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1、1基于模块化的河南省高速公路服务区营 销体系的研究【摘要】针对当前高速公路服务区缺乏整体营销运作模式的现状，本文基于模块化角度对河南省高速公路服务区营销体系进行了分析。本文认为，高速服务区的营销体系的“模块化”可以有效地协调各类营销活动和合理配置营销资源。 【关键词】高速公路服务区 营销体系 模块化 一、引言 2006 年底，我国公路通车总里程达到 348 万公里，其中高速公路达 4.54 万公里。据测算，全国高速公路服务区每年营业额在 80 亿元以上；截至 2006 年底，河南省高速公路已有三十余个服务区建成经营，年营业额已超亿元。随着我省经济的发展，高速公路服务功能日益提升，服务区不仅承担
2、着高速公路加油、汽修、餐饮、住宿等重要功能，也是高速公路经营者直接面向社会、面对顾客展示文明形象的又一重要窗口。面对如此庞大的消费群体，服务区不仅要做到功能完善、服务到位；更需要针对社会经济的不断发展以及顾客不断变化的消费需求，本着以车为本、以顾客为本，建立可持续性发展体系，在客户细分的基础上，不断推出新服务，从而提高顾客在接受服务时的舒适度与满意度，以取得良好的经济效益和社会效益。 通过对郑州、安阳、洛阳和巩义等服务区的实地调研，我们发现服务区在构建系统的营销体系方面存在不足，在注重服务区提供的各类的服务（餐饮、加油、汽修、住宿等）的专业性的同时，忽视它们之间的关联性。就此，本文从模块化角度
3、对河南省高速公路服务区的营销体系进行了探讨。 2二、基于模块化的营销体系 在经济全球化、国际化和信息化背景下，技术和管理的不断创新带来了产业结构和市场结构的根本性变化，管理学领域日益流行的关键词“模块化”已经悄然改变着传统的管理理念。 “模块”作为子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成复杂的系统或过程。亚当斯密的古典分工理论，将大头针制造过程的一个个步骤归结为一个个相对独立的作业，最早体现了模块化的思想。据我们考察，笔记本电脑的设计也体现了模块化的思想。笔记本电脑可以分解为驱动系统、主板、液晶显示屏、操作系统、沟通装置等模块，这些模块可以通过一定的界面规则联系起来，各模块的
4、设计本身就相当复杂。在这种情况下，模块本身又可以分解为“小模块”，这样就形成了功能强大的系统。而且相当复杂的操作能够形成一个封闭的模块，是因为各个模块的操作主体具备较强的信息处理能力和独立的操作能力。模块的设计标准可分为：结构确定哪些模块是系统的构成要素，它们是怎样发挥作用的；界面详细规定模块如何相互作用，模块相互之间的位置如何安排、联系，如何交换信息等；标准检验模块是否符合设计规则(X 模块在系统里是否能发挥作用)，测定模块的性能(X 模块为何比 Y 模块好)。 从这里，我们可以得到相应的启示，营销体系作为一个系统也可以分解为若干个相对独立的子模块或子系统，并通过联系规则，相互协同。整个营销
5、体系包括若干个活动模块，总体上有两大模块：“隐形模块”和“显性模块”。显性模块是各个活动模块的集合，各个活动模块遵守整体的设计规则，源源不断地为规则提供素材，并对其进行修正和补充。很明显， “隐性模块”交融在活动模块中，对各个模块进行自动调控，并随活动的动态展开不断得到强化。隐性模块就像看不见的冰山，也是3模仿者不能很快学习到的东西， “系统规则和标准”是隐性的模块，而产品子模块、价格子模块、渠道子模块、促销子模块和其它的因素等都是显性的模块。显性模块是由显性规则规定和约束，由隐性知识和隐性规则构成的隐性模块决定着企业的核心能力要素。 营销体系表现为相互连接的独立活动模块的系统整合。在设计营销
