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1、第第2 2章章 电子商务市场主体电子商务市场主体电子商务理论与实践电子教案2.1.2.1.电子商务市场及其主体电子商务市场及其主体2.1.1.电子商务市场的概念电子商务市场的概念所谓电子商务市场，简单地说，也所谓电子商务市场，简单地说，也就是实现市场机制在电子商务资源就是实现市场机制在电子商务资源配置中发挥基础性作用的场所。配置中发挥基础性作用的场所。图图2002-2006年中国电子商务市场交易额及增长率年中国电子商务市场交易额及增长率2.1.2.2.1.2.电子商务市场的特点电子商务市场的特点1 1、竞争策略的成本低廉化；、竞争策略的成本低廉化；2 2、经营方式的无店铺化；、经营方式的无店铺
2、化；3 3、经营形式的无存货化、经营形式的无存货化 ；4 4、营销环节的精简化；、营销环节的精简化；5 5、经营时间的全天候化；、经营时间的全天候化；6 6、经营范围的无国界化。、经营范围的无国界化。2.1.3.电子商务市场的内容电子商务市场的内容1 1、农产品、服装鞋帽等生活日用品、农产品、服装鞋帽等生活日用品市场；市场；2 2、建筑建材市场；、建筑建材市场；3 3、资金、人才、技术、房地产等生、资金、人才、技术、房地产等生产要素市场；产要素市场；4 4、文化、教育、医药卫生、旅游等、文化、教育、医药卫生、旅游等产品和服务市场；产品和服务市场；5 5、证券、保险等金融市场。、证券、保险等金融
3、市场。2.1.4.电子商务主体与网络市场电子商务主体与网络市场电子商务主体，电子商务主体，是指以营利为目的，借是指以营利为目的，借助于电脑技术、互联网技术与信息技术实助于电脑技术、互联网技术与信息技术实施商事行为并因此而享有权利和承担义务施商事行为并因此而享有权利和承担义务的法人、自然人和其他组织。的法人、自然人和其他组织。 2.1.4.电子商务主体与网络市场电子商务主体与网络市场电子商务主体有广义和狭义之分，广电子商务主体有广义和狭义之分，广义的电子商务主体，既包括商事主体，也义的电子商务主体，既包括商事主体，也包括消费者、政府采购人等非商事主体；包括消费者、政府采购人等非商事主体；狭义的电
4、子商务主体，则仅指电子商务中狭义的电子商务主体，则仅指电子商务中的商事主体，即电子商务企业。的商事主体，即电子商务企业。 从共同点来看，从共同点来看，电子商务主电子商务主体与传统的商事主体（商人）都体与传统的商事主体（商人）都讲求经济利益，都追求盈利，其讲求经济利益，都追求盈利，其商事行为都具有营利性，都要恪商事行为都具有营利性，都要恪守法律和伦理规范。守法律和伦理规范。 电子商务主体与传统商事主体既有共同点又存在差别：电子商务主体与传统商事主体既有共同点又存在差别：电子商务主体与传统商事主体既有共同点又存在差别：电子商务主体与传统商事主体既有共同点又存在差别：从不同点来看，电子商务主体与传统
5、商事主体的区从不同点来看，电子商务主体与传统商事主体的区别在于：别在于：（1 1）电子商务主体主要运用电子网络手段实现营利目标，而传）电子商务主体主要运用电子网络手段实现营利目标，而传统商事主体则运用面对面或者非电子网络的手段实现营利目标。统商事主体则运用面对面或者非电子网络的手段实现营利目标。（2 2）由于电子商务主体一般利用了先进的计算机技术、互联网）由于电子商务主体一般利用了先进的计算机技术、互联网技术与信息技术，因而进入电子商务市场的难度要小于传统商事技术与信息技术，因而进入电子商务市场的难度要小于传统商事主体进入传统有形市场（如城乡集贸市场）的难度。主体进入传统有形市场（如城乡集贸市
