３Ｇ通信业务营销策略探讨

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1、1通信业务营销策略探讨摘要文章按照营销策略的开发顺序，探讨了 3G 通信业务的市场定位、品牌定位和竞争战略，最后分析了 3G 通信业务的市场营销策略。 关键词3G 通信业务；市场营销；策略 前言 3G 是第三代移动通信的简称。3G 网络与 2G25G 网络最大的不同就是网络传输速率的提高，以前在 2G25G 网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务在 3G 网络上都会得到很好的带宽支持，而 3G 手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体，因此用户对 3G 手机的多媒体性能将会提出更高的要求。用户将会需要更大、更清晰、显示效果更逼真的显示屏，以便更好地欣赏移动电视和体验游戏；需要像素更高的摄像

2、头以拍摄更清晰的图像，然后在网络之间相互传阅；还需要更大的手机存储容量来存储下载的视频短片。 随着 3G 牌照发放时间的日益临近，国内各移动通信运营商为了在移动通信市场竞争中占据有利地位，取得一定的市场份额，必将在 3G 市场展开激烈的竞争。因此制订一个切实可行的营销计划是有必要的。 一、3G 业务的分类及特点 按照用户的生活状态划分，可以将 3G 业务划分为五大类：通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类。 通信类业务是即兴的业务，网上信息具有随意性和不确定性； 消息类业务涉及的行业最广泛，参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主，2包括报纸杂志、电视电影、网站等； 交易类业务与商务有关，与

3、银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常有关； 娱乐类业务从用户个人的兴趣出发，涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务，如游戏、音乐、视频； 效率应用类业务是指能够为个人在生活和工作的过程中，或者企业在经营运作中提高办事速度和工作效率的服务。 二、3G 通信业务营销策略 (一)市场定位 市场定位的目的是确定 3G 业务主攻的细分市场。相对于现有的 2G/25G 网络，3G 作为更高端的技术既可以提供高端的高速数据应用，也可以更高的效率承载现有的 2G/25G 业务，由于竞争地位与发展策略等差异，不同背景的 3G 运营商实际上可以对 3G 网络采取不同的用户及业务定位，以实现

4、自身的发展目标。 在国内，2G/25G 市场仍有相当的存量/增量空间，如果政府决定通过 3G 引入新的移动竞争者，这些新进入者在发展初期将积极利用 3G 网络争夺 2G/25G的存量/增量市场，这不仅将直接刺激 2G/25G 市场的进一步发展，而且也会使对高速移动数据的潜在需求加速转化为现实的业务量。如果获得 3G 牌照，固网运营商将在充分利用原有资源的基础上，通过 3G 网络与现有移动通信运营商的2G/25G/3G 网络开展全方位的竞争，并最终使 3G 加速成为一种不仅高端用户能够大量使用，而且中低端用户也能享受的“高而不贵”的业务。 (二)品牌定位 品牌定位就是根据市场定位，确定能够吸引目

5、标细分市场的品牌内涵。 33G 的初期用户将以高端用户为主，其品牌定位可以是完美、有价值、值得信赖，其使用者的形象是成功的或是前卫的。面向这类用户，品牌的耕耘必不可缺。品牌是运营商营销策略里最终能够传递给用户的那一部分，比如可感知的理念、文化、形象、服务水平等等。尽管不在财务报表中列示，但品牌被普遍认为是一种资产。品牌是整个市场体系的支撑，因此和其他资产一样具有可交易的价值；但与其他资产不同的是，品牌中所具有的重置成本更高，因此，品牌的管理比品牌的传播更应当引起重视。3G 网络建设是一个漫长的过程，因此 3G 品牌建设也应当注意对可持续经营的支撑，而不是简单的广告和促销等传播行为。 (三)竞争

6、战略 根据定位和竞争各方的优劣势，结合国外 3G 业务的开展经验，选择适宜的竞争战略。 在 3G 中，客户群体的细分将比 2G 更具挑战性，那些最早注意到并使用 3G的客户将成为观念的领导者并成功地带动众多追随者，促使移动服务提供商提供能激励最终用户进一步使用的各种服务。3G 时代的业务市场目标会更加明确，现在 3G 的先锋业务 MMS 主要是针对于年轻一族，他们对新鲜事物敏感，而 3G 时代的业务大客户同样是业务收入的主要来源。所以 3G 业务市场的细分是必须的。国内的 3G 需求将存在明显的地域不平衡性，这是由目前国民经济与移动电话市场的发展格局所决定的。报告综合考虑移动通信普及率、ARP

7、U 值、数据业务比重等重要指标对中国 3G 市场进行了区域划分，分为第一梯队、第二梯队以及第三梯队市场，并在不同的市场结合未来 3G 业务提出了不同的业务发展策略。 在 3G 时代，运营商将加强对终端的控制。手机定制，成为运营商推动业务和用户增长的重要手段。一方面，运营商可以直接面向客户，减少中间环节，通过与4客户的直接接触，加深对彼此需求的理解；另一方面，这将大大提高客户对运营商的忠诚度。 (四)营销策略 1产品策略 (1)终端功能将有极大的改变。3G 终端可以集成的功能可以用“世界之小，却无奇不有”来概括。在 3G 终端这个小小的载体上，承载着语音、数据以及电视、音乐、照相、支付、身份识别

