波音营销战略

《波音营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《波音营销战略（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、波音公司的营销策略位于美国西雅图的波音公司是世界最大的航空航天企业。它不仅是全球最大 的民用机和军用机制造商，而且是美国航空航天局最大的承包商。目前，全球有超 过11000架波音飞机在运营中，约占全球机队的80%。可以说，波音公司的历史就是 一部世界航空航天发展史。 纵观波音公司的发展历程，它的腾飞在很大程度上得益于其成功的销售策略。正如 美国航空公司高级副总裁唐纳德劳埃德所言：“从技术上讲，波音公司是出色的， 但洛克希德等其他公司也非常能干。主要区别是波音有独特的销售方法和杰出的销 售力量，才使买主觉得波音公司能够充分理解自己的需要，从而形成强烈的购买欲 望。 一、营销策略 产品策略 1、研

2、究与开发 为了振兴波音，公司在 60 年代末共投入了 69 亿美元的研究和开发经费，70 年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入 30 亿美元研制出被认为是现代民航史上 最经济、最省油、最安全的“波音 757“、“波音 767“两种新型客机。波音公司的 RD 经费逐年提高，1988 年为 7、51 亿美元，1989 年为 7、54 亿美元，1990 年 为了开发产品和新技术投入了 16 亿美元的新仪器和设备费用以及 8、27 亿美元的 科研开发费。1991 年 RD 经费增到 14、17 亿美元。在愈来愈激烈的竞争面前， 波音公司把加强研究和开发放在了首位，力争走在同行的前面。 质量就是生命,对

3、于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的“生命“和前 途，而且涉及到亿万乘客本身的生命和安全。因此波音公司对产品质量格外重视。 他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。 公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建 立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流 的质量出厂。威尔森逢会必讲：质量是飞机的生命，质量不合格就意味着杀死人的 生命。 此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和 维修，机组人员是否严格按规定操作以及天气恶劣的程序等。波音公司对可能的飞 机事故高度重视，他们重

4、新设计了生产程序，以杜绝隐患。在车间里，工程师们对 每个工人的每项工作进行严格检查，公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦航 空局任命的检查员对每架飞机的检查多达 800 多次。波音 747-400S 型大型客机研 制后接受了 1500 小时的飞行检验、1900 小时的地面检验。这些检验涉及 17000 项 不同功能，700 多万个数据，如此严格的检测真是近乎“无衣无缝“。公司副总裁菲 力普？康迪特先生说：“完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，但我们需要制 定清楚的操作管理程序，发现错误马上改正，这是波音的传统。“2、售后服务为全世界 7000 多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重

5、要业务。 公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以 最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。不少买主赞叹：我们在星期一下午向波 音公司说需要一个零件，星期二上午我们就能得到这个零件。在波音没有“一锤子 买卖“，公司在买主之中赢得了比合同和买卖更重要的东西，那就是信誉和信任。由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了累累硕果，波音 的事业持续繁荣。波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它娴于策 略的制定、执行和管理过程，而且取决于它永不松懈的进取精神。 价格策略 合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。 在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并

6、采纳了营销部门的建议，极为重在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重 视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非 迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户， 最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀 伤力！伤力！ 很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客很有营销竞争范

7、畴上的意义的是，在空客 A380 迟迟不能按时交货的同时，全迟迟不能按时交货的同时，全 球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音 787 却诞生了。波音却诞生了。波音 787 机体结构的一机体结构的一 半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与 现有的中程飞机相比，可以节约多达现有的中程飞机相比，可以节约多达 20的燃油。的燃油。另外，使用合成材料代替铝金 属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省 30%的维护花费。 要知道，在国际油价猛涨的

8、今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难 以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需 求。正如全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁 Theo Panagiotoulias 所说， 如今，航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护 花费降低等因素。 “在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及 航空公司对乘客满意度的关注，使 787 飞机极具竞争优势”。在 787 飞机下线仪式 上，波音民机集团销售高级副总裁 Larry Dickenson 可谓一语道破天机。 尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成

9、本，丰富了市场 卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市 场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公 司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命 名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。渠道策略 与全球供应商成为合作伙伴与全球供应商成为合作伙伴 将全球供应商转变为全球合作伙伴的大胆想法，需要波音公司彻底放开对供应将全球供应商转变为全球合作伙伴的大胆想法，需要波音公司彻底放开对供应 商的控制。波音公司不能在专注于每个供应商制造的产品的具体细节，而是只要求商的控制。波音公司不能在专注

10、于每个供应商制造的产品的具体细节，而是只要求 供应商提供什么样的部件，由供应商决定如何设计和制造。波音采取如下步骤获取供应商提供什么样的部件，由供应商决定如何设计和制造。波音采取如下步骤获取 相信全球合作伙伴关系赢得巨大的利润。相信全球合作伙伴关系赢得巨大的利润。 在设计和制造过程中与供应商及其子供应商进行密切的合作在设计和制造过程中与供应商及其子供应商进行密切的合作 与合作伙伴在流程线上建立了自上而下的信任关系与合作伙伴在流程线上建立了自上而下的信任关系 监控与日程进度相关的经营状况，并作出相应的调整监控与日程进度相关的经营状况，并作出相应的调整 促销策略 销售队伍-以智取胜 波音公司对销售

