赛灵斯市场营销策划案

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1、赛灵斯市场营销策划案赛灵斯（盐酸多奈哌齐胶囊，donepezil，DP）是我公司继清可宁、顺坦上市后的第三个中枢神经系统药物，也是公司上市的重点产品之一。目前，公司的营销队伍及营销模式已经初具雏形，清可宁、顺坦的销售已逐渐步入正轨，海欣在业内及中枢神经系统领域已经开始了打造自己品牌的历程。赛灵斯的上市，不仅为公司提供了利润的增长点，同时也为海欣树立品牌及知名度提供了又一个很好的依托。本方案对赛灵斯的市场状况、产品状况进行了分析，并对其价格、渠道、推广等策略进行了讨论。可以预言，通过我们对赛灵斯产品准确的定位、合理的定价、专业的推广等扎实的工作，赛灵斯的销售一定能达到预期的销售目标，取得优异的战

2、绩。一、市场状况 1、临床状况 盐酸多奈哌齐(赛灵斯)是目前国际上认可的治疗老年性痴呆(Alzheimers disease, AD)最为有效的药物。老年性痴呆对老年人来说是一种多发病、难治病。它是痴呆的一种，又叫阿尔茨海默病，是德国的神经科医师、病理学家 Alosis Alzheimer 于 1907 年首次报告的，以后医学界以其姓氏命名为阿尔茨海默病。阿尔茨海默首先描述了 AD 的病理改变，即弥漫性大脑皮质萎缩、神经细胞颗粒空泡变性、脑内出现神经纤维缠结和老年斑。AD 是一种逐渐进展的脑部疾病，是由于脑功能障碍而产生的获得性和持续性智能障碍综合症。早期的基本表现是记忆力减退，定向力障碍，计

3、算力、理解判断能力亦发生障碍，智能衰退。同时可继发其他精神障碍，如情绪不稳、易激怒、焦虑不安或抑郁，夜不安眠，日夜颠倒，兴趣减少，孤僻、行为幼稚等，甚则严重地丧失思考与判断理解能力，发音含糊，语言杂乱无章，缺乏羞耻和道德感，起居需人照顾，常死于衰竭或并发症。由于此病起病隐袭，病程进展缓慢，一般为 320 年，给患者带来极大的痛苦，给社会、家庭带来沉重的负担。因此，积极诊断、治疗 AD 对提高患者的生活质量，延长患者寿命具有积极的意义。赛灵斯是治疗 AD 疾病、延缓疾病进展的有效药物，值得医生和患者选用。2、发病率状况 近年来的资料表明，世界特别是我国人口老龄化的进程异常迅速，老年人的健康问题也

4、逐渐引起更多人的重视。如今，除心血管病、脑血管病、癌症外，老年痴呆已成为威胁老年人生命的第四大杀手，是导致老年人智力残疾和不能独立生活的主要原因。目前，老年痴呆已引起全世界的关注，WHO 已把9 月 21 日定为国际老年性痴呆病日，中国卫生行政部门将 11 月 3 日定为我国的老年痴呆日。据报道，老年痴呆症在国内外的发病率均呈上升趋势。国际、国内发病情况大致如下： 国际：到 2000 年为止，世界上 50 亿人口中 65 岁或 65 岁以上的人口就占 4.23 亿，80 岁以上高龄老人已经超过 1000 万，到 2020 年可能突破 10 亿大关。据不完全统计，欧洲、日本和美国 80 岁以上的

5、人口中就有 20%以上的人患有老年痴呆。全世界 65 岁以上的人口中有 2000 多万人患有不同类型的痴呆症。据预测，到 2020 年老年痴呆症病人将增加 50%，使病人的总数翻番。 另外，美国决策资源公司最近对世界上七大主要药品市场（美国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本）中的几种中枢神经系统疾病治疗药物的应用情况进行了一次全方位的调查，调查显示，AD 患者在七大市场中的总人数接近 500 万。随着老龄人口的增长，这一数字在 2010 年将会增加 20%，从而超过 600 万人.国内： 到 2001 年，我国 60 岁以上的老年人口已达 1.3 亿，占人口总数的10%。并且，老年人口以

6、每年 3.2%的速度增长,大大高于人口增长速度。75 岁以上的老人有 2000 万，80 岁以上的老人有 800 万，并以年均 5.4%的速度增加。到2020 年 60 岁以上的老年人口将达到 2.3 亿，占人口总数的 20%以上，将成为世界上老龄人口最多的国家。 有资料表明，从 55 岁开始，AD 每隔 10 年患病率呈指数增加，65 岁左右的老年人中约占 10%，在 85 岁的老年人中约占 47%，严重威胁着老年人的生活和健康。我国 11 个城市普查结果表明，AD 的发病率为238/10 万人口，按此估计全国约 300 万人，但也有报道达到 600 万的。 在广州城区 75 岁以上老年人痴