6、模式中，每一模块所发挥作用的大小，应与企业具有的营销资源相匹配，也要与竞争环境相匹配。为了便于控制和衡量，模块设计也必须标准化、样板化。模块之间如何连接和协调，如何形成系统合力依赖于界面，界面应该详细而明确规定模块角色、影响力和作用力，及其对其他模块的支持效果、合作责任及对约束的响应。 三、基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系 基于对多个服务区的实地调研，我们发现当前的服务区的营销活动存在以下不足。 一是缺乏整体的营销运作模式，具体表现服务区各类服务的营销活动分散，忽视它们之间的有机联系。 二是组织结构不尽合理，缺乏专业职能定位和部门设置，对各服务区之间资源互补定位方面存在不足。 三是当前
7、的营销活动缺乏相关平台的支撑，对产品/服务的生命周期特征研究方面存在不足；同时，对有关客户细分和大客户管理的管理信息系统技术的采用重视程度不够。 有鉴于此，我们认为有必要构建基于模块化的河南省高速公路服务区营销体系，来整合服务区的各类营销活动。 1、基于片区层次的模块化营销体系 4基于片区来规划服务区的营销体系，原因有二。首先，河南省高速公路发展有限公司所属的服务区管理分公司直接管辖三十余个服务区，而服务区管理分公司只设置有综合部、经营开发部和财务资产部三个职能部门，由三个职能部门来管理三十多个个服务区的 3000 余名员工，很难灵活地根据竞争环境来规划和运作营销体系；其次，相邻服务区之间的距
8、离一般在 50 公里左右，而各服务区设施呈现同质性，提供相似的餐饮、住宿和超市服务，服务区之间采取各种手段以争夺相邻服务区的客户，存在一定的内耗。因此，有必要整合相邻多个服务区资源组建战略经营单位(SBU)片区。例如，通过整合三门峡、渑池、洛阳、巩义和郑州服务区的资源成立西线片区，对片区内部各个服务区进行资源互补的定位，使得各服务区的服务差异化。如图 1 所示，将片区设计为河南省高速服务区营销体系的模块并作为战略经营单位来统筹运作，可以在客户细分的基础上有效地利用各服务区的资源，从而为不同层次的客户提供个性化特色服务。 2、基于服务层次的子模块营销体系的构建 基于片区的营销模块，在对客户进行细
9、分的基础上，建立餐饮、加油、汽修和住宿等营销子模块，如图 2 所示，营销子模块的运作是基于客户平台、创新平台和关联营销平台。 客户平台。从产品到服务，从服务到体验，甚至从体验到思想，如果服务区能赢得消费群体的偏爱，就会形成一个稳定、忠诚的客户平台。而建立这样的平台，对客户进行细分是关键驱动因素，这需要对高速车流量、驶入率、高峰率、车型结构、乘员数量和乘员层次等相关变量进行分析。 创新平台。营销子模块的有效运作是建立服务的创新和定位。例如对餐饮5的营销子模块的创新平台，需要根据不同的客户需求，考虑餐饮品种生命周期特征，研发出各类餐饮品种，以实现快速准确的服务、个性化和特色化服务以及物有所值的感受
10、等目标。 关联营销平台。可以借鉴航空公司和银行在信用卡和飞行历程互动计分奖励模式，服务区充分利用其不同服务关联关系，创建构建不同的服务（加油、汽修、餐饮、住宿等）之间联动计分奖励运作流程，从而有效带动不同服务之间的交叉互动营销。 四、结论 从某种意义上说，一个组织的系统营销力是由产品/服务竞争力、组织协调系统、创新系统、人才体系、价值链系统和品牌再造系统等综合形成的体系。组织必须把握机会，从整个组织系统内整合各类资源和活动，树立系统营销观，实现对简单营销的超越。 服务区营销体系的“模块化”具有以下优点：协调各类营销活动和合理配置营销资源，使得营销活动最优化、迅速的决策和执行速度的提高。因此，应
11、该通过构建基于模块化的服务区的营销体系，有效地整合不同的服务区的营销资源，使得相关资源互补；同时，充分利用服务区不同服务的营销活动之间的有机联系，在服务区管理机构的组织设计上，建立与营销模块相适应的区域营销机构来统筹运作各营销模块，对营销资源进行合理的配置；基于营销子模块的客户平台、创新平台和关联营销平台，来整体运作服务区的营销体系。 【参考文献】 1 青木昌彦、安藤晴彦：模块时代新产业结构的本质M.上海：上海远东6出版社，2003:62-65。 2 姜黎辉：营销模式的提炼和完善J.销售与市场,2005(12):5-6。 3 高建华：平台制胜时代J.销售与市场,2003(8):62-65。 4 秦华容：基于服务对象需求分析的高速公路服务区配置研究D.2005：82-90。