11、人员的要求是全面的。一个合格的销售人员必须对他联系的航空公 司有全面的了解，对该公司的飞行计划、飞行时间表、驾驶员、技师、随机人员以 及公共关系、财务状况等了然于胸。这样才能按客户的需要提供合适的机型。目前， 波音公司已在全球建立了一个销售网，并按区域划分责任范围。一位销售员通常要 联系几家航空公司，因此，销售员必须熟悉和尊重当地的文化习俗，并尽一切努力在客户中建立一种信赖感，这是推销飞机的重要基础。1970年初，30多架波音747 型飞机趴在停机坪上卖不出去，其他的波音系列也同样订单枯竭。波音公司已连续 17个月没有卖出一架飞机了。为了扭转这种局面，747项目总负责人史达培亲自出 马，随同飞

12、机一起到世界各地作飞行表演。这天，史达培和工程师们一起来到墨西 哥。晚上，当地官员和有关航空公司设宴 招待。席间，史达培操着一口流利的西班牙语作了答谢讲话，博得东道主的一片掌 声。其实，史达培并不会西班牙语，他是按照别人写好的西班牙语讲稿背下来的。 背讲稿几乎已经成了史达培的一种特殊训练。他每到一个地方，都要背用那个地方 语言写的讲话稿。到中东去，他会讲一口标准的阿拉伯语；到了俄罗斯，他又能吐 出一口地道的俄罗斯腔。还有一次，波音公司的销售人员带着波音737型飞机到非 洲一个国家做飞行演示。回到西雅图不久，波音公司就接到该国的咨询电报，要求 告知飞机轧死蜈蚣后的摩擦系数。原来，那个国家的机场蜈

13、蚣泛滥，如果飞机轮子 与蜈蚣的摩擦系数太大，飞机达不到一定速度，就飞不起来。而波音公司的销售人 员早就预先考虑到了这个问题，并准备了详细的试验数据。于是，他们当即告诉那 家航空公司，蜈蚣不会影响波音737的起飞。 2 4 25 售前服务-以质取胜 在飞机的制造过程中，波音公司对飞机质量的要求可谓是精益求精，尤其是对飞机 的安全问题历来十分重视。他们深知，对于飞机制造业来说，安全就是生命。如果 稍有不慎，引起飞机失事，就将导致宝贵生命的丧失。因此，他们的口号是“不惜 一切代价，制造出最安全的飞机“。1968年，在波音747型飞机试飞时，公司的工程 安全小组发现飞机的副翼有轻微的颤抖现象。尽管这并

14、不影响飞机的正常飞行，但 安全小组还是十分重视，立即组织力量攻关。经过反复研究，最后在飞机外舷发动 机上添加了一些重量，使机翼保持均衡，从而彻底根除了这个毛病。在其它问题上， 波音公司也是想客户所想，急客户所急，尽可能满足客户的各种要求。如达美航空 公司和美国航空公司根据航线的需要，要求波音公司将767型飞机加长一截，以便 多载运一些旅客，波音公司研究后认为可行，便把767加长了21英尺。又如，在开 发波音777型飞机时，波音公司干脆请来客户和潜在客户的代表，共同参与飞机的 设计与制造。这些代表不断告诉波音公司的设计人员，哪些设计可能有问题，哪些 设计不受乘客欢迎，哪些设计更方便乘客使用。波音

15、公司认真分析研究了这些建议 之后，对原设计进行了1000多项改动，从而使777的性能更加优良。 广告宣传-以奇取胜 飞机买卖不像家电、汽车、房地产生意那样需向千千万万个客户推销。波音公司在 全世界的客户不过就是几百家， 因此，波音公司的促销广告更侧重于鼓励人们去乘飞机。因为只有乘飞机的人多了， 航空公司的生意好了，波音公司的飞机才能卖得更多更快。1995年，波音公司推出 了以“飞行奇迹“为主题的广告计划。这个广告计划中的主角是各国、各地区的航空 公司的职员。计划邀请他们提供国际空运中的小故事，以便从中挑选一部分改编成 生动活泼的广告。“飞行奇迹“先后以10种语言文字，在125个国家和地区的主要

16、报 刊的显著位置刊登出来。一个个真实、生动、精练的小故事，使人们深切地感受到： 飞机缩短了国与国的距离，也缩短了人与人的距离；它让人们看到了精彩的世界， 世界也因此变得更精彩。“飞行奇迹“极有感召力地鼓动人们：坐飞机，旅游去！当 然，飞机推销的关键，还是对飞机质量的宣传。在这方面，波音公司也是大做文章。 比如，1954年，西雅图举行了一次水上飞机比赛，观众达30多万人。波音公司不但派了3架飞机参赛，还让当时刚刚面世的波音707在赛场上空做飞行表演。707以每 小时450英里的速度飞临现场，在300英尺的低空从观众头顶上掠过，又以35度角爬 升，接着就侧立机身连续玩儿起了360度大翻滚，观众无不为707的良好性能而惊叹。 售后服务-以快取胜 飞机技术复杂，售后服务的好坏，不仅直接关系到飞机的销量，而且关系到公司的 信誉。波音公司专门设立了一个统一的客户服务部。服务部有自己的工程师、飞行 员、机械师和零件管理人员。每次飞机交付之后，服务部都要派一个特遣小组奔赴 受机的航空公司。根据任务的需要，有的特遣小组只有两个人，而有的则是一二十 人组成的专家队伍。波音客户