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1、1顾客让渡价值理论在百货业中的运用内容摘要：面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国内外企业关注的焦点。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，指出了百货业重视顾客让渡价值理论的动因，并就福建东百商场扩大顾客让渡价值理论的成功实践进行探讨，以期对百货业的发展有所裨益。关键词：顾客让渡价值 百货业 竞争优势 随着市场竞争的加剧，作为店铺零售的百货店与新型零售机构相比，正在失去价格优势、环境优势、便利优势。去百货店购物的人口正在减少，频率正在降低。百货店的市场份额呈现下降趋势，其销售与利润
2、增长缓慢，有些百货店出现负增长，有些百货店甚至出现经营亏损。在这一背景下，百货业如何通过扩大顾客让渡价值构建竞争优势，显得十分重要。 百货业扩大顾客让渡价值的动因 “顾客让渡价值”理论是 1996 年美国著名的市场营销专家菲利浦科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最
3、大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又2希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。 我国传统百货商店的竞争模式曾经适应人们的消费结构和消费需要，在零售市场中占有主导地位。凭借其丰富的商品品种、优雅的购物环境，百货店吸引了非常多的消费群体，也满足了顾客多样化需求；其明码标价、现金交易的经营方式免除了与顾客讨价还价、盘算盈亏的冗长事务，使营业员把主营业务放在提供优质服务上，也为商店实现多品种、多数量售货提供了条件；而其分部门经营管理、并配以良好的售后服务的方
4、式，更为理顺业务的购销环节、加强经营管理创造了条件，极大地提高了商店的经营管理水平和盈利水平。 但好景不长，1997 年起我国百货店的销售额开始大幅下滑，1998 年部分百货企业更出现了倒闭现象，1999 年利润总额下降 19.6，2000 年全国零售企业 50强的企业中，销售增长幅度超过 50的有 5 家，全为超市公司，而负增长的 10 家零售企业中，有 9 家是百货公司。随着国家经济的进一步发展和市场的逐步扩大，百货零售企业的优势地位越来越受到来自超级市场、专业商店、仓储商店等新型业态的影响，而在加入世贸组织后，零售业全面开放，熟谙市场机制运作的国外零售巨头们携资本、管理、人才、物流等方面
5、的优势来华施展拳脚，外资零售企业在华整体扩张。这对竞争已很激烈的中国本土零售企业而言，带来的挑战是空前的。 零售业内的挑战 外资零售商的挑战 我国自 20 世纪 90 年代起，向国际开放了零售市场，外资零售商陆续进入了国内零售市场。2001 年，我国加入了 WTO 后，外资进入的速度加快，规模增大。全球 200 多家著名的零售商进入了百货、超市、综合超市和仓3储超市等业态，带来了新的经营理念、新的经营方式。外资百货商，信奉顾客第一的经营理念，注重购物环境与气氛的塑造，突出商品陈列，擅长营销技术的使用，对消费者产生了强大的吸引力。这使得国内百货商的经营策略相形见拙。 国内其他零售业态对百货业造成
6、威胁 在 2000 年之前，百货业还占据着零售业老大位置，曾经不可动摇。然而在世纪之交时，超市坐上零售行业的第一把交椅，并以雨后春笋之势发展起来。顾客自我服务、低价经营的超市现在已经成为消费者购买食品、日用品的首选场所，冲击着百货店的商品经营范围。便利店也正在以与顾客的最近距离、提供即食品、长时间营业的优势吸引着顾客，降低了顾客去百货店的频率。专业店与专卖店以其在某一种专业领域的齐全性、低价性侵夺百货店的销售额。同时，超市、便利店、专业店与专卖店都采用了连锁的规模发展方式，把自家规模做大，把店开到最接近消费者之处，扩大销售规模，抢占更大的市场份额。如上海联华超市集团拥有超市店铺 1225 家。
