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1、世联地产城市综合体顾问业务介绍世联地产城市综合体顾问业务介绍版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产 顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的 部分或全部内容。2009.3.15世联世联 观察观察1国内商业地产项目的失败有着丰富斑斓的原因与故事；国内商业地产项目的失败有着丰富斑斓的原因与故事；外表貌视强大外表貌视强大、营销推广美伦美奂营销推广美伦美奂、实则积重难返实则积重难返商业地产归根到底就是财务线的问题商业地产归根到底就是财务线的问题开发商在开发综合体项目时面临的主要问题开发商在开发综合体项目时面临的主要问题修
2、订物业指标修订物业指标: :已有的物业指标的市场可实现性？物业价值最大化：物业价值最大化：市场可实现的物业配比？通过怎样 的规划布局能充分发挥价值聚集？资金的进入和退出机制：资金的进入和退出机制：合理分期？合理的租售比？ 实现短期回现与长期现金流之间的平衡？招商和销售：招商和销售：顺利实现商家的入主？引爆商业销售， 实现资金回笼？核心问题？财务线现金流商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等，其中最需要的就是 资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题，商业地产是很 难做的，即使能做，也走不远。海岸城海岸城万象城万象城 万达模式万达模式现金流时间商业地产代
3、表财务线图世联世联 观点观点2更新理念更新理念，明晰差别明晰差别，有的放矢有的放矢01 万象城模式万象城模式0304020105深圳华润中心深圳华润中心万象城案例分析万象城案例分析 “最”之模式“最”之模式管理经营模式项目背景介绍项目整体定位2 21 14 4主力店铺形态5 5财务运营分析6 6价值KPI体系7 7物业类型配臵3 3深圳华润中心深圳华润中心 万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、 居住等诸多功能于一体的商业建筑群居住等诸多功能于一体的商业建筑群华润集团在深圳投资开发的华润集团在深圳投资开发的 “深圳华润中心深圳华润中心 万象城万象城”是
4、集零售、餐饮、娱乐、 办公、酒店、居住等诸多功 能于一体的大规模、综合性、 现代化、高品质的标志性商 业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿 港币。深圳华润中心 万象城位于 深圳市罗湖区深圳金融 商业核心区域，地处深圳市 东西贯通的两条主干道深南 大道和滨河大道之间，与“地 王大厦“隔深南大道相望。交 通便利，地铁一号线大剧院 站有地下通道直接相连，周 边共有巴士线路30多条。华润中心华润中心华润大厦华润大厦国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万 平方米，是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国 曼谷之后，第五座以“华润大厦”命名的5A甲级写字楼。进驻
5、企业进驻企业已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其 中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日 本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四 大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市 公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、 韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。华润华润 万象城万象城在这个18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特 色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。应有尽有，为消 费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消 费中心，是市民和游客均向往的好去处。深圳华润中心深圳华润中心
6、 万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：商万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：商 业中心业中心“万象城万象城”、5A5A甲级写字楼甲级写字楼“华润大厦华润大厦”二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心 形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比深圳君悦酒店深圳君悦酒店设有400间豪华客房及套房，由国际著名设计公 司 Wilson Associates 担任室内设计。酒店设有全新概念多元化的 餐饮设施，包括位于38层顶楼的餐厅和酒吧，都市风景一览无余。 由精美的中式菜肴到充
7、满异国风情的意大利餐厅等应有尽有, 为宾 客提供非一般的饮食享受。酒店有超过5,000平方米的会议宴会设 施，包括大宴会厅和多功能会议室，适用于商务会议、私人宴会和 社交活动。所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无 线上网系统。酒店还设有完善的Hyatt Pure Spa 水疗, 室外恒温泳 池，健身中心等设施， 为客人提供舒适的休闲享受。幸福里幸福里深圳唯一的都市综合体内的高尚住宅，总建筑 面积约11万平方米，由3栋49层165米的超高层住宅组成。管 理 经 营 模 式华润总部进驻，为华润面 向全国的形象典范。直接在海外进行招商，且 国际招商与项目建设同步 完成。50%的国际一线品