6、场）的难度。（3 3）电子商务主体借助于互联网能触及更多的消费者和交易伙）电子商务主体借助于互联网能触及更多的消费者和交易伙伴，开展电子商务活动还可以不受时间、空间以及通讯等因素的伴，开展电子商务活动还可以不受时间、空间以及通讯等因素的影响，市场机遇大大增加，成本也较低，但由于交易活动是在虚影响，市场机遇大大增加，成本也较低，但由于交易活动是在虚拟市场上进行，他们与消费者和交易伙伴之间的相互信任度较低，拟市场上进行，他们与消费者和交易伙伴之间的相互信任度较低，网上交易的违约或欺诈行为也较易发生，这都加大了电子商务主网上交易的违约或欺诈行为也较易发生，这都加大了电子商务主体的市场风险、道德风险，
7、面临更多的违约诱惑与欺诈陷阱。体的市场风险、道德风险，面临更多的违约诱惑与欺诈陷阱。（4 4）从行政监管层面来看，电子商务主体比起传统商事主体更）从行政监管层面来看，电子商务主体比起传统商事主体更容易运用电子技术、信息技术和网络技术规避法律和监管。容易运用电子技术、信息技术和网络技术规避法律和监管。 从网络市场交易的主体从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业看，网络市场可以分为企业对企业、企业对消费者以及对企业、企业对消费者以及国际性交易三种类型。国际性交易三种类型。 网络市场的网络市场的3 3个发展阶段：个发展阶段：第一阶段是生产者内部的网络市场；第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场
8、和消费者网络市场；第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。 2.2.2.2.电子商务企业电子商务企业2.2.1.2.2.1.电子商务企业概述电子商务企业概述电子商务企业一般有两种类型：一类是采取电子商务交易手段的传统企业，包括法人企业和非法人企业；一类是为电子商务交易提供基础设施服务和辅助服务的现代互联网服务企业（ISP），如互联网联结商（IAP）与互联网内容提供商（ICP）、网吧等。 2.2.2.2.2.2.电子商务企业在市场中的地位和作用电子商务企业在市场中的地位和作用首先，电子商务企业的发展规模、供应能力和服首先，电子商务企业的发展规模、供应能力和服务质量直接影响着电子商务市场需求的
9、大小，影务质量直接影响着电子商务市场需求的大小，影响着市场体系特别是电子商务市场体系的培育与响着市场体系特别是电子商务市场体系的培育与完善。完善。 其次，电子商务企业的活动方式、行为规范直接其次，电子商务企业的活动方式、行为规范直接影响着政府对现代市场特别是电子商务市场监管影响着政府对现代市场特别是电子商务市场监管的效果，也影响着电子商务市场的发展状况。的效果，也影响着电子商务市场的发展状况。 2.2.3.2.2.3.电子商务企业的发展电子商务企业的发展2.3.1.2.3.1.电子商务网上顾客电子商务网上顾客2.3.2.3.电子商务客户电子商务客户电子商务网上顾客，从广义上讲，电子商务网上顾客
10、，从广义上讲，是指利用网络技术进行信息查询、有是指利用网络技术进行信息查询、有购物欲望并有能力购买商品或接受服购物欲望并有能力购买商品或接受服务的组织或个人。务的组织或个人。 与传统商务活动中的顾客相比，电子商务网与传统商务活动中的顾客相比，电子商务网上顾客具有鲜明的特点：上顾客具有鲜明的特点：一是顾客分离大众。一是顾客分离大众。二是顾客直接参与商品生产与流通。二是顾客直接参与商品生产与流通。三是顾客可以大范围地选择和理性地购买。三是顾客可以大范围地选择和理性地购买。1 1美国网上用户美国网上用户2.3.1.2.3.1.电子商务网上顾客电子商务网上顾客2 2中国网上用户中国网上用户2.3.2.
