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1、1论绿色营销的大势所趋摘 要：绿色营销是营销发展的必然趋势.将介绍绿色营销的内涵,侧重从企业目的、战略分析、国家宏观调控、社会心理等角度分析实行绿色营销的必要性.既有静态的分析，又有动态的展望,多方位论证. 关键词：企业目的；宏观环境；资源；顾客意识；战略分析 实施绿色营销是大势所趋，它的必然性体现在多方面： （1）企业目的和企业社会责任的要求.企业的目的,有两派观点：一派认为是利润,另一派认为利润只是手段和结果,不是目的。管理大师杜拉克、汉迪、柯林斯等等,都是后一派，两派争论了很久。但是,单纯的谋求利润最大化和企业社会责任的古典观点越来越站不住脚了，因为我们在上世纪 70 年代就走入了社会市
2、场导向营销观。它强调,企业营销不仅要以消费者为中心,更重要的是要以社会为中心,注重社会利益；不仅要注重企业的微观效益,更要注重全社会的宏观效益。一个没有社会责任的企业,国家和顾客都会弃之而去。剩下的争论无非是社会贡献是手段和结果、利润是目的与利润是手段和结果、社会贡献是目的的争论。前者认为，企业为了谋求持续的、满意的（不是最大的）利润,不得不实现一定的社会责任,施加积极的社会影响,在顾客心目中树立良好的企业形象,而利润才是其指向。后者认为,企业的目的是通过提供优质的产品和服务,满足顾客和社会需求,而为社会做贡献。利润是随之而来的结果,也是企业持续经营的手段。彼得德鲁克说,企业的目的只有一个创造
3、顾客。杜拉克也这么说。马里克说,企业存在的目的是创造和维护客户利益。有了满意的客户,就会有收益和利润。客户才是真正推动企业健康持续发展的根本因素,而不是股东或者股东利益。他们所说的创造顾客,也就是通过服2务顾客为社会做贡献。这与柯林斯的发现一致：绝大多数持续盈利、基业长青的企业,都有明确的超越利润的目的。比如 3M 是创新解决难题,迪斯尼是给人们欢乐,默克是挽救和改善人类生命，沃尔玛是以替顾客省钱为目的等等。以利润为指南,会导致企业短视,充其量取得短期的成功；以社会贡献为指南,利润才会源源不断而来。答案已经很明确,正确的企业目的应该是为社会做贡献。这样的企业目的确定了企业社会责任的社会经济观(
4、socioeconomic view)即企业的社会责任不只是创造利润,还包括保护和增进社会福利。企业应该对社会的发展负责。当今我们的社会发展面临的重大考验之一就是生态环境的恶化和自然资源的短缺,严重影响人类的生存和发展。企业是生态环境的直接污染源,也是自然资源的直接耗费者。负有社会责任的企业,必须从可持续发展的高度出发,实施“绿色营销”。 （2）国际市场的要求。中国经济对外贸依存度逐年攀高，2002 年为 51%，2003年为 60%，2004 年为 70.01%。中国的十大贸易伙伴是欧盟、美国、日本、东盟、香港、韩国、台湾、澳大利亚、俄罗斯、印度。欧、美、日、韩、港等发达国家(国家联盟、地区
5、)占到中国对外贸易总额的 75%以上。发达国家的产品科技含量和公众环保意识普遍较高,他们对环境标准的要求非常严格,不仅要求末端产品符合环保要求,而且规定从产品的研制、开发、生产、包装、运输、使用、循环再利用等整个过程均需符合环保要求。发达国家依赖其科技水平,通过立法手段,制定严格的强制性技术标准。这种技术标准有两种目的：一是确实是想保护本国消费者健康,保护本国环境；二是借环保之名,蓄意抬高市场准入门槛,限制来自其他国家和地区的产品进入,来保护本国相关产业,筑起绿色贸易壁垒(GBT)。GBT 实施手段主要有：绿色关税和市场准入。发达国家打着环保的旗帜，对一些影响生态平衡污染环境的进口商品征收进口
