网络时代的ＣＲＭ营销

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1、1网络时代的营销摘 要：随着网络时代的来临，在虚拟的世界里，要掌握自己的目标顾客群，进行市场区隔、产品差异化、制定营销策略，比起真实世界可说是难上加难。在虚拟的环境下，要和顾客培养固若金汤的长久关系，更需倚赖对顾客的了解，提供贴心的服务与建议，提高客户的满意度与忠诚度，才有可能让顾客的终身价值极大化。 关键词：客户关系管理；电子商务；CRM 营销 20 世纪 90 年代以来，在企业经营管理领域，客户关系管理（CRM），也称为顾客关系管理，致力于与顾客建立长期良好的关系获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值。这种管理举措已经成为一项重要的企业管理职能和经营战略。

2、 客户关系管理在未来电子商务挂帅的时代里，将是企业致胜的关键，它帮助企业将有限的资源投注在最具获利性 的顾客群上，并加强营销及服务，以提升企业的获利能力。 一、什么是 CRM 首先让我们从一份报刊上的一个小故事开始。 钓鱼全套解决方案公司经理查核一个新 Sales 的工作情况，问道：“你目前有几个客户？” Sales 答：“一个。 ” “只有一个吗？卖了多少钱呢？” “五万八千多美元。 ”经理很惊奇，要 Sales 解释。Sales 说道：“一星期前我卖给那人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。昨天我又去找他，问问鱼杆的使用情况，顺2便告诉他南方海岸鱼类繁多风景优美，适合携夫人同行。他说那该有艘小

3、船才方便，我于是卖给他一艘六米长的小汽艇。他又想，他的小车也许拖不动汽艇，我又卖给他一辆大车。 ” 经理喜出望外，问道：“那人只买一枚钓钩，你竟能向他推销掉那么多东西？”Sales 答道：“不，上星期他老婆偏头痛，他替她来买热带鱼鱼食。我便说：这个周末你可以自由自在了，你为什么不去钓鱼呢？” 看来那个 Sales 已略晓 CRM 之道了。 所谓 CRM 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其概念的进一步理解，笔者认为可以从不同角度、不同层次来理解。 首先，客户关系管理是一

4、种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 其次，客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等

5、领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商3务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施 CRM 的根本。为了实现 CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、网络环境下的 CRM 网络时

6、代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的 e 社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。 许多电子商务企业界高级主管会问到同一个问题：“为什么我花了这么多钱，但是我的电子商务还是没有起色？”如果您也有此疑问，笔者在此建议您首先反问自己三个最基本的商业问题： 第一，您知道您网络上的客户是谁吗？您如果不知道他的姓

7、名，也需要知道他喜欢什么？买过什么？可能还需要什么？什么时间他最有空闲或心情，经由何种通讯方式跟您谈？他的家人有几个？他们又需要什么？ 成功的客户关系应该就像是巷口的杂货店老板，是一个亲切的邻居或好朋友，4随时提供给客户最适当的建议。如果你无法准确的回答以上问题，建议您因该多关注您的客户，了解他们真正的需求。 可是不幸的是，从事网络商务的人，只花精力在网站设计上，使它如何更炫，最后终究是热闹有余(很多访问者)，但却没有真正的交易。 第二，与客户间的沟通或销售，您说对了重点吗？您在回答完客户的询问后，您能否把握机会立即建议他一些适合的产品？您能否很准确的告诉他为什么应该买您建议的产品，可以解决哪

8、些他特有的问题，或产生什么效益？ 对于网上书店的老总，为什么你不能在得知某个客户在前两天买了倚天屠龙记后，主动打电话或 E-mail 告诉他， “ 笑傲江湖今天开始促销了，如果您在本日内用电话、传真、E-mail 或者直接在线上回复，就提供给您 XXX 样的优惠。 ” 第三，您的网络商务放弃率是多少？网络购物是大家都试图尝试过的最新购物方式，但是，依据调查，发现客户的网络放弃率竟然高达 80%。在此特意说明的是：所谓网络商务放弃率，是指客户花了至少二十分钟在您的网站上，并选了一些产品，但他在刷卡的最后关键时刻却突然放弃了。 您想想，这些客户愿意花二十分钟在您网站上选产品，表示他真的有兴趣，但在