8、、游戏、媒体和时尚等功能。3G 终端将由过去移动终端个人化的特点向社会化转变，尤其是随着手机支付功能的问世，其社会性渐行渐明。终端的媒体化、信息化也是一个重要的发展趋势。另外，3C,在发展之初，和 2G 网络并存，为了实现无论何时何地的最佳接入和无缝接入，多模终端成为必然选择。异构网络统一于 3G 终端也将不是遥远事情。 (2)终端成为搭载业务的新平台。3G 终端的内容从过去基础通信为主将发展成为集娱乐、媒体、游戏和通信于一体的综合服务，成为消费者生活中必不可少的环节。3G 终端将具备娱乐、互动、大众参与的技术基础，这种互动不仅可以增强消费者业务使用“体验”上的愉悦性、娱乐性，同时还将创造出许

9、多新的商业模式。 2资费策略 在 3G 时代，业务资费设计和 3G 业务特点密切相关。大量全新的、差异化的数据业务和应用，将促使运营商应用新的资费方案；现有业务资费存在一些不合理的地方，这要求 3G 在现有业务的延续上，进行一些资费方案设计的创新；另外，计费系统和信息技术的完善以及管理流程的进一步优化，使得更多、更丰富、更灵活的资费方案在实施过程中成为可能。以下是对于 3G 时代业务资费设计的一些初步设想。包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式将层出不穷。随5着移动通信带宽的进一步增加及网络应用的进一步丰富，这种趋势将进一步得到加强；内容计费应用将更加广泛；种类繁多的资费套餐是一大趋

10、势；业务捆绑也是业务发展的一个趋势。 3渠道策略在激烈的 3G 市场竞争中，渠道策略尤为重要。现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制 3G 产品的流通和 3G 业务的发展，并开始分化；同时，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道，将被引入到 3G 移动通信业务当中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。自有营业厅所具有的好处越来越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、进行用户服务、获得市场信息、体现营销战略诉求等等；代理体系的地位仍然非常重要，但和运营商需要加强深度合作，获得市场共识；增值合作商是渠道更是一种战略资源，是运营商开发差异性业务的源泉；当用户市场被细分之后。渠道也应该是细

11、分的，避开拥挤的渠道、选择一些具有强劲成长性的非主流渠道是非常必要的；人际传播差不多是最直接的渠道了；通过业务和资费的设计，可以使这一人际网络渠道映射进电信业务网络中。 4品牌策略 一般说来，运营商的品牌主要是企业品牌、客户品牌和业务品牌三类，但实际上可以成为品牌的东西非常之多。比如每个运营商的客户服务热线(我们直接用它们的接入号码作为其品牌，如中国电信的 10000，中国移动的 1860)；类似地，我们可以为不同的渠道店面树立不同的品牌，例如韩国的 SK 将其营业店面分为 TrL Zone、Speed Shop、DirectShop 等，这样的话从用户的角度来看更不容易混淆其渠道功能；我们可

12、以为不同的缴费渠道树立不同的品牌；我们可以为用户俱乐部等营销辅助设置设立品牌；我们甚至可以为面向不同用户提供服务的员工贴上相应的品牌标签。另外，针对一些临时性的大型营销计划、社会公益活动或客户活动，我6们也可以对它们进行品牌化命名。 5用户服务 许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。 客服组织不仅要承担投诉和咨询业务，也要作为其他一些业务的渠道，如某些业务的推介和开通，此外还要把客服组织处理为虚拟的利润中心。依靠历史数

13、据和专项研究，判断出客服水平(用户问题解决率、用户对客服的满意率)对企业业务的增值水平，进而在用户价值链中，把客服增值部分从全部业务收入里分解出来，将其视作客服组织所获得的利润。让客服代表像一个工程师那样地工作，把“客服代表”叫做“客服工程师”，在加大对客服的重视之外，同时改造客服工作的内容，促进客服人员的迅速成长。客户服务应当力争覆盖更多的目标人群。客服可以承担新人网用户的号码告知义务。建设基于互联网的新的客服渠道，如 BBS 方式的客服、聊天室方式的客服、电子邮件方式的客服等。 参考文献 1杨子真合作致胜运营商 3G 时代竞争策略思考J当代通信、2005，(1) 2李俭伟：3G 商用基础初步形成政策瓶颈有待突破J经济管理，2005，(3) 3杨菠3G 手机技术发展趋势J现代电信科技，2005，(5) 4刘艳3G 网络规划内容和流程J特别策划，2005，(1) 5张旭波论移动通信企业的市场营销环境J现代管理科学，2004，(10)。 76吴健安市场营销学M北京：高等教育出版社。2000 7李常伟基于精益运营的 3G 业务、合作和服务方案J通讯世界，2005，(4)