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1、1论饭店业客户关系管理内容摘要：客户关系管理是一种企业战略管理理念和新型的管理机制，本文简单的回顾了客户关系管理的产生及发展历程，对客户关系在饭店业中的应用研究状况进行了初步的总结，提出了加快客户关系管理在饭店业中的实施途径。关键词：饭店 客户关系 客户关系管理 客户导向 经过 20 多年的快速发展，我国饭店业在行业规模迅速扩大、管理水平和服务质量不断提高同时，也造就了日趋成熟的消费者市场。互联网的普及，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，增加了客户对饭店这种异地消费产品的选择权力和空间。一方面，客户变得越来越挑剔；另一方面，高度的竞争使饭店产品、服务以及营销手段的同质化程度越来越高，
2、饭店企业通过产品、服务差异营造优势的有效期越来越短，通过营销战术打造竞争优势越来越困难。为了在瞬息万变的商业环境中创造出领先的管理原则以获得持续发展的竞争优势，许多饭店重新审视了周围的经营环境，并将视角的焦点落在的客户关系管理上。作为一个典型的服务行业，饭店实施客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）能对客户信息进行有效的采集及整合，使零散的客户信息变成饭店的客户知识。通过客户知识系统，相关人员能获得特定客户全面、个性化的信息，以便有针对性的提供“一对一”更经济、快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持客户的不断光顾，最终实现饭店
3、利润的最大化。因此，CRM 当仁不让地成为提高饭店客户竞争力的利器。 客户关系管理的起源 2客户是一个古老的概念，它诞生于 20 世纪初，旧时街边或小镇上的“代销店”已在自己的经营中不知不觉地应用了客户关系管理（CRM）。店家与客户亲密的邻里关系使店主知道客户喜欢什么，需要什么，并在经营中尽量满足客户要求。以这种关系为中心，店主能更好地作出风险和利润的抉择，同时，客户也能真正体会到一种满足感。但是从 20 世纪 60 年代后期开始，随着群体消费的出现，小店被超市取代。超市大批量买入，能给人有吸引力的价格折扣，然而却使客户在拥挤的采购人群中远离了商家。 虽然管理大师彼得得鲁克(Peter Dru
4、nker)在 40 多年前就直觉企业的根本目标在于“创造客户”，但由于管理手段和技术条件的限制，企业在获得、保留和建立客户关系方面一直未能有更大的突破，直到信息技术的日渐成熟。 CRM（客户关系管理）的概念产生由来已久，但是 CRM 作为一个真正能产生利润的术语是在 20 世纪 90 年代后期。 CRM 于 1990 年发轫美国，10 余年的发展经历了“销售力量自动化系统（SFA， Sales Force Automation）客户服务系统（CSS， Customer Service System）呼叫中心（Call Center）”的三次跃迁，综合了现代市场营销（Marketing）和现场服
5、务（Field Service）的理念，集成了 CTI（计算机电话集成技术）和 Internet 技术逐步演变成今天的 CRM。1999 年美国一家对 IT 业术有专攻的咨询顾问公司 Gartner Group 首次提出了 CRM 的概念，从此加速了 CRM 的研究和发展。 CRM 是一门新兴的学科，是信息时代的必然产物，其理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，随着 CRM 被越来越多的领域所接受，国内外许多机构和企业都涉及了这一门全新的学科，也掀起了 CRM 研究和应用的浪潮。 3客户关系管理的内涵 “关系”是指人和人之间或人和事物之间的某种联系。关系，从这个词语本身的含义上讲，具备一
6、个时间跨度在一段时间里，它包含一个始发点，一个中间过程以及一个结尾。关系需要人们通过努力来创建，而且人们还肩负着维护的重任，否则，关系将会随着时间的推移而淡化。在社会学中， “关系”有其特定的含义，关系是随着人类社会的诞生而出现并且随着社会的发展而发展。客户关系是指企业与客户之间各种联系的总和。在 CRM 系统中，美国专业从事 CRM 咨询与服务的国际机构 TurboCRM 公司认为：客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。 客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的行为、期望、需要，与客户建立良好的关系并对客户关系管理的过程。它是运用现代信息技术，旨在改善企业与顾客之间关系的一种新型
7、管理机制，CRM 实施于企业的市场营销、服务和技术支持等与顾客有关的领域，其指导思想是了解顾客的需求并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。其目标是通过企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效的处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系
8、统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所4创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 作为解决方案（Solution）的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括：Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念；市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。 由此可见，CRM 是广涵的概念，其中不仅包含了管理者的先进管理理念，也得益于现代 IT 技术的发展和应用，它是一
9、个管理的信息系统，是管理和 IT 的结合。如果没有先进的管理理念，它很可能陷入 IT 的黑洞；如果没有信息技术的运用，CRM 的实现只能是一种良好的愿望。可以说，CRM 是一门科学、是一种理念、是软件和技术，也是一个应用系统。 饭店业中的客户关系管理研究及应用现状 在国外，CRM 作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争力。最近，美国忠实客户群项目领先解决方案提供商 HMC 公司（Hospi