9、关键时刻，为什么放弃了呢？道理很简单，试想，如果您到百货公司柜台选了一些商品，当您向柜台提出问题，却没有人立刻走过来帮您解答，或是他告诉您，有问题请发 E-mail 过来，本公司自会有“其它人”来处理，这样您还会在这家店买东西吗？ 同样的道理，根据对网上购物的调查，很多客户会对商品本身或者配送方式产生疑问，由于无法及时同企业联络(高频率的占线、长时间的答复周期)，或者即使联络上，却得到“不知道”的答复，问题无法立即解决，所以，只有放弃或是到别家5类似的网站去找答案。试想，如果您可以让放弃率由 80%降到 60%，您的电子商务收入就达到 2 倍成长!HJ13mm 了解客户，让客户便于获得服务，适

10、时解决客户问题，是传统上经营商业的基本概念。但是，现在电子商务的问题是，一些科技人员，向企业高级主管要了一大笔钱来“烧”，他们竭尽所能的想办法使网页更炫，并提供更多产品让消费者眼花缭乱、无从下手，而不是由业务部门负责。所以，反而忽略了最根本的商业常识，您的电子商务当然成了永无起色的“钱坑”! 市场分析公司 Datamonitor 指出，若能在客户关系管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。这也难怪客户关系管理的观念成为 CEO 俱乐部中不可回避的主题。据 Aberdeen Group 统计，93%的 CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

11、三、CRM 如何成功 随着产品同质化日益普遍，客户体验成为保持顾客忠诚度的关键， “以客户为中心”不再只是一个口号，企业必须进行实质性的改变，CRM（客户关系管理）应运而生。在媒体的大力宣传下，许多企业将 CRM 当成扭转企业命运的阿拉丁神灯。于是，众企业热血沸腾、跃跃欲试，纷纷实施 CRM，期望在 CRM 神奇魔力的作用下，用户马上如众星拱月般涌到自己面前。但是，据有关机构调查结果表明，实施CRM 的项目中有三分之一是失败的！ CRM 失败率为什么这么高？究其原因有以下两点： 首先：在中国，CRM=软件。 这是 CRM 实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM 软件可以减少大客户流失，6CRM

12、 软件可以开拓新客户，CRM 软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？但事实并非如此！很多 CRM 软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个 CRM 实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是 CRM 和如何实施 CRM 的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM 的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了 CRM，毫不

13、顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明；蒙错了，却要整个企业买单。 其次：实施 CRM 的顺序不对。 什么才是 CRM 实施的恰当顺序呢？如下图所示，必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。才是最简

14、单的部分软件。围绕着“文化”、 “组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。 中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化组织流程软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会7想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM 就成了“换汤不换药”、 “吃力不讨好”的复杂摆设。 笔者认为，CRM 首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT 技术只是 CRM 理念的表现方式而已。对于处于市场经济初级阶段的中国企业而言，他们对 CRM 的理念绝大多数是一知半解。从笔者所做的问卷

15、调查来看，占调查样本量 64%的企业只是听说过 CRM，但是对 CRM 的内涵不太了解；占调查样本量 15%的企业感觉比较了解 CRM；占调查样本量 21%的企业没有听说过CRM。对 CRM 的基本管理理念既没有清楚的认识，更没有具体的管理实践经验，就要上 CRM 系统企业，结果就如同没有学会走就要跑一样肯定是会摔跤的。 来自全球实施 CRM 的经验告诉我们，企业文化的变革是实施 CRM 成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲，提升企业的 CRM 能力，绝不是仅仅买一套CRM 软件就能实现。CRM 系统实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到一个 IT 的系统之上。它所包含的

16、内容非常多，通过不同的模块来处理不同的业务流程，全球著名 CRM 厂商 Siebel 的 CRM 软件就有 14 个产品，140 多个模块，覆盖 11 个行业领域。实施 CRM 系统的本身不是目的，目的是借助于系统完成以往靠人工为主的传统管理办法无法实现的功能，更进一步的拓展和优化 CRM 能力，实现企业的利润最大化的终极目的。 四、中国 CRM 之路 随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，利用 CRM 量化和流程化客户管理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的 CRM 系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核8心竞争力的关键。 从发展潜力来看，中国将是全球最大的 CRM 市场。从客户的本质来看，中国有全球最多客户；从竞争的角度来看，国家越开放，对 CRM 的应用，就越迫切。据 IDC 最新报告2004-2008 年亚太区（日本除外）CRM 应用市场预测显示，中国 CRM 应用的市场收入将有望从 2003 年的 2,580 万美元增长至 2008 年的 1086亿美元，未来五年的年复合增长