6、附加税或者限制禁止其进口,甚至实行贸易制裁。绿色卫生检3疫制度。为了人类和动植物免受污染物毒素微生物添加剂等的影响,许多国家都不同程度的制定了卫生检疫指标。绿色包装制度。绿色包装是指对生态环境和人体健康无害、无环境污染、能循环和再生利用,可促进持续发展的包装,在发达国家广泛流行。绿色技术标准。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们通过立法手段,制定严格的强制性技术标准,限制国外商品进入。这些标准都是根据发达国家生产和技术水平制定的,发展中国家很难达到的。绿色环境标志。它是一种在产品或其包装上的图形。表明该产品质量符合标准，在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求。发达国家通过对发展中
7、国家产品进行“绿色环境标志”认证,而对其进行严格控制。 “绿色贸易壁垒”影响严重，其负效应超过关税壁垒，而且这种措施容易从一个国家扩散到多个国家，产生连锁反应。国际社会已制定了一百五十多个环境与资源保护条约，各国制定的环保法规也越来越多。日趋严格的环保法规限制甚至禁止了许多按现有方法生产的产品的国际贸易，有关环境保护的国际公约中的有关条款，直接限制或禁止一些产品的生产、使用和国际贸易。发达国家的环保限制已经非常严格，而且随着环境的持续恶化、资源的持续短缺、贸易保护主义的抬头，这些“绿色约束”会越来越严格。企业必须适应这些约束，在采购、生产、包装、运输、销售、使用、回收等各环节实施绿色营销。那么
8、对俄罗斯、印度等发展中国家，企业就可以松一口气吗?这些国家已经注意到高污染、高能耗行业的负面影响,也开始着手保护本国环境和资源。从经济长期发展趋势看，随着经济实力的增强，其环保法规会越来越严，逐渐向发达国家靠拢。企业需有预见性。 （3）国内政策法规。随着我国环境压力越来越大,国家的环保力度也在逐渐加大。鼓励绿色生产：近年来国家先后出台了中华人民共和国固体废物污染防4治法中华人民共和国环境影响评价法中华人民共和国水法中华人民共和国共和国清洁生产促进法等法律法规。部委和地方政府也制定了很多环保规章。财政、税收、金融政策也在向环保倾斜。 中华人民共和国共和国清洁生产促进法第七条： 国务院应当制定有利
9、于实施清洁生产的财政税收政策；第三十四条：在依照国家规定设立的中小企业发展基金中，应当根据需要安排适当数额用于支持中小企业实施清洁生产。根据最新颁布的企业所得税法，企业从事符合条件的环境保护、节能节水项目的所得，可以免征、减征企业所得税。企业购置用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资额，可以按一定比例实行税额抵免。设立节能专项资金，支持高效节能产品推广、重大节能项目建设和重大节能技术示范，已经被列为 2007 年中央财政的重点支出安排。国务院日前发布的节能减排综合性工作方案特别强调，要抓紧出台资源税改革方案，提高税负水平。我国将综合运用税收、收费基金、补贴、转移支付等政策工具，促进节
10、能降耗，推动可再生能源发展，减少和控制污染排放，支持建设资源节约型和环境友好型社会。限制高污高耗生产： “十一五”规划纲要提出到年，我国单位能耗降低左右、主要污染物排放总量减少的目标。对高能耗企业则采取限制措施，对高污染企业采取限制、整改甚至关停措施，如“区域限批”“流域限批”， 中华人民共和国清洁生产促进法 第十二条 国家对浪费资源和严重污染环境的落后生产技术、工艺、设备和产品实行限期淘汰制度。温家宝在 5 月 3 日的全国节能减排工作电视电话会议上强调：加快淘汰落后生产能力。国家每年向社会公布淘汰落后产能企业的名单和各地执行情况,接受社会监督。各级政府要加大对重点企业的检查和指导,实施严格