10、tality Marketing Concepts）推出了全球饭店业客户关系管理的最新产品Club Central CRM 4.0，Club Central CRM 专门应用于饭店业，可为饭店经营者带来营销优势。 在国内 CRM 应用热潮的推动下，我国饭店业也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系欠缺、软件功能不全、成功应用案例不5足等方面。 我国饭店业的客户经营理念的产生可以追溯到 20 世纪 80 年代初期。国际饭店管理集团进入我国，在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远是对的”等
11、一系列客户导向的经营理念和思想，并在饭店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能，使饭店业成为我国企业界率先树立“客户导向”的行业。然而，20 多年来，客户关系管理及其为饭店所带来的经济效益并没有与我国饭店业的规模同步增长。不少饭店管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，饭店缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及 CRM 的实施。员工认识不到客户信息的重要性，对客户信息的收集因人而异，时紧时疏，使来自饭店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的客户信息分散在饭店内部并变得支离破碎，管理人员无法从这些信息中对顾客进行深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且
12、由于缺乏信息系统的支持，饭店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。饭店员工往往忽视那些极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握并据以制订管理和营销策略的重要信息。长此以往，使饭店赖以进行客户关系管理的有用信息大量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在电脑记事本的初级管理阶段。 饭店客户关系管理的实施途径 与员工建立新的伙伴关系 饭店是典型的服务行业，员工是服务优势的最重要来源。饭店制定相关的服务标准，操作规范，然后要求员工遵照执行，这是服务工作的基本思路。但是，服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征，服务的生产和消费是同时进行的，饭店对顾客的服务必须通过员工与顾客面对面的交往才能
13、实现。6饭店业的独特性表现在：员工是饭店产品的一部分。关系营销认为员工是饭店面对的第一个市场，是饭店的内部市场。美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。他认为，企业服务的滑坡，首先是出错率增大，这意味着员工不愉快，接着是员工抱怨，最后才是顾客抱怨。只有把员工放在第一位，员工才有顾客至上的意识。要顾客满意，首先要使员工满意。饭店以待客之道善待员工，为员工提供一个满意的工作环境，使每一个员工能成为“为自己所面临情况解决问题的经理人”。只有当员工感到自己是一名完全的参与饭店事业的合作伙伴时，才能自觉地关心饭店的发展；达成员工与饭店
14、荣辱与共，利益相关的共识，员工才会以饱满的热情投入到对客服务中去并切实将客户的需求放在第一位。当饭店应与员工建立了真正的伙伴关系时，员工就会在服务中自觉地传递饭店对顾客的关怀，顾客通过员工与饭店接触，相应得以和饭店建立起信任、期待、持久的关系。 树立“以客户为中心”的思想 客户关系管理是一种企业战略管理理念，它使饭店通过与客户富有意义的交流沟通、理解并影响客户行为，最终达到提高客户获取、客户保留、客户忠诚、客户创利的目的，它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。客户数据库是客户关系管理的核心，建立一个有价值的客户信息数据库，是客户关系管理的第一步。客户的数据可以来源于中央预订系统
15、和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。因此，实施 CRM 最重要的是将“以客户为中心”的核心理念渗透到饭店每一个员工心中，切实树立“以客户为中心”的思想。只有这样，饭店全体员工才会在服务的点滴中身体力行地关注客户关系和客户的需求，乐意与客户进行人际交互，自觉地收集和积累客户资料，有效地预7知客户的期望，切实贯彻客户导向的经营理念，各部门协同工作，客户关系管理的实施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。 建立“客户导向型”组织 随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，信息时代的到来，给企业的经营管理模式带来了重大
16、的变革。为了适应这一变化，必须“进行结构思维的调整”，对企业资源和组织机构、业务流程进行全面的整合与集成，致力于开发出反应迅速的“客户导向型”组织结构，创新管理、变革流程，将企业内部从各部门的多头作战，变革为团队协助，提高企业的整体团队合作意识；由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及由此而带来的重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户价值；由关注客户群体需要变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感的经营思路。把组织关注的焦点集中在客户及客户管理上，使原来被分割得支离破碎的业务流程合理地“组装”起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织，系统地寻求根本性的改变来达到经营管理的突破和跨越。可以肯定，经过有效的资源整合，将会带来饭店运作效率的全面提高，实现饭店范围内的信息共享，业务流程的自动化程度和员工的工作能力也将大大提高，从而增强饭店自身获取和保留客户的能力，提升饭店自身的核心竞争力。这样，就从组织和企业文化上保障了饭店客户关系管理的实施。 实施
