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1、浅析英语中的歧义现象在广告中的应用 论文作者：张孜婷 摘要 本篇论文从语音词汇语用的角度分析歧义的形成原因以及其在广告中的使用和作用， 以达到使观众能够更好的理解广告的用意。列举了三种类型的歧义现象：语音歧义，词汇 歧义和语用歧义，并且用现实中的广告实例对每种现象进行诠释。本文对英语中歧义现象 的剖析不仅使人们加深对广告的认识和理解，而且能使歧义更好的使用于书面广告中。 关键词 歧义 广告语 语音歧义 词汇歧义 语用歧义 一、引言 英语中随时随地都存在着歧义，虽然歧义现象在语言使用中有着消极的一面，但是不 可否认在诸如广告等特殊的语言环境中还有其积极的一面。由于歧义词，尤其是同形异义 词具有两
2、种甚至多种解释，故我们可将其充分、恰当地应用到广告语言中去，做到一语双 关。这种双关风趣、幽默和俏皮，可谓语言上的巧夺天工，无疑会增强广告的说服力和感 染力，从而达到奇妙的宣传效果。 二、语音歧义 1.同音异义词 现代英语包含了大量的同音词，因此同音词的语音歧义现象非常普遍。例如， “rain” 和“reign” ，以及“sighs”和“size” 。这两组词的发音完全一样，但拼写和意思是不同的。 广告制作人将类似这样的词语运用到英语广告中，达到不错的效果。例如： （1）All is well that ends well. 这条广告实际上是一条英语习语，中文意思为“结局好，全都好” 。在这条
3、香烟广告里，“end”有两个意思，作动词讲是“结束”的意思，作名词讲是“香烟蒂”的意思。这条广 告灵活运用现成的英语习语，赋予了此习语新的意思，即“烟蒂好，烟就好” ，让消费者感 觉耳目一新。 （2）Trust us. Over 5000 ears of experience. 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明该产品已经接受了广大消费者的考验， 但单词“ears”和单词“years”发音是一样的，此条广告可译为“相信我们吧。历经 5000 多只耳朵的检验，有着 5000 多年的经验，充分说明了该助听器悠久的历史以及久经考验的 上乘质量。 （3）More sun and air for
4、your son and heir. 该广告可译为“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代” 。在这则海 滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙运用了“sun”和“son” ， “air”和“heir”这两对同音词。 该广告构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关 爱，让计划带儿孙旅游的消费者为之心动。 2.同音异义的词组和短语 同音词组指的是两个不同的词组发相同的音，甚至有的同音词组中的每个单词都发一 样的音，但词组的意思相差甚远。同音词组的现象没同音词的现象普通，但在英语广告中 也大量存在。 （1）It always runs fast because
5、it is never two-tyred. 这是一条汽车广告，在此条广告中，词组“two-tyred”和“too tired”的发音是一样的。 这个歧义现象突出了该汽车的两个特点，一个是它有不止两个轮子，另一个是它的耐力很 好可以跑很长时间并且保持很快的速度，不仅幽默而且形象。 （2）A deal with us means a good deal to you. 这是一条大型百货商场的广告，它的妙处在于短语“a good deal”的运用，一般来说“a good deal”是“很多”的意思，它还有另外一个意思即“一笔好买卖” 。该广告不仅和 谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召
6、力，能达到吸引消费者的效果。 3.由于不同的语音停顿和不同的语调导致歧义 语音停顿“breathgroup”和语调“intonation”也是英语中产生歧义的重要因素，说话 人由于停顿的地方不同或是语调的不同，都会导致歧义的产生。例如： “Wanted. A man to wash dishes and two waitresses”. 这是一则宾馆招聘广告，它包含这样两层含义：1.宾馆需要招 3 个人一个洗盘子的 男工和两个女服务员；2.宾馆需要一个男工不仅洗盘子而且要洗两个服务员。一般读者都 清楚知道第一种解释更合理，但第二种解释让人忍俊不禁，达到一种喜剧效果。这个歧义 现象是由两种不同的
