解读中国营销密码—中国转型市场营销之特征

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1、1解读中国营销密码中国转型市场营销 之特征2001 年 2 月始，中国著名经济学家吴敬琏与另外 5 位经济学家(包括著名经济学家厉以宁、肖灼基等)有关中国股市的明显分歧引起各方面的关注。分歧的重要原因之一在于对中国股市发育阶段的界定及引出的相应对策。事实上,对中国市场的基本判断,不仅是“中国特色”的重要内容，也是成功进行中国营销和回答许多问题的钥匙。 中国转型市场不同于西方成熟市场 许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快 ” 中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变

2、，实现现代企业制度; 过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入 WTO 为界。1995 年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为 65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基本的要点。 在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。 2计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

3、市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。 中国转型市场的主要特征体现在： 国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000 上半年净利润同比下降 56%)，2001 年 2 月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3 名保留及 6 名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入 85%以上来自该公司。又如长虹等，不一而足。 企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)。 政企利益相互渗透，企业经营非独立。 政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如 2%广告费的规定(2000

4、年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。 市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。 这种差异是不容忽视的。1998 年，诺贝尔经济奖获得者 RFogel 教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距: 中国实际人均收入正处在美国 1897 年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额3处于美国 1880 年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国 20 世纪 50 年代中期的水平。中国中学教育已达到美国 1970 年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国 1966 年的水准。以城镇人口的比例相比，中

5、国则处在美国 1890 年的水平。 中国企业家心目中的市场环境 每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一： 长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。 联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需 37.539 度,但中国环境是 40 度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000 中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦

6、边球”一说。 民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的 13 条死法”(广州日报2001.2.19)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。 跨国公司: 中国本土化是胜利之本 随着中国即将加入 WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托4罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”， “比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。 “跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌

7、做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。 中国市场环境特点 可以用 5 个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信

8、广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 5中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 2000 年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下： 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大

9、户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 中间商跳槽：惟利是图， “有奶就是娘”。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。6 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交 30 万元铺货费。 ” 管

10、理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.20.5 元/瓶使其无利润（CCTV-1 焦点访谈 1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价 7 万元，上海市场则对湖北的富康车提价 5 万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌 PG、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。 据宝洁公司

11、保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达 1.5 亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。 7“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假 10 年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。 ” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10 余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996 年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多 3 倍。1993 年喷施宝在石家庄销售

12、收入 2000 万元,1995 年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997 年该市真假喷施宝都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。 ” 据南方都市报(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达 1300 亿元左右,年损失税收 250 多亿元。对 146 家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货 50%以上的有 23 家;超过 100%的有 11 家;最严重的高达 568 倍。 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组

13、下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 3. 细分市场非常差异 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。8有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。 许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可

14、不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。 4.市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有 0.24%企业愿意做正规市调(广州日报 2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如 IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA 出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不

15、高的主要原因有： 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险； 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大； 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大； 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大； 市调人员专业素质不够水准； 9 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。 5. 国企及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。 6.战略规划失败

16、率高 转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入 WTO 的新机会，他们要调整战略在中国独资。 在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。 7.广告运作的困惑 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。 但中国的广告运作显然有很多不规范之处: 10 1995 年实施的广告法有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； 企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场; 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; 成熟市场中的媒体策略尽管