度较大，乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。2、基础不完善：设施设备的不完善导致了客源的可进入性、安全、供水、农家卫生等方面的问题。由于乡村无排污基础设施，泔水
5、、污水直接排入田野，对水源和环境造成一定污染。有些“农家乐”缺少必要的消防设施，对森林防火造成压力。定区域范围内缺少必要的医疗点和医疗设施。厨房、厕所的卫生条件得不到有效保障，存在饮用水不达标、餐具缺少严格消毒、食品以次充好、蚊蝇较多、厕所简陋等现象。给游客心里上造成不好的影响，回头率较低。 3、产品单一无特色：目前我市乡村旅游产品单一，深度开发不够。主要以农家乐和小景点休闲为主，乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵，产品项目的设计和开发缺乏文化品位，许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房” ，缺乏创新和深度。在发掘民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够，难以让
6、游客感受和体验乡村旅游地的形象，影响了产品的吸引力和游客的重游率。4、市场宣传手段匮乏：目前我市的乡村旅游还处在自发和自助阶段，政府基本不予干涉和管理，尽管属于旅游范畴但还没有明确具体的主管部门。所以经营户的自我销售意识不强，在宣传方面过多依赖熟人和回头客。没有形成一套属于自己的预定和销售系统，没有横向和纵向的网络体系，与当地旅行社联系不密切，没有形成整体营销。三、对策三、对策1、政府主导重规划：乡村旅游规划是乡村游的蓝图，是建设和发展乡村旅游的基本依据，尤其是农业旅游示范点，他不是一般的村民自住的家园概念，也不是有特色的农作物和农耕文化存在就自然形成，而是作为景点、作为旅游产品推向市场，吸引
7、素不相识的外来人逗留、消费，满足游客返璞归真的需求等特色旅游项目。因此，必须规划先行。乡村旅游规划要与镇（街）的整体建设规划相衔接，要体现科学发展观，体现人本、和谐可持续发展精神，在明确本地资源结构、优势、特色、重点开发项目、相关配套、环境保护、客源承载、时间空间、组织机构等等前瞻性、科学性、可操作性的预测基础上，制定长、中、近期的规划。结合义乌的实际情况，应以目前方兴未艾的农家乐为主线与人工景点建设相结合再配合专题旅游来统一进行规划。除规划现有农家乐等，利用外宾多的特点建议在交通便利风景秀丽的城郊建国外乡村游主题公园包括欧洲村、阿拉伯风情园、非洲园、美国西部牛仔吧等一系列外国典型乡村建筑。聘
8、请著名建筑设计家结合自然环境设计从建筑特色、到餐饮住宿娱乐一体的国际一流高档消费场所。让外宾在远离本土的义乌也能找到家的感觉。这样既能留住外商，促进义乌的消费又可以提高义乌的整体消费档次，丰富义乌的服务、娱乐产业。对国内游客来说也多了一个不出国门就能体验国外风情的旅游目的地。我们做义乌的旅游不仅仅是立足市场做好购物旅游文章，长远目标是开辟新的旅游区，形成义乌特色的游、购、娱一条龙，把义乌建成中国大陆名符其实的“小香港” 。2、加大基础设施建设： 旅游是一个复杂的社会经济，对于真正意义的永久不衰的乡村旅游来讲，仅有资源和热情好客的心是远远不够的。作为一个乡村旅游的目的地，前期对基础建设的投入是不
9、可少的。结合当前的新农村建设，加大资金投入，重点加强道路、通讯、水电等基础设施改建的力度。停车场、指路牌、指示牌、安全警示牌、污水垃圾处理、上下水、化粪池等都要完善建设。在食宿设施建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。乡村旅游经营者要特别重视厨房、厕所的卫生，定期进行杀菌消毒处理。但同时应该注意乡村旅游设施的档次不能走高低两极端，既不能一味追求高档次，也不能过分地追求所谓的“原汁原味” ；既不能忽视了舒适性也不能不符合卫生的要求,更不能低质量、低品位,否则它就失去了乡村旅游的味道。3、产品塑造差异化战略：在全国乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的态势下，实施“产品差异化”战略迫在眉睫。应充分
10、利用义乌现有资源进行细化和深度开发，不能盲目地模仿其他类型旅游产品的开发模式。（1）增加寻幽探险和健身内容。乡村旅游也具有参与、竞争、时尚、现代、个别的和快节奏的需求特征。定向越野、生存游戏、空中滑翔、喷汽船等冒险旅游和体育旅游等成为追求个性和时尚的青少年感兴趣的旅游方式。义乌的丘陵、山地、河流为这类活动的开展提供了条件。（2）推出各项专题旅游。A 设置土特产现场制作示范点：现场参观义乌传统美食如：红糖、雪菜、霉干菜、黄酒、火腿、酥饼、麻糖等的制作过程并提供品尝和销售，加深游客对义乌的立体印象。B 开发假日农业生产地。推出“城市上班族，假日做农夫” ；“市民小菜（果）园”等专题旅游。用农家乐周