7、呆患病率的调查中，AD 患病率为 7.49%。上海的流行病学调查显示，我国 55 岁、65 岁以上痴呆的患病率分别为 2.57%（AD 为 1.5%,VD为 0.74%）和 4.6%(AD 为 2.9%,VD 为 2.6%)。前不久，由北京协和医院牵头，全国 6 个城市(北京、上海、西安、成都、广州、沈阳)39 个区县 10 个中心的 109 名医师参加了对 42890 名老人进行的流行病学调查。结果表明，我国北方地区 65岁以上居民痴呆患病率为 6.9%,其中 AD 为 4.2%,VD 为 1.9%。我国南方地区 65岁以上居民患病率为 3.9%,其中 AD 为 2.8%,VD 为 0.9%

8、。 在总的痴呆发病率中，AD 患者占 63.1%，VD 占 24.6%，混合性痴呆占 4.1%。可见，AD 的发病率在总的痴呆发病中所占的比例是很高的。 老年性痴呆的发病与多种因素有关，除老年退行性改变外，遗传、高龄、低教育水平等是老年性痴呆症的危险因素。 3、市场前景 随着老年人口的不断增多、老年性痴呆发病率的上升，老年性痴呆患者也相应增多，同时，老年性痴呆患者需要长期服药，因此，其治疗药物的销售额也一直在稳步增长。90 年代该类药物已经成为畅销药物，1995 年世界销售额已达到 50 亿美元。据 Frost-Sullivan 公司的保健市场战略分析指出：在2000 年美国治疗 AD 的药物

9、市场获得了 5.14 亿美元的利润，到 2006 年这个数字将会达到 24.2 亿美元，接近化合物的增长率（32.2%），强势的增长将会贯穿整个预测期。在这些治疗药物中，盐酸多奈哌齐(DP)是全球处方最多的 AD 药物，占美国处方量的 95%，在 2000 年全球销量达到了 7 亿美元。在中国，AD 患者的就诊率仅为 22.8%,而在西方国家,AD 患者的就诊率约为 50%.尽管如此,据 SDA 南方所调研结果，治疗老年痴呆症用药在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等六大城市的 126 家医院的市场容量在 5 亿元左右，全国市场容量估计在 32 亿元左右。可以预见，在我国医疗市场逐渐成熟之后,

10、中国的老年痴呆药品市场将具有相当大的扩增潜力，治疗老年性痴呆的药物也将有非常广阔的市场前景。二、市场构成 1、老年性痴呆治疗药物现状 目前，治疗 AD 的药物发展很快，包括胆碱酯酶抑制剂、脑代谢激活剂、抗氧化剂、抗炎药物、抑制 A形成药物、雌激素、神经生长因子、钙拮抗剂等。但由于老年性痴呆的病因复杂，发病机制尚未明确。因此，AD 的临床治疗还停留在对症施治阶段。在其发病机制中，胆碱能学说研究的最为深入，自 70 年代初发现胆碱能系统与学习记忆密切相关后，随后经过大量的研究证实 AD 患者胆碱乙酰化酶（CHAT）、乙酰胆碱酯酶（AchE）和乙酰胆碱（Ach）合成、释放、摄取等功能均有不同程度损害

11、，伴胆碱能神经元缺失和变性，进而提出 AD 的胆碱能损伤学说。但这种并非特异，其它原因所致痴呆也可造成。故胆碱能受损可能是多种原因所致痴呆的共同的归宿。调节胆碱能系统功能始终是临床治疗 AD 药物的作用主流。从这点看来，盐酸多奈哌齐应是治疗 AD 的首选药。 尽管 AD 的病因并不十分明确，但有多种假说从不同的角度阐述了 AD 的病因及发病机制。依据这些假说，提出了不同的治疗途径。但有的理论尚处在研究阶段，还未实施或很少应用于临床，如基于 AD 免疫炎症学说的抗感染的药物，神经营养剂，抑制-淀粉样蛋白（-AP）形成的药物等。针对这些治疗途径将药物分为以下几个方面： (1)乙酰胆碱酯酶抑制剂：到