7、语音停顿和语调形成的：1. A man / to wash dishes and two waitresses. 2. A man to wash dishes / and two waitress. 三、词汇歧义 当一个词或句子有一个以上的意义视为词汇歧义，词汇歧义主要是由于句子中的同一 个词有几种不同的意义或理解而引起的。主要是三种原因造成词汇的歧义：一词多义和同 形异义以及对词形变体的不同理解。 1.一词多义 当一个词有两个或两个以上的意义，这些意义之间常有某种内在的联系，并在词典中 归属一个词条的，称该词为一词多义。语言是音义结合的符号系统。虽然语言是一个封闭 的系统，而语义则是一个开
8、放的系统，因此，多个意义用同一个语音形式来表达就不足为 奇了。 （1）Lets learn English in a sound way. 这是一则英语学习磁带的广告，广告制作人巧妙用到了“sound”的两个意思，一个为 “完美” ，另一个意思为“有声的” 。该广告表达了学英语的最好的方式就是听磁带的有声 的方式，很好地宣传了此类英语磁带产品。 （2）Money doesnt grow on trees，but it blossoms at our branches. 这是英国劳埃德银行做的户外广告，该广告巧妙地利用了“branch”这个单词的一词 多义来吸引读者眼球。承接第一句中的“tree
9、s” ，可将“branch”理解为“树枝”的意思； 更深层的含义就是广告中的“分行” 、 “支行”的意思，广告的真正含义是告诉人们到劳埃 德银行存款能使自己的钱增值。 2.词义变化 每个词语都是客观事物和现象的反映，随着外在世界的不断变化，词语的含义也在发 生着变化。一种语言在其发展过程中，其语音、语法、词汇、语义都等都在变化着，而其 中词汇的变化发展是最活跃、最显著的，这一点在英语广告中也有所体现。例如： （1）Ask for More . （2）Im More satisfied. 上述两则广告都是由摩尔香烟（More）所作的广告，在第一则广告中词语“More”是 “更多”的意思，第二则广
10、告中“More”是“更加”的意思，但在这两则广告中，“More”更重要的一个作用是强调了“摩尔”这个品牌，使该品牌香烟令人满意想要再来 一支的形象深入人心。 3.美式英语和英式英语 英语不仅是英国的语言，从 17 世纪美洲殖民时代起，英语也成了美国的语言。尽管两 国用的都是英语，但由于种族、地理、历史、文化、风俗、习惯以及科学技术的发展等因 素的不同，两国在使用语言的过程中自然会产生某些歧异。例如： NO GAS TODAY. 这句话是加油站的一个告示牌，但美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不一样 的，这是因为对美国人来说“gas”通常指“汽油” 。在美国，如果加油站暂时没有汽油供 应，就
11、拿出这个告示牌表示“今天没有汽油供应” 。而对英国人来说， “gas”通常指“煤气” ，而“汽油”应该为“petrol” ，所以按英国人的理解，该告示牌的意思为“今天没有煤气 供应” 。 四、语用歧义 语用歧义最早由 Leech（1977）Brown & Levinson（1978/1987）提出，后来得到了 Thomas 的丰富与发展。Thomas（1995）认为，语用歧义是指说话人在特定语境或上下文 中使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之义的语言 现象。其中结构歧义在广告中非常常见，它比词汇歧义更复杂更不规则。 （1）Coke refreshes like
12、no other can. 这是可口可乐公司的广告词。该广告中的“can”既可以看作是情态动词，即“Coke refreshes you like no other（drink）can（refresh you）.”又可以看作是名词“装饮料的易拉 罐” ，即“Coke refreshes you like no other can（can refresh you）.”这两种解读方式都宣传 了可口可乐的清爽提神效果。 （2）Lets get down to earth. 这则鞋的广告有两种含义。一是试穿一下这种鞋，然后在地面上走；另一种是现实点， 就买这种产品。商家用歧义来宣传其商品的物美价廉。
13、五、结语 在当今商业社会中，广告已与人们的日常生活紧密地联系在一起。广告不仅是介绍商 品的重要方法，而且也是推销商品的主要手段。歧义现象在英语中很常见，歧义现象使广 告简洁凝练，更具幽默感，从而吸引观众的注意力。本论文分别从语音歧义、词汇歧义和 语用歧义三个方面举例说明了歧义现象在广告中的作用。 参考文献 1John I.Saeed.2000. SemanticsM.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press. Lyons .1995. J .Linguistic Semantics：An Introduction M. Cambr
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