11、围的农田做假日农业生产基地，租给市民，平常代为管理，假期供他们耕种，体验农家生活乐趣。C 开发怀旧市场。利用知青情结，吸引知青故地重游。推出 “旅游上山下乡” 、 “银发族绿的邀请” 、 “做农家饭（磨豆花、烧柴灶等） ” 、 “教你编织和使用农具”等专题旅游，提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会，延长其停留时间。4、积极拓展市场：（1）常规宣传创新意。在交通要道上增加宣传图画，设置路标；制作宣传片。将乡村旅游列入旅游局常规宣传促销内容中，在外出宣传中有针对性的发传单、小册子、图册。同时鼓励乡村旅游点主动与旅行社建立良好合作关系。 （2）针对外国客商多，外贸公司多的特点，在卫生和环境方面
12、还需下大工夫。有实力的点可以增设英文菜单、韩文菜单等在细节和服务上争取外宾回头客。 （3）农村旅游产品入网。旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向。全面收集汇总我市乡村旅游资料，在义乌市旅游网站上开辟乡村旅游专栏，并设立网上预定系统，以促进农村旅游的进一步发展。5、重视人才培训。人力资源是第一生产力。首先旅游系统内部要学习上级旅游部门对发展乡村旅游的一系列指示，摸透本地乡村旅游资源，探索发展乡村旅游的路子、模式，积极学习国内外发展乡村旅游的先进理论和成功经验，提高自身素质和能力，以更好地帮助、指导、解决乡村旅游发展中的一系列问题。其次组织乡村旅游点的业主和从业人员进行有针对性的培训。旅游对从
13、业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游示范点上的农民干的不是普通意义上的农活，需拥有特殊的知识、技能和技巧。我们要采取让农民易于看懂、弄懂，能操作的直观、直干的培训方式，帮助农民掌握必要的知识和手艺。培训的内容应包括基本知识、基本技能、经营理念、安全、卫生、文明举止等等，使他们得到全面有效的培养，适应乡村旅游的需要。6、加强科学管理：乡村旅游在我市处在发展初期，各类乡村旅游点的发展水平参差不齐。随着时间推移和数量增加，会产生各种矛盾和问题。政府是管理的主体，本着“有序、引导、规范、扶持”的基本原则，旅游部门要研定一些标准，如从业资格、环境条件、服务标准等，以便有个参照，有个目标和依据。还可推行
14、旅游行业管理经验，出台一些等级划分、品牌服务、诚信建设的规范等。同时，政府的相关职能部门如土管、工商、卫生、税务、环保等部门要加强对乡村旅游点的管理，使之符合规范。这样才能有效保障消费者的健康，保证土地资源合法使用，保证环境、水源不被污染，使乡村旅游走入健康可持续发展道路。 四、探讨发展趋势四、探讨发展趋势总结国内外乡村旅游发展的实践，我们发现：推动最容易见效的地区是城市周边与景区周边的乡村；最有效的推动方式是产业化推动，餐饮推动面最大、旅游商品放大效应最高；最受益的人群是妇女与老人；最持续的发展方向是“分” （特色与差异化）与“家” （乡村旅游目的地被游客视为第二个家） ；保障大多数农民受益
15、最关键环节是乡村民主管理；政府在示范、基础设施、公共卫生与安全等的推动效率最高。国外乡村旅游发展趋势：重视旅游促进乡村生态品质与文化内涵建设的作用，重视乡村文化遗产旅游与文化遗产保护。重视标准管理更强调突出地方特色。政府更关注公共卫生与安全问题（如口蹄疫、禽流感等） ，非政府机构在旅游推进乡村建设中的角色越来越重要。通过借鉴国内外乡村旅游发展趋势，结合我市乡村旅游发展现状，我们可以在以下几个方面做进一步努力：1、借势造势，利用国家知名企业优势，推广乡村旅游。如参观森宇集团旗下坐落在佛堂塔山中国驰名品牌森山牌铁皮枫斗基地，零距离接触铁皮石斛，同时可以买到货真价实的铁皮枫斗。它是目前全国最大的名贵
16、珍稀药用植物园。参观道人峰茶叶基地，体验亲自采茶、制茶、品茶的乐趣。它是浙江省最具规模的有机茶生产基地。将这些国内知名企业串入乡村旅游线路中，从而增加乡村游的亮点。2、举办特色旅游节：利用中国的传统节日春节，邀请在义外宾过一个原汁原味的中国年。旅游节上可以有吃年夜饭、守夜、压岁、谢年、祭祖、拜年等活动。3、针对目前年轻一辈五谷杂粮不分、蔬菜不识的现状，推出系列活动：包括家禽、家畜和庄稼认养、认种，五颜六色的瓜果怎么采摘，传授农业科普知识，甚至出售农产品的包装、农家菜肴的菜单，体验农事艰苦和乐趣等等。4、推广“绿色农庄”乡村旅游示范工程。选择一两个自然条件好、经济基础雄厚、村两委支持的村庄做绿色农庄试点，推广旅游生态运动启动我市乡村旅游示范工程。将旅游与生态、环保有机结合，更好解决乡村生态破坏、环境污染等问题，使乡村旅游朝着健康、和谐、可持续的方向发展。义乌市旅游局 王 锦2007.6