12、目前为止，美国 FDA 已经批准的三种用于治疗 AD 的药物他克林（Cognex）、安理申（盐酸多奈哌齐片,Aricept）、艾斯能（重酒石酸卡巴拉汀，Exelon）均属于乙酰胆碱酯酶抑制剂。胆碱酯酶抑制剂可通过抑制乙酰胆碱酯酶，使乙酰胆碱降解减少，局部乙酰胆碱含量增加，从而达到控制 AD 症状的目的。这三种药物均已在国内上市。我国在 2001 年批准的新药思博海是国内最早生产、上市的盐酸多奈哌齐片。 他克林（Tacrine，四氢氨基吖啶，商品名 Cognex）是 Warner-Lambert 公司研制的中枢神经性可逆 AchE 抑制剂，已在多个国家上市，是最早被 FDA 批准上市的治疗 AD

13、 的药物。它既可抑制血浆中的 AchE，又可抑制组织中的 AchE。该药是所有胆碱酯酶抑制剂中治疗病例最多、疗效最肯定的一个，但该药胃肠道的副作用，尤其是它的肝功能损害作用（灶性肝细胞坏死）比较严重，一般认为是该品的代谢产物的毒性所致，使其市场份额有逐渐被取代之势。 盐酸多奈哌齐（donepezil，商品名 Aricept，安理申） 该药品由卫材/Pfizer 公司研制，于 1997年 1 月和 4 月分别在美国和英国上市，是第二代的胆碱酯酶抑制剂。它能选择性地抑制分解脑内神经递质的酶活性，使脑内乙酰胆碱量增加，补充脑细胞功能。与 FDA 批准的用于治疗 AD 的药物他克林相比，它的效果更强选

14、择性更高，且无肝毒性，口服给药后脑内乙酰胆碱水平升高较快，是 AchE 的一种可逆性抑制剂。 该品口服耐受性好，每日口服一次，每日 510mg，使用方便。自从在美国上市以来，现已成为全球处方最多的 AD 药物，在 2000 年据报道全球销量达到7 亿美元。从该药上市以后的增长率可以反映出 Cognex 在该领域的市场份额正不断流向 Aricept。在国内，治疗费用太高是影响该药市场份额增长速度的主要原因。 艾斯能（rivastigmine，重酒石酸卡巴拉汀，商品名 Exelon） 该药是Novartis 公司开发的第三代 AchE 抑制剂，为毒扁豆碱的衍生物。1997 年底在瑞士上市，目前已被

15、获准在欧洲、亚洲以及南美洲的一些国家上市。它能选择性地抑制大鼠大脑皮层和海马中的 AchE 活性，而对纹状体、脑桥/髓质以及心脏中的 AchE 活性抑制力很小。多次临床试验证明，本品具有安全、耐受性好、无毒等优点，且无外周活性，对伴有心脏、肝脏以及肾脏等疾病的 AD 患者也有独特的疗效。Navartis 强调，Exelon 最显著的效果表现在认知能力上，如记忆力、注意力和方位感。不良反应较少且轻微，最常见的有恶心、呕吐、眩晕和腹泻，服药一段时间后就可消失。但本品一日需服用 2 次，同时胃肠道反应较重（相对于安理申），同样治疗费用太高是限制病人使用的主要原因。肖艳丽，傅洁民，董志.卡巴拉汀治疗阿

16、尔茨海默病的胆碱酯酶抑制剂.中国医院用药评价与分析，2002,2（2）：117119。 2000 年获取美国 FDA 批准上市的诺华公司的艾斯能现在大有后来居上之势，步步紧逼安理申，该年在美国赢得 28的新处方，全球销售额超过了 2 亿瑞士法郎。 （2）拟胆碱药：现已知脑内乙酰胆碱含量与记忆密切相关，老年性痴呆病人脑内乙酰胆碱量减少，补充乙酰胆碱药物能改善其记忆思维能力。这类药物如哈伯因（石杉碱甲）。 （也有将其列为胆碱酯酶抑制剂的，因为是我国首创，所以将其单独列出来）。 石杉碱甲(huperzine A，ZT-1) 商品名：哈伯因、双益平。为我国首创的可逆性强效乙酰胆碱酯酶(AChE)抑制剂，是从石杉属植物千层塔(Huperzia serrata) 中分离到的一种新的生物碱。原用于治疗重症肌无力。后经临床观察，发现对良性记忆功能减退的老年人有明显的增强记忆的作用。该品主要剂型为片剂。该品主要作用于良性衰老性遗忘症和 AD 患者记忆减退和认知障碍。再者，石杉碱甲的天