7、而大多数百货店是单体经营，其销售规模与连锁商店相比，差距甚远。2001 年度，连锁超市第一名的销售额是大型单体百货店第一名销售额的 10 倍。 无店铺零售业的发展 电话订购、网络商城、邮购等零售形式，为人们提供足不出户就实现购物的便利。而且，新一代人口是伴随着网络成长的一代，他们对网络能够自然地接受，通过网上购物会成为他们习惯的一种购物方式。 消费者需求及消费行为的变化 随着人类社会的发展，消费者的主力群体（22-45 岁）发生了很大的变化。20 世纪百货店辉煌时期的消费主力群体已经由今日的新群体取代。当今的主力消费群体，他们文化水平高、收入水平高、职业层次高。其消费观念、生活方式和购买行为都
8、不能与昔日主力消费群体相提并论。他们的消费特征是： 4消费观念追求时尚化、国际化、便捷化。新一代的消费者对新事物敏感，对于国际消费潮流接受能力强，学习行动快，在国内表现为标新立异率领潮流的一族。通讯产品是他们的必备产品。他们时间观念强，在节约时间与金钱的选择上，愿意以金钱买时间；追求便捷，买车自己驾驶，购物到网络商城，外出吃饭，以免去更多的繁琐与麻烦；追求健康，对环保商品情有独钟。 生活方式正在向动态性、舒适化发展。新一代摆脱了上一代人工作单位与家的两点一线的地理活动半径，充分利用闲暇时间旅游，增长阅历，寻觅异乡情调的感受；或外出做健身运动，保持旺盛的精神活力。对于家，这个爱情的乐巢，他们则把
9、它装扮得更加温馨与舒适，房间里摆设着较高档的家具、影像与音响电器以及多媒体用品，家庭用品较为齐全。 选择品牌店购物。新一代的消费者品牌意识强，从细小商品到大件商品的选择都渗透着品牌概念，更明显的是选择品牌店购买。原因是品牌店提供优良的购物环境，提供货真价实的商品，提供着与身份相符的感受。 综上所述，在日益激烈的竞争环境中，如何增加顾客的总价值，降低顾客的总成本，是百货业亟待解决的问题，福建东百商场在这方面进行了有益的探索。 顾客让渡价值理论的实际运用 福建东百集团是一家以百货业为主营业务，兼营房地产、广告信息业务的股份制集团公司，是福建省唯一一家上市商业集团，集团下属东百商场及东方百货，是福州
10、市大中型零售企业，主营包括服装、家居、珠宝首饰等在内的商品门类，东百商场地段优越，地处福州市东街口，繁华的市区中心，交通四通八达，其中 36 条线路直通福州市内居民小区，有 20 多条线路与周边地市相连。人流量大，旅游人5数多。 东百商场是现代化大型百货商场，共由 A、B、C 区三栋楼衔接而成，主楼共八层，建筑面积共 4.5 万平米，年销售量逾 6 亿多元人民币。商场设施齐全、设备先进，备有中央空调系统、中央消防监控系统、自动扶梯、货梯，是专业化的购物商场、大型综合性百货。东百自 1957 年开业以来，本着“东方人的本色 百姓家的向往”的经营理念，取得企业效益和社会效益双丰收，先后荣获“全国重
11、点大商场百强企业”、 “全国百城万店无假货示范单位”、 “全国文明经营示范店”等荣誉称号。近年来东百集团从国营企业转化为民营企业，在经营理念、体制变革及营销模式方面，进行了许多有益的尝试，获得了丰硕的市场回报。 福建东百商场的经营理念 东百商场自 2001 年国有股份转让以前，原有的传统经营理念及管理模式与现代市场严重脱节，在经营方式方面，经营方式单一，对半数以上商品实行代销，零售商只分享利益，把全部风险推给供货商承担，导致自身的经营能力萎缩。在销售促进方面，各个商家的促销活动表现为直接降价或者各种变相降价成为缓解竞争压力和抵制竞争对手的首要手段。在经营模式方面：商场物流配送、信息管理技术落后