11、的奖惩措施。发展改革委将坚定不移地推进资源环境价格改革,使资源环境价格包含补偿资源开发利用过程中的环境成本。行动与压力：绿色5GDP 将发布,其已纳入地方政绩考核；环保总局五大督察中心已经成立；环保总局与人民银行、银监会联手推出了绿色信贷；节能减排已列为国务院的重要工作任务,已成立专门的办公室，国务院与地方政府签订节能减排任务状等等。国家已经高度重视清洁生产了。国内国际压力也与日俱增。2006 中国水质总体已呈中度污染，IV 类(含)以下水质已占到 60%。2007 年更是出现了太湖蓝藻危机这样严重影响群众生活的事件。国内压力日渐增大。中国根据京都议定书，从 2010 起将承担减排任务。在今年
12、的 G8 会议上，西方国家就环境问题给予中国很大的压力。7月 29 日美国财长保尔森访华的首要任务是考察中国环境问题。国际压力也与日俱增。处在这样的宏观环境下,企业怎么能不实施“绿色营销”呢？ （4）资源的约束。多年的耗费，使资源持续短缺，原材料和能源价格纷纷上涨。铁矿石涨价使国内钢铁企业哀鸿遍野。工业用电和用水的价格也与居民用水用电分离开来。资源与能源仍将持续涨价，促进企业采用新技术新工艺新设备，提高资源利用率，降低能源耗用率，发展循环经济，以降低生产成本。 （5）消费者环保意识。我们可以发现两个规律：消费者的环保意识是逐渐提高的。这与环境的恶化、舆论的导向、国家的提倡、消费者认识水平的提高
13、密切相关收入和受教育水平越高的群体，环保意识越强。马斯洛的需求层次理论对社会群体是否适用？随着生理需求与安全需求的满足,体会注重自我实现,即为社会贡献,绿色环保就是贡献的方式之一。高收入群体的需求价格弹性小，对因绿色而增加的价格不敏感。受教育程度越高,认识水平就越高,责任感越强。随着社会经济的发展和教育的普及与提高,具有环保意识的群体肯定是发展壮大的。这是社会发展的必然趋势。消费者的声音已经很强大。公众与环境研究中心(民间)发布的环保违规名单第一份有 33 家跨国企业，8 月 15 日的有 90 家，8 月 21 日的有超过 1006家,引起巨大反响。绿色和平组织的“绿色电子产品指南”每三四个
14、月都会出台 IT企业环保排名。正是在 2006 年 8 月的排名中垫底,促使联想重新审视其环保观念。公众要求绿色营销的声音已经越来越响。 （6）战略分析。实施绿色营销是必然的发展趋势。这是无可争议的环境要素。顺势者昌，逆势者亡。不实施绿色营销，是营销近视症的表现,只顾及短期的利益，而不关注长远的利益。那么,这个环境要素对我们的企业是环境威胁还是环境机遇？直观上看,绿色营销会增加相关环节的成本,也考验我们的制造工艺、技术水平。成本上升带来的价格提升会增加产品市场风险。这似乎是威胁。但是，绿色营销时代的到来，又提供了一项领先对手的机会。因为，绿色营销不可避免，先意识到这一点，及早行动，着力打造在绿
15、色营销方面的能力，获得首发优势，超越对手。这似乎又是机遇。波特说，机遇并不一定是机遇，还要看我们的能力。如果企业在绿色营销方面的能力不足，这个营销时代的到来，就不是机遇，而是巨大的威胁，随着其影响力的扩大，企业的劣势将越来越明显，最终被时代淘汰。只有迎合时代的需要，培养自己的强项，才能利用把握这一机遇（SO 战略），或者抵御这一威胁（ST战略）。及早实施绿色营销，还可享受到国家的各项优惠政策，降低战略实施的成本；还能获得社会和顾客的认同，获得良好的商誉。 企业必须认识到绿色营销的必要性，迎合形势的需要。打造自己在绿色营销方面的能力，才能立于不败之地。 参考文献 1 美菲利普.科特勒,营销管理M.第 11 版，上海：上海人民出版社. 2 哈佛商学院，徐二明译.战略管理M.北京：中国人民大学出版社.
