顾客满意度指数测评模型比较与借鉴

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1、1顾客满意度指数测评模型比较与借鉴内容摘要：基于对 SCSB 模型、ACSI 模型、ECSI 模型的研究，分析了影响我国商业企业顾客满意的诸多因素，针对目前我国市场上存在的实际情况，提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型，并对模型进行了描述。关键词：商业企业 顾客满意 顾客满意度测评 中国加入 WTO 后零售市场进一步开放，随着许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等的陆续进入，我国零售商业效益低下已是不争的事实。目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。在 2000 版 ISO9000 族标准中， “以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项

2、原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度，是我国各个商业企业应极其关注的问题。 在这种背景下，本文试图提出一个适合于我国商业企业顾客满意度评价的方法，为提升我国商业企业的核心竞争能力提供帮助。 顾客满意度指数测评模型的介绍 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目

3、前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20 世纪 90 年代以来，许多国家都开展了全国性的2顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于 1989 年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB），此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。 瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型 从世界范围来看，瑞典 SCSB（Sweden Customer Satisfaction Ba

4、rometer 模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型（如图 1）。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。 SCSB 模型可用如下 2 个函数关系式表示： 顾客满意度=f（购前期望，感知表现） （1） 顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客意见） （2） SCSB 模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量

5、，如何来衡量呢？等等。 美国顾客满意度指数（ACSI）模型 ACSI（themerican Customer Satisfaction Index）模型（如图 2）是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔（Fornell）博士等人在 SCSB 模型的基础上创建的，自年首次在美国应用，至今还不到 10 年时间。 3目前 ACSI 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。

6、 与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。 ACSI 模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量（如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSI 模型几乎可以完全还原为 SCSB 模型），将质量感知从价值感知中分离出来。 增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，

7、而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。 1996 年 ACSI 模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。 欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型 ECSI 模型（如图 3）继承了 ACSI 模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对 ACSI 进行了修正，主要表现为： 4去掉了 ACSI 模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 ECSI 模型增加了另一个潜在变量企业形象

8、。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。 在模型的度量上，ACSI 模型从 1996 年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是 ECSI 模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。 以上模型虽然具有很强的可操作性，但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需不断的发展和完善，也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模型。对于我国来说，也有一些需继续研究。 在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段，并于 20 世纪

9、90 年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995 年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998 年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000 年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在 2002 年 7 月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。 中国顾客满意度指数（CCSI）是在学习借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行

10、必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满5意指数测评工作。 但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的 CSI 评价制度，也缺少相应的规章、规范，且国内的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以顾客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义，而且操作性不强。因此，本文将定性描述和定量分析相结合，结合我国消费者

11、的消费心理以及商业企业的实际情况，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，指导企业实行顾客调查，得到企业所需要的一些数据，从而指导企业的经营行为。 构建我国商业企业顾客满意度指数测评模型 影响我国商业企业顾客满意度的因素分析 影响我国商业企业顾客满意的因素有很多，这里我们借用有名的“特征空间”理论来分析其影响因素。 研究产品差异化比较有名的学者有霍特林（Hoteling）和兰凯斯特（Lancaster）。其中兰凯斯特提出了著名的“产品特征空间理论”。他认为，一种产品可以看作一个多维向量，是在诸如质量、性能、颜色、规格、服务等变量中取一定的“值”构成，一个行业的多种类似产品组成一个多维的特征空间。

12、 借用兰凯斯特的思想，我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素，据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素，这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比，影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。在本文的模型里，变量抽象为 7 个，其中 6 个选自哈佛商学院6教材，作者在此基础上增加了一个“商品质量”变量。 品种多样性 这一因素是由顾客的需求具有多样性的特征所决定的。商场经营的商品品种越多，顾客选择的余地越大，在其它因素一定的情况下，顾客的满意度就会越高。一个商场经营品种的多少一般由这几个因素决定：本企业所属业态；竞争者的品种数；供应商所能提供的品种数；店铺的大小

13、；本企业的经营能力；各个品种由于利润率和周转率不同而对利润的影响。 价格 由于顾客的购买力总是有限的，故大部分顾客购物时价格因素仍然是其考虑的主要因素之一。顾客对价格的比较主要是对本商场中主力商品群各种商品与服务于同一目标市场的其它商场相同或相似产品的比较。如果相同的商品，企业能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。 商品服务 商业企业本身就属于服务行业，并处于供应链的末端，直接与顾客打交道，周密、细致的人性化服务对满足顾客的心理需求起着非常重要的作用，故商品服务质量的高低也是影响顾客对商场满意度的主要因素之一。商场可为顾客提供的商品服务包括关于商品位置、特色、价格的信息提供、

14、快速结算、消费信贷、存车服务、送货服务和特殊定制等，企业在这方面可动的脑筋很多。 购买便利性 随着人们生活节奏不断加快，顾客购物追求方便的心理也越来越突出。购买的便利性越强，顾客购买的时间成本和精力成本就会大减少，从而提高其满意度。便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。购物时间包7括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。企业应缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特别是店内选购时间，这就求工作人员真诚地为顾客服务，当好参谋和助手。 产品保证 确保商品品质，这是外资商业企业科学管理的手段之一。我国商业企业必须努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加

15、大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商品进入，真正做到“高质高价”。另外，企业应倡导“购物零风险”的经营理念，切实加强售后服务工作，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。 在实际的顾客满意度指数测评中， “产品保证”可用“企业形象”或“商誉”代替。 购物环境 消费者去商场购物除看重其商品质量外，就一看服务二看环境。色彩明亮、干净整洁、放有适宜背景音乐的店铺一般都会给顾客留下好的印象。 商品质量 商品质量是影响我国商业企业顾客满意的主要因素之一。笔者认为，从现实情况看，在构建我国大型商场的顾客满意度测评模型时，应该单独测量商品本身质量的满意度。主要是因为在目前我国经济的发展阶段，我国市场上的假冒伪劣商品屡禁

16、不止，因此质量感知的单独测量是非常必要的，这样可以进行各商场/商品间的质量比较。顾客认同商品企业提供的商品质量，自然对商场企业本身也就会潜意识的满意。 以上介绍了影响我国商业企业顾客购买的七个变量，这 7 个变量是构建我国商业企业顾客满意度测评模型的基础，但是这 7 个变量在不同的消费者心目中，其“相对地位”是不一样的，在进行顾客满意度指数测评时我们应分别赋予其不同的权重。 构建我国商业企业顾客满意度的测评模型 8笔者基于对 SCSI、ACSI、ECSI 等顾客满意度指数模型的分析，结合我国商业企业的经营特点、影响我国商业企业顾客购买（满意度）的因素以及我国消费者的消费心理，在现有模型的基础上，拟提出一个适合我国商业企业顾客满意度指数测评的模型，如图 4。 模型的描述 测评模型的结构如图 4 所示。本模型体现了一种因果关系，并结合了消费心理学因素。共选择了 6 个结构变量作为隐变量，其中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价格等 4 个作为顾客总体满意度的原因变量，以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。 该模型认为： 顾客的满意程度受消费之前对产品或服务质量