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1、1品牌管理研究摘要：在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是企业界面临的迫切问题。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。企业创出品牌后，需要依靠管理创立、发展、创新对品牌进行行之有效的管理，才能使品牌得以健康成长，为企业创造出丰厚的利润。 关键词：核心能力；营销；品牌国际化 Abstract：In the ma
2、rket which by the multitudinous enterprise, the product is composed is vast, how lets the consumer distinguish, remember, loyally to yours enterprise and the product, depends on is the brand. How an area or do the enterprise mold a brand, the well-known brand, has become the government, in enterpris
3、es long- term developmental strategy the indispensable link, is urgent question which the enterprise faces. “Expends the time in the brand“, whether the enterprise cultivates stems from has the brand, and molds the well-known brand, decided an enterprise in the market competitive ability, strengthen
4、s the brand plan management and the operation has become the time the request, becomes the enterprise modernization and the mature degree important symbol. After the enterprise creates the brand, certainly cannot have no more worries, stemming from the survival and the need to develop, this need dep
5、endence management establishes, the development, the innovation carries on the effective management to the brand, can enable the brand the health growth, creates the rich profit for the enterprise. Keywords：Core ability；Marketing；Brand internationalization 引言 在 WTO 的环境下，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌， “企业生产的是产品，而
6、销售的是品牌”，品牌成为了企业最有效的竞争手段之一。品牌管理在企业的营销活动中发挥着重要作用，有效的进行品牌管理是建立企业无形资产的一种手段，2注重“品牌管理”正在成为一种是时尚，媒体、消费者、市场环境，企业本身的变化显示出，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的，品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理者的结果，只有成功有效的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。在逐步强大的过程中，我们认识到只有树立强势品牌，才能在市场竞争中生存与发展。 一、品牌管理的内涵 品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那
7、就是企业、产品、符号、人（个性）、使用者形象。从品牌的本质上说，品牌是特定产品的属性，是消费者购买的利益而不是购买属性，品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。当然品牌也是一种文化，属于文化价值的范畴。 在品牌管理中，产品设计初期施展产品的品牌个性及循序渐进的在消费者心目中树立品牌形象是一个呈递的重要环节，在产品欲将老化阶段进行即使的产品品牌更新，注重品牌的阶段性系统管理，通过合理有效的品牌营销找略，一个真正的强势品牌就能成为企业的一种无形资产，从而提高企业的核心竞争力。 二、品牌管理的研究现状 品牌管理是 20 世纪
8、70 年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善，品牌资产是企业在未来市场赢利的战略性资源，如何有效的进行品牌管理、建立企业的强势品牌是中企业在进入 WTO 后面临的重大挑战。3品牌实践发展的需要催生了品牌理论研究的丰硕成果，有关于品牌管理研究的文献可谓汗牛充栋，这些研究成果为企业塑造品牌管理的实践之路提供了很好的指导意义。品牌管理研究的文献基本分为两大类：一类是注重于品牌理论介绍；另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析，语言文字呈现出浓厚的文学色彩，可读性也非常强。在品牌理论研究的著作中，大多数都是以
9、当今较成功的品牌以案例综合剖析品牌管理实际操作中的方方面面。当然，对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战，品牌管理在这一新信的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。 三、品牌管理的应用现状 进入 21 世纪,企业的营销环境发生了革命性的变化,传统的品牌管理明显跟不上市场发展的要求,越来越显得苍白无力，企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。目前的品牌建设发展状态较为缓慢，基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象
10、，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用。现今第三产业及新兴产业的品牌发展为我们带来了十足的动力，该如何有效的管理这一领域的品牌经营、合理建立品牌领导模式、对品牌的整合营销进行有效的传播开发是我们当下迫在眉睫的事情。 四、影响品牌管理的几点因素 （一）品牌定位决策 品牌定位决策是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资4源特征前进的一个过程，品牌定位是要改变以往的营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，产生一种能够与顾客产生共鸣、获得他们认同的定位基准，品牌定位决策把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人
11、力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。产品本身必须具备符合市场需求的功能，必须不断创新注重自身形象。这样产品才具有市场竞争力，对于今后品牌的营销发展起了奠基石的作用，正因为有了这层基础工作，才能保障产品迈向品牌营销战略的有效进行。 （二）品牌的营销战略 通过第一品牌定位决策和第二顾客满足的预期品质步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney 乐园
12、并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。不同的营销战略将直接影响到品牌管理的成功与否，无论是选择单一品牌策略、多品牌策略主副品牌策略还是联合品牌策略对企业品牌的正常管理工作起着决定性的因素。 （三）企业品牌管理领导模式 在当今经济高速运转下，品牌领导作为一种更完善、更能反映时代要求的品牌管理模式对企业管理发挥着巨大的作用，品牌领导模式注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别 所驱动，他注重产品的管理，对于企业5来说，品牌领导模式的变化对企业长期的品牌管理
13、起决定性因素。传统的品牌管理制度强调品牌经理必须把品牌作为一项事业进行经营，根据品牌的市场表现及对企业利润的贡献来决定品牌经理人的回报。企业的领导者是否注重单个产品的产品品牌，是否能够随着营销重心的转移而制定贴切实际的品牌管理策略，发现传统品牌管理模式中的弊端，在特殊时期的发展中适当更改品牌管理制度是影响品牌发展的最重要因素。 五、品牌管理的发展前景 21 世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和
14、科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。 （一）必须进行品牌定位 品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。 （二）正确运用 4Ps。品牌之间的竞争集中体现在市场上，在市
15、场中各品牌开始了真正的交锋。 6品牌力来自于营销力，而营销力又促进了品牌力，只有在营销中超越了竞争对手，才能确定自己在市场中的地位。现在市场营销的影响因素是十分复杂的，而产品、价格、营销、促销是最主要的因素。能否正确运用这 4 要素是品牌成长的关键。产品是市场营销组合中最重要的因素，产品是企业的支柱，是品牌的内涵，也是品牌与消费者对接的基础。任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。可以说，没有产品的品牌是空洞的，没有品牌的产品是苍白的。所以，产品力支撑着品牌力，同时品牌力又拉动着产品力。在市场竞争中，价格竞争是企业之间竞争的一种传统手段，也是现代竞争的重要方法，它处于企业
16、竞争的最表层，是企业实力的直接表现。在名牌营销过程中，价格是一个非常重要的因素。营销工作的核心概念，就是要将企业生产出的商品转移给自己的消费者。作为商品，其价值和使用价值的实现取决于消费者能否接触和使用它，所以，营销网络将产品的出发点和终结点联通起来，成为一个不可缺少的中介因素。现代营销理论认为，成为品牌不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须运用一定的手段，将有关品牌及产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱，最终购买本企业的产品，提升品牌对消费者的影响，从而达到扩大销售的目的。这个过程就是促销。促销，从本质上讲是一个信息传递过程。企业通过这个过程促使消费者对本企业的产品和品牌产生认知，接受并形成偏好。通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息，传递给消费者，促使对产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。 （三）广告和公共关系是必不可少的。 世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内
