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1、促销执行促销执行“八到位八到位”专栏 Coiuml刘含海:出身于营销,广告行业,从事管理岗位多年,擅长企业营销战略制定,药店营销管理操作实务,清华大学 EMBA.先后任云南鸿翔药业企划部部长,一心堂滇西北分公司总经理,滇东北分仑司总经理等职.现任云南好药家药业公司总经理,山东淄博宏仁堂总顾问,珠江商学院特聘讲师.?药店战争论一一.促销执行“八到位“O 刘含海“i 分策划,一分执行“.个好的策划方案通过好的执行取得成功的案例比比皆是,嘶个好的策划方案执行不好仍能取得成功的案例却极为少见.业内有言:“三分策划,七分执行“,可见执行在促销活动成功与否当中起到举足轻重的作用.不好的策划方案通过好的执行
2、取得成功的案例比比皆是,一个好的策划方案因执行不好仍能取得成功的案例却极为少见.执行是一门落地的学问,也是把纸上的所有方案,计划付诸行动的方法.但怎样才能做到执行完美呢?一,计划制订要到位促销活动要想取得成功,一个流程清晰,责任到人,时间准确,细节清楚,结果明确的计划必不可少.特别是较大型的促销活动,一个科学有效的计划可以帮助执行者避免很多不必要的麻烦和损失,也能够使整个活动的组织井然有序.必要时,可以借助一些项目计划类软件帮助工作计划的完成.例如微软的 projet,bonsai 等软件可以很好地帮助对项目进行精确地计划.在认真地对所有资源,包括费用,时间,人员,商品,赠品,供应商等,进行规
3、划和协调之后形成的促销计划,其收效往往是一次没有计划的促销活动收效的 50%以上.二,目标分解要到位“上下同欲者胜“,这是执行要抓住的第一个基本点.一个清晰的,合理的目标是促销执行成功的第一个关键.只有制订了清晰明确的,可实现的目标,才能确保整个团队方向一致.再就是整体的销售目标一定要分解到活动现场的所有销售岗位,并且明确奖罚措施,这样,才能从制度上确保促销活动执行的到位.三,士气鼓舞要到位.“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势“.每一次促销活动,都应当谨慎地当作一次战役来对待,切忌仓促上阵和无备而战,切忌打疲劳战.因此,每一次活动前,一个对员工从精神上起到鼓舞和激励作用的动员会是必不
4、可少的.特别是每一次促销活动往往都会要求员工,尤其是销售岗位的员工不分白天黑夜地加班进行筹备,促销活动时还要加班加点做销售.这个时候员工的身心往往是疲惫不堪的,因此,一是目标要清晰,二是企业的中层,高层一定要以身作则,亲临现场给予员工身心上的关怀和慰问,甚至带头抢在销售一线;同时,在适当的时候,要给予一线员工一些口头上的肯定和鼓励,这样往往会给员工带来很大的精神鼓舞.四,员工培训要到位光是对士气进行鼓舞是不够的,员工是否对活动当中的每一个细节应知应会?是否清楚相关的推荐话术?这关乎到活动当中每一次交易的成败和客单价格的高低,顾客的满意度和回头与否.因此,促销活动的执行当中对于员工的培训是必不可
5、少的一个细节,一定要反复抽查,反复强调,直至参与活动的每一位销售人员能灵活自如地掌握促销活动当中的每一个细节,利用促销让利中的优惠适时地给购物者进行心理上的触动,这才是促销活动临门一脚的关键.五,物料准备要到位每一次促销活动,无论是厂家赞助的费用还是公司自己开支的费用,都意味着一次不小的成本开支,而促销成本的开支,80%以上往往体现在活动的各种物料费用上.物料大体来说分为两类:一类是宣传物料,一类是回赠物料.合理的物料控制,一方面可以使物料在活动过程中不至于出现断档等不良现象,由此引起顾客抱怨进而伤客;另一方面也可以避免在活动结束后的积压和浪费.因此,在活动前,对活动可实现的销售就应当有相对精
6、准的测算.这就需要根据活动的性质,内容,商圈的特性,历次活动销售提升情况等综合因素进行预测.六,政府协调要到位每个药店的经营管理者都有一个共同的感受:“婆婆多“.这当然是戏谑之言,但从另一个侧面也反映了药店经营者的不易.特别促销活动这把双刃剑,一面是聚客,另一面却是扰民.所以在活动前,城管,工商,药监等相关主管部门一定要申请和协调到位.再就是,在活动策划及实施过程当中,一是策划者不能只是单纯考虑对门店销售的拉动,促销活动内容中的公益性在每一次促销活动当中也不可被忽视.这样一方面可以建立药店良好的品牌形象,另一方面也可以使群众对促销活动的反感程度适当地下降,不至于使周围居民反感甚至投诉到相关管理
7、部门,导致活动被暂停甚至是夭折.七,宣传组织要到位无论是动用外部媒体,还是组织员工发放宣传单,宣传的组织是否到位都是决定促销活动能否产生实际效果的关键之一.套用文章开头的一句话来说,一个只能打 60 分的策划方案,因为有了好的宣传可能会产生 80 分的效果;但一个可以打 80 分的策划方案,由于缺乏好的宣传只能产生 50 分的效果.因此,对外部媒体的运用来讲,选择哪一类受众进行投放?选择哪一类媒体来投放?在什么时间投放?在什么地点投放?投放频次是一天几次还是一周几次?投放什么内容?媒体的运用是一门很专业的学问,缺乏操作经验的经营者对以上问题最好是在咨询专业公司,专业人士后再进行投放,以免得不偿
8、失.相对来说,宣传单是业内比较通行,受限制相对较小,费用较为低廉,也比较方便快捷的一种宣传方式.但宣传单内容的设计,制作数量,投放时间,投放地点,如何监控等也都是值得经营者研究的细节.八,气氛布置要到位尤其是门口人流量较多的门店,外部宣传无论是否到位,但门店的气氛布置到位,所起到的效果并不亚于外部宣传的投入,而且费用相对节省得多.门店的气氛营造,有几个重点:A 整体色彩的动感.一般门店 VI 中的基本色都是 2 至 3 种色彩,但促销活动中可以适当打破 VI限制,将色彩应用延展至 56 色,而且建议以暧色调为主,这样可以在整体的色彩上营造一种动感,喜庆,欢快的气氛.科学证明,这对于顾客的消费心
9、理是具有一定促进作用的.B,宣传物料运用的多样性.一般营造门店气氛的宣传物料,多有写真,喷绘,手绘 POP,汽球,吊旗,条幅,太阳伞,气拱门等,在场地,费用和人员条件许可的情况下,应尽可能多作考虑,以突出整个门店丰富,丰满的心理感受,这也可以对顾客的消费欲望起到一定的促进作用.c,声音的作用.科学研究表明,声音比画面的宣传效果相对高出 200%300%,尤其在促销现场,节奏和音量使人愉悦的音乐和语言可以有效地刺激顾客,使他们更多地进行消费.因此,在活动现场一定要配置相应的音响设备,以使顾客在听觉方面接受与视觉信号相统一的信息,并应用音乐的节奏和语言的内容有效地调动顾客的消费欲望.D 清晰突出的宣传主题.前文也说过,无论采用哪一种宣传手段,所采用的宣传主题一定要是一致的,简洁的和清晰的.因此,在活动现场,在有文字的地方,一定要以最简洁的方式,最大的重复次数将活动对于顾客的最有效的卖点最大限度地向顾客呈现出来.o2010 年第 1l 期强卫脚 117