11、2.3.2.电子商务网上用户分析电子商务网上用户分析（1 1）网上用户的性别分析）网上用户的性别分析1 1、网上用户个人情况分析、网上用户个人情况分析2.3.2.2.3.2.电子商务网上用户分析电子商务网上用户分析（1 1）网上用户的性别分析）网上用户的性别分析1 1、网上用户个人情况分析、网上用户个人情况分析（2 2）网上用户的年龄分析）网上用户的年龄分析（3 3）网上用户的收入分析）网上用户的收入分析（4 4）网上用户的文化分析）网上用户的文化分析（5 5）网上用户的职业分析）网上用户的职业分析2 2、网上用户使用习惯分析、网上用户使用习惯分析从用户上网地点来看；从用户上网地点来看；从用户
12、上网时间来看从用户上网时间来看 ；从用户上网设备来看；从用户上网设备来看；从用户上网费用来看；从用户上网费用来看；从上网个人用户使用目的来看。从上网个人用户使用目的来看。 3 3、上网企业使用目的分析、上网企业使用目的分析4 4、网上顾客的需求分析、网上顾客的需求分析2.3.3.2.3.3.电子商务顾客购买心理电子商务顾客购买心理1 1、网上购物的心理因素、网上购物的心理因素（1）求实心理动机；（2）求新心理动机；（3）求美心理动机；（4）求便心理动机。2 2、电子商务顾客购买的特点、电子商务顾客购买的特点（1 1）购买个性化成为主流；）购买个性化成为主流；（2 2）购买的主动性增强；）购买的
13、主动性增强；（3 3）对购买方便性的需求与对购物乐趣）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存；的追求并存；（4 4）购买心理稳定性减小，转换速度加）购买心理稳定性减小，转换速度加快；快；（5 5）购买行为理性化。）购买行为理性化。2.3.4.2.3.4.网上顾客的地区特点网上顾客的地区特点1、美国的网上顾客、美国的网上顾客2、欧洲的网上顾客、欧洲的网上顾客3、日本的网上顾客、日本的网上顾客4、中国的网上顾客、中国的网上顾客2.3.5.2.3.5.培养忠诚的网上顾客培养忠诚的网上顾客顾客忠诚，是指由于价格、顾客忠诚，是指由于价格、产品、服务特性或其他要素的产品、服务特性或其他要素的影响，顾客长
14、久地购买某一品影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。牌产品或服务的行为。 2.4.2.4.电子商务产品电子商务产品2.4.1.电子商务产品的分类电子商务产品的分类电子商务产品，是指消费者通过互电子商务产品，是指消费者通过互联网购买的产品及其服务，即消费者利联网购买的产品及其服务，即消费者利用现有的计算机软硬件设备和网络基础用现有的计算机软硬件设备和网络基础设施，在特定的电子网络环境中购买到设施，在特定的电子网络环境中购买到的能够满足自己需要的有形产品与无形的能够满足自己需要的有形产品与无形服务的统称。电子商务产品是有形物品服务的统称。电子商务产品是有形物品与无形服务的有机统一。与无形服
15、务的有机统一。 从顾客的满意程度看，从顾客的满意程度看，我们可以我们可以把电子商务产品分为四个层次：即核把电子商务产品分为四个层次：即核心或普通产品、期望产品、增值产品心或普通产品、期望产品、增值产品和潜在产品。和潜在产品。 2.4.1.电子商务产品的分类电子商务产品的分类从网络营销的产品策略的内容来看，从网络营销的产品策略的内容来看，电子商务产品的类型已由过去单一的电子商务产品的类型已由过去单一的实物产品转化为实物产品、服务产品实物产品转化为实物产品、服务产品和信息产品三位一体的产品体系。和信息产品三位一体的产品体系。2.4.2.电子商务产品品牌形象电子商务产品品牌形象产品的品牌，是指包括质
16、量、品种、效产品的品牌，是指包括质量、品种、效益、市场供求关系等要素的大范畴，而不益、市场供求关系等要素的大范畴，而不单指著名商标或驰名商标。单指著名商标或驰名商标。 2.4.3.电子商务产品开发电子商务产品开发1 1、电子商务新产品的概念及其分类、电子商务新产品的概念及其分类电子商务新产品，就是指企电子商务新产品，就是指企业利用网络技术并根据市场需求业利用网络技术并根据市场需求开创出的新的有形产品和无形服开创出的新的有形产品和无形服务。务。 2 2、电子商务新产品开发的方向、电子商务新产品开发的方向注重迎合市场需求与人的个性发展；注重迎合市场需求与人的个性发展；注重现有产品的改造与市场竞争力