12、，虽然建立了 POS 系统，却只是起收银作用。没有后台电脑分析系统，无法了解顾客的实际需求，为顾客创造超额价值，继而逐步丧失了其原有的竞争优势。 公司自 2001 年股份转让之后，重新对公司的管理体制进行了改革，并先在公司的经营理念上进行了大胆的革新，确立了“以市场为导向，以研究顾客需求为中心，以提高经营档次与品位为目标，以东百整体成功为依托，满足各种不同层次消费群体的消费需求”的经营理念，从战略层面对顾客价值进行诠释，首次提出了“研究顾客需求”、 “满足顾客需求”的经营理念，给公司的经营策略及竞争优势的获取指明了一条全新的方向。 6顾客让渡价值理论在珠宝首饰商场的运用 东百商场总面积约 5
13、万 m2，经营门类涵盖珠宝首饰、名表、化妆品、男女服装、鞋帽、儿童用品、家电、家居、体育用品等门类。以珠宝首饰商场为例，珠宝首饰商场与化妆品商场同位于商场一楼，商场面积接近 2500m2，其中珠宝首饰和化妆品各占约 1200 m2，场内长期以来一直以金得利、福辉、爱迪尔等本地的珠宝品牌为主。 福建省作为全国著名的侨乡，有许多的闽籍华人华侨分布在世界各地，珠宝首饰在福建历来被作为一种特殊的商品，作为出国、归国华侨及侨胞侨属的互赠礼品。然而由于本地珠宝首饰市场的无序发展，各种珠宝首饰店鱼龙混杂，质量层差不齐，价格混乱无序，给顾客购买带来巨大的不便，造成顾客价值的大量缺失。 东百商场针对侨乡居民对珠
14、宝首饰存在的巨大消费需求以及当前本地珠宝首饰市场混乱无序的局面，果断地在 2001 年下半年起对现有一楼珠宝首饰商场进行了大范围的调整。 一方面，商场扩大了整体经营面积，将化妆品商场调整至 B 楼，将原来 A 楼近 30 个柜位全部调整为珠宝首饰柜台，形成巨大的规模效应及口碑效应；同时摒弃了大量本地不知名的珠宝首饰品牌，引进了如周生生、周大福、六福、谢瑞霖等国内外知名珠宝首饰品牌。这些大的珠宝首饰品牌款式新颖时尚、成色足，质量有保障，深得本地市民的喜爱。 与此同时，在商场品牌到位的情况下，在销售人员方面更是下足功夫，所有营业员着装统一，训练有素，其中大量营业员都具有大专、本科学历，专业知识高，
15、服务态度、服务技能俱佳，拥有较高的专业服务水平；此外，在商场的形象包装方面，重金聘请上海专业公司对商场进行统一设计规划，装修档次高、风格统一、现7代、时尚；大大提升了顾客让渡价值及顾客满意度。 另一方面，目前场内囊括了高、中、低各个档次的珠宝首饰品牌，传统、时尚、流行、经典各种类型商品兼具，让不同层次购买珠宝首饰商品的客户均可以在商场内一站式购齐，大大缩减了顾客的购物时间；同时商场全部实行明码标价，通过内部商管部门进行定期采价及邀请福州市物价局对商场进行不定期价格抽查的形式，保证价格的正常化、透明化；此外，为保障顾客利益，商场隆重于福建省首家推出了“七日内无理由退换货”的重大服务承诺，确保顾客
16、在东百珠宝首饰商场购物零风险。大大降低了顾客的总让渡成本，真正为顾客创造超额的顾客价值。 到目前为止，东百珠宝首饰商场已成为福建省、华东地区乃至全国最具规模的珠宝首饰专业商场之一，品牌规模及齐全度均列全国同类商场前茅，不到商场 1/8的营业面积年销售量约占东百商场整体销售的 1/3，销售总额占福州珠宝首饰市场销售总量的 75%以上，成为业内不折不扣的领导者，这些成绩及竞争优势，均源于东百商场长期不懈地奉行顾客价值构建至上的经营理念与原则。 顾客让渡价值理论在体育用品商场的应用 物质生活的普遍提高，健康问题更加为人关注，体育、运动消费作为一种重要的健康生活方式，逐步受到广大市民的喜爱与推崇。福州作为东南沿海城市，一年恒温基本保持在 27 度左右，一年四季均适合体育锻炼，因此体育运动商品在本地拥有广阔的市场前景。2003 年以前，福州经营体育用品的知名商店主要有康强体育、光阳体育、东百体育用品商场、大洋体育用品商场、大华都体育用品商场（现为东方百货）等，各专业商场在品牌档次、规模面积方面各有千秋，各占据了一定的市场份额。 东百体育用品商场位于商场四楼 B、C 区，紧邻四楼 A 区的男装