8、牌;30% 的亚洲一线品牌,20%的国 际二、三线品牌及国内一 线品牌。只租不售，长期经营。华润华润 万象城经营模式万象城经营模式总部进驻，定义形象、海外招商，总部进驻，定义形象、海外招商， 一线品牌、只租不售，长期经营一线品牌、只租不售，长期经营华润华润 万象城主力店铺形态万象城主力店铺形态 提供一站式购物、休闲、餐饮、提供一站式购物、休闲、餐饮、 娱乐服务娱乐服务 华润华润 万象城主力店铺：万象城主力店铺：REL时尚生活百货Ol超级市场嘉禾深圳影城冰纷万象滑冰场万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资 源，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。华润华润 万象城主力店铺：万
9、象城主力店铺：1、REL时尚生活百货：专为1835岁年轻女性打造的时尚生活馆。2、Ol超级市场：华润万家旗下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经 营理念。3、嘉禾深圳影城：目前深圳最大的电影城，为电影爱好者提供最好的视听享受。4、冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑 冰俱乐部，教练团队实力雄厚。通过研究，总结出深圳华润中心通过研究，总结出深圳华润中心 万象城成功的万象城成功的KPIKPI体系体系1、选城二线城市；3、业态定位一站式齐全规划；1、开发商具备强大实力；2、招商以一线品牌为主；2、选址考虑因素：成成功功的的KPIKPI体体系系5、打造高
10、端商业建筑形态。 外因外因 内因内因a、城市金融商业核心位置；c、周边交通便捷，公交线路 多，拥有地铁；b、区域内缺乏一个高端大型 商业来统领区域商业形象；4、引进国际一流的精英团队；万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期深圳深圳 20052005年年 3 3月开业月开业杭州杭州 预计预计20092009 年年9 9月开业月开业青岛青岛长沙长沙武汉武汉成都成都沈阳沈阳 预计预计20102010 年底开业年底开业万象城全国战略续深圳万象城成功之后，杭州、沈阳万象城工程也已相继启动，并且很多城市如大连、青岛、成都、武汉、长沙
11、都找到华润，希望华润能够进驻他们的城市，在目前的市中心或者未来的CBD区域打造一个像深圳“万象城”一样的“商业综合体”。投资商华润（集团）有限公司 发展商华润（深圳）有限公司 建筑设计美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院 园林景观设计澳大利亚Place Planning 以南区分布来看，街道 设计采用化整为零的方式， 使项目从内部划分出多条 内街，拥有更多商业展示 面。项目中间设计成一个 广场，成为人们休憩 的场所； 广场四周设计多条道 路动线，使周边商铺 具有良好的可视性和 通达性； 商家可在广场内举办 活动，使广场成为整 个项目的商业活力区 域。街巷式设计，通达
12、性好三里屯三里屯villagevillage北区定位为高端人群购物区，招商业北区定位为高端人群购物区，招商业 态、建筑风格与设计尽显奢华态、建筑风格与设计尽显奢华三里屯三里屯 VILLAGE三里屯village北区临近使馆区， 拥有7栋零售建筑和一间精品酒 店瑜舍， 北区定位为高端人群购物区， 招商包括众多国际知名的奢侈 品牌。瑜舍酒店瑜舍酒店瑜舍，感受经典和时尚的碰撞，令人屏 气凝神的外观，心神俱醉的内里，将古 典风与现代韵拿捏得恰到好处多栋钻石型建筑与其 周边波浪型的高雅建 筑外墙设计，营造一 种宽敞、安静与优雅 的氛围，凸显奢侈品 品牌的尊贵地位三里屯三里屯villagevillage采
13、用整体持有的运营模式，以出租方采用整体持有的运营模式，以出租方 式获取长期收益，前期侧重引入品牌商家，南区成式获取长期收益，前期侧重引入品牌商家，南区成 功实现功实现90%90%的招商率的招商率三里屯三里屯 VILLAGE运营模式：运营模式： 太古地产凭借自身雄厚的 资金实力和成熟的运营经验， 采用整体持有整体持有的运营模式， 长期持有长期持有三里屯Village物 业，以出租出租的形式获取长期 收益。 商业零售部分由太古地产 及基汇资本共同持有，太古 地产持有80%股权，基汇资 本持有其余的20%股权； 精品酒店由太古地产全资 拥有和管理； 从而有效避免产权分割而 带来的后续经营问题。招商侧
14、重点：招商侧重点：前期项目推 广侧重于对品牌商家的引入。 招商率：招商率：三里屯village于 2008年6月开业，南区的招 商率已经达到90%，北区因 定位高端，目前仍在招商中。 租金水平：租金水平：南区平均租金 约为： 70美元/（平方 米月）， 北区租金在： 95100美元/ （平方米月）。商业零售部分太古地产 80%基汇资本 20%精品酒店太古地产 100%开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运 营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而 SOHOSOH
15、O中国则将工作重点放在了商铺的销售上。中国则将工作重点放在了商铺的销售上。三里屯三里屯VillageVillage和三里屯和三里屯SOHOSOHO这两个项目对商家的品牌吸引力这两个项目对商家的品牌吸引力 来看，三里屯来看，三里屯VillageVillage显然有巨大优势。在此次进入三里屯显然有巨大优势。在此次进入三里屯 VillageVillage品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包 括括:Uniqlo:Uniqlo、Ben ShermanBen Sherman、 EachwayEachway、ColdstoneColdstone、 Stev
16、e Steve MaddenMadden、Union American Bar 成 功举办“五月的风阳光 百货丽人节” 8月 成功接待ACD会议外长 夫人9月 中国外交部长李肇星 夫人秦小梅女士率领大使 夫人团参观阳光百货9月周年庆 明星云集11月 圣诞闪亮晚会12月 首批“中国商业信用 企业”称号8月 第一次会员活动9月 开业 举办阳光有约 文化营销活动12月 阳光有情之春 蕾 行动1月10日 风靡全球的GUCCI 盛大开业，著名影星范冰 冰前来助兴3月 荣获“市南区二十强 民营企业”称号、 “山东 省百城万店无假货示范店 称号”、“三八红旗集 体”；“先进女职工集 体”、“劳动保障诚信A级 单位”5月 荣获“青岛市首届慈 善奖”11月 获国家首批“金鼎级” 百货店精品店4、个性化营销推广活动以慈善事业、名人效应、活动推广、品 牌促进等活动提升项目的价值K P I 体 系外因外因内因内因明确定位满足革新