17、的提升；注重现有产品的改造与市场竞争力的提升；注重利用现有生产技术、设备和经营管理注重利用现有生产技术、设备和经营管理资源的利用；资源的利用；符合现代科学技术的发展趋势；符合现代科学技术的发展趋势；合理的投入产出比与良好的发展前景。合理的投入产出比与良好的发展前景。发展智能化产品。发展智能化产品。3 3、电子商务新产品开发创意来源、电子商务新产品开发创意来源4 4、当前我国电子商务新产品开发存在的主要问题、当前我国电子商务新产品开发存在的主要问题电子商务新产品开发中的安全问题。电子商务新产品开发中的安全问题。电子商务新产品开发上缺乏前瞻性的市场意识问电子商务新产品开发上缺乏前瞻性的市场意识问题
18、。题。电子商务新产品开发上重有形设备的投入，轻网电子商务新产品开发上重有形设备的投入，轻网络信息的有效利用。络信息的有效利用。电子商务新产品开发速度较慢，周期过长。电子商务新产品开发速度较慢，周期过长。电子商务新产品开发缺乏政策、资金、技术支持，电子商务新产品开发缺乏政策、资金、技术支持，国内企业开发能力又相对落后，加上对国外先进技国内企业开发能力又相对落后，加上对国外先进技术、信息的收集研究不够，几个方面问题相互交错，术、信息的收集研究不够，几个方面问题相互交错，进一步延缓了我国电子商务新产品的开发。进一步延缓了我国电子商务新产品的开发。 2.4.4.电子商务产品的管理电子商务产品的管理1
19、1、电子商务产品管理的定义及其分类、电子商务产品管理的定义及其分类电子商务产品管理，是指经营者利用电子商务产品管理，是指经营者利用计算机软硬件设备和网络基础设施，在特计算机软硬件设备和网络基础设施，在特定的电子商务环境中，对能够满足消费者定的电子商务环境中，对能够满足消费者需要的有形产品与无形服务进行计划、组需要的有形产品与无形服务进行计划、组织、协调、控制、监督和配置，以降低成织、协调、控制、监督和配置，以降低成本，满足市场需要，实现企业经济效益最本，满足市场需要，实现企业经济效益最大化所进行的一系列经济活动。大化所进行的一系列经济活动。2 2、电子商务产品管理的特点、电子商务产品管理的特点
20、第一，电子商务产品管理信息化；第一，电子商务产品管理信息化；第二，电子商务产品管理网络化；第二，电子商务产品管理网络化； 第三，电子商务产品管理自动化；第三，电子商务产品管理自动化；第四，电子商务产品管理智能化；第四，电子商务产品管理智能化；第五，电子商务产品管理柔性化。第五，电子商务产品管理柔性化。3、电子商务产品管理的内容和方法、电子商务产品管理的内容和方法（1 1）对实物电子商务产品的管理；）对实物电子商务产品的管理；（2 2）对电子商务信息产品的管理；）对电子商务信息产品的管理；（3 3）对电子商务服务的管理；）对电子商务服务的管理；（4 4）对管理电子商务产品各个职能部门的管理。）对
21、管理电子商务产品各个职能部门的管理。4、加强电子商务产品管理的作用、加强电子商务产品管理的作用2.5.2.5.电子商务与政府行为电子商务与政府行为2.5.1.政府在电子商务中的地位和作用政府在电子商务中的地位和作用1 1、明确政策导向，完善法律法规体系；、明确政策导向，完善法律法规体系；2 2、加快基础设施建设，尽快实现企业信息、加快基础设施建设，尽快实现企业信息化；化；3 3、协调行业关系，避免盲目重复投资。、协调行业关系，避免盲目重复投资。 2.5.2.政府影响电子商务方式（政策规定政府影响电子商务方式（政策规定的影响、税收的影响、采购的影响）的影响、税收的影响、采购的影响）1 1、政策规
22、定的影响：、政策规定的影响：第一，制定第一，制定电子商务相关法律法规，为电子商务电子商务相关法律法规，为电子商务的发展提供良好的制度环境。的发展提供良好的制度环境。 第二，加快信用体系建设，完善的社会信用体系。第二，加快信用体系建设，完善的社会信用体系。 第三，制定优惠政策，鼓励风险投资，加大宣传力第三，制定优惠政策，鼓励风险投资，加大宣传力度，促进企业和个人积极参与电子商务。度，促进企业和个人积极参与电子商务。 2.5.2.政府影响电子商务方式（政策规定政府影响电子商务方式（政策规定的影响、税收的影响、采购的影响）的影响、税收的影响、采购的影响）2 2、税收的影响、税收的影响3 3、政府采购的影响、政府采购的影响2.5.3.2.5.3.电子商务对政府行为的影响电子商务对政府行为的影响1 1、影响着政府社会管理业务的转型；、影响着政府社会管理业务的转型；2 2、影响着政府的政策导向和管辖权限的、影响着政府的政策导向和管辖权限的调整；调整；3 3、影响着政府的社会服务功能。、影响着政府的社会服务功能。谢谢 谢谢
