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1、购物中心定位规划和运营管理的要点购物中心定位规划和运营管理的要点一、一、SHOPPING MALL 定位规划的要点定位规划的要点 （1）站在城市功能看定位：）站在城市功能看定位：定位是一种直觉，也是一种理性，首先要获取项目位置区段优势和土地成本优势；规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和精神文明的大型商业建筑已经不仅仅是中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物，也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。大型购物中心是城市化的产物，是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集，是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境
2、以及施工等条件下的复合产物。 （2）正确理解）正确理解 SHOPPING MALL： 大型购物中心特指 SHOPPING MALL，译成“摩尔”，也称 SHOPPING CENTRE，但MALL 更具立体和平面的规模。购物中心不是单一业态店，而是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一业态规划、功能规划、动线规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体，有立体交通组织的多业态商业综合体。 购物中心不是百货店，也不是一般的购物商场。很多非专业人士容易混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统
3、一管理，按楼层、区位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。 对于购物中心的定义，各国大体一致： 国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 美国购物中心协会对 SHOPPING MALL 定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 日本购物中心协会定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、
4、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费者需要的社交空间，发挥一定的城市功能。 中国零售业态分类标准为：是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合服务的商业集合体。 （3）购物中心的定位规划要点：）购物中心的定位规划要点： 由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点，SHOPPING MALL 在规划定位上有明确的常规理念和常识要点： SHOPPING MALL 的项目定位：进行准确的定位，购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点。 从物业规模上看，百货商城通常选择中等规模物业，SHOPP
5、ING MALL 通常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大。SHOPPING MALL 首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。SHOPPINGMALL 中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能，而因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。理解 SHOPPING MALL 的独特的城市商业功能定位，才能做好物业整体的规划设计和项目定位。 按国际惯例，商业地产项目属于长期投资，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有 95%的持有率，只租不售是商业地产的主流经
6、营模式。另一方面由于商业业态存在多样性，不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根据商家对物业结构的不同要求进行建设，即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期，不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理，更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划，尽可能减少开发风险。 在此基础上确定购物中心的定位策略。有了项目市场定位就可以进行项目开发的产品定位，其中要充分考虑“差异化”定位策略，从商品、服务、功能三个方面考虑城市规划商圈内外的资源匹配，在满足立地范围内综合性、大众性需求的同时注重特色服务和专业化服务，找准“定位点”。 SHOPPING MALL 的
7、市场定位：SHOPPING MALL 满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。从商业规划上看，百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间。而 SHOPPINGMALL 多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间和动线规划服务于全体商户，不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。SHOPPING MALL 的业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举；主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）的差异组合，互补共存。从业态比重看，百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而
8、 SHOPPING MALL 的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成 SHOPPING MALL 的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到 50:32:18，或者后者更多。SHOPPING MALL 的布局定位：与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和谐、布局合理、功能匹配。从购物环境要求看，SHOPPING MALL 要求整体氛围、综合体验的效果；而百货商城重点强调商品展示效果。 SHOPPING MALL 的经营定位：从获利形式上看，百货商城主要通过专柜销售收入
9、的分成方式获利；SHOPPING MALL 主要通过分租物业的租金收入方式获利。以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行购物中心的统一运营管理。因此，在 SHOPPING MALL 里，百货店通常被当作一家租户来管理。 SHOPPING MALL 的管理定位：通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的（成熟情况下二者合一），在一个建筑群内，涉及的行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，利益诉求复杂，管理难度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。SHOPPING MALL 的服务定位：提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客服务，实施
10、统一物管，整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。 SHOPPING MALL 的功能定位：满足全客层的生活体验。以家庭式消费为主导方向，通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者的需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。从体验消费内容看，百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目；SHOPPINGMALL 作为业态组合的必需，顾客体验式项目是不可少的功能，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化、金融服务等必须的功能性项目进驻。 总之，对于经
11、营者来说，SHOPPING MALL 是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经营实体，其目的是包容商业资源和顾客需求，为经营者和商户搭建经营平台。SHOPPING MALL 里可以包括一家，甚至多家百货店。其建筑规模巨大，其多业态组合配比后的共享空间可以达到1：1，甚至 1：2，是一种更高级的市场形态，是满足全客层消费者更高物质追求和精神追求的市场模式。 （4）实际工作中需要把控的要点：）实际工作中需要把控的要点： 笔者在实践中，体会到 SHOPPING MALL 的五大规范性特征，需要开发商和经营者在定位和规划工作中时刻铭记： 独
12、特性特征：项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互补互动；SHOPPING MALL 要有宽阔的购物通道、室内外步行街营造，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其整体环境和动线要有建筑美学与商业功用的有机结合。长远性特征：项目规划要坚持社会需求的眼光，对于一个城市，大型商业设施投资巨大，是一项政府、社会和百姓关注的系统工程，已经成为一个集合了最多商业资源和国际品位的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。 MALL 或大型商业设施是城市稀缺资源，是人民集中消费、休闲、工作和投资的场所，是城市的名片，集合了最多商
13、业资源和国际品位的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。政府官员、商人、业主对于建筑空间的要求不仅仅是大小、功能和交通，也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求。规划需要满足未来二十年的城市商业价值诉求。环境决定性特征：不以“大”而以“准”取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能，要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间，因此，不仅要从物业内部考虑人流兑现，更要从物业环境、交通组织、城市规划考虑室内室外人流、车流、商流的动线设计； 高度统一性特征：SHOPPING MALL 规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作，始终体现商业需求的主导地位和商业品
14、牌组合的价值。适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商铺，必须实施持续资本运营手段和统一经营权手段，保障业主统一管理权益。统一管理租户，严格监管租户经营行为和租户经营绩效，实施整体商业规划租户租约与管理的有计划更替和选择，在正常管理秩序下，租金率只升不降； 顾客主动性特征：全客层消费，这是一个很重要的问题，只有认识到消费者本位，我们才能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。顾客永远是对的，大型商业设施为人民而存在。从项目定位规划一开始，就要密切关注社会公众的根本利益，拥有足够数量的停车场和交通优势，并投资足够比例的共享空间和室外动
15、线（不能用住宅地产的眼光看待商业地产），要有有更新地区或创造新商圈的独到眼光。 二、二、SHOPPING MALL 运营管理的要点运营管理的要点 SHOPPING MALL 强调运营管理的统一性（运营商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作）。统一运营管理一般包含五个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面四个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。所以说，虽然是综合性的复合商业设施，但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一
16、协调感和一致的服务品质。实际工作中，要把握好以下要点：1、关注环境：打造统一的购物环境和整体经营氛围。遵循统一运营管理的基本模式，实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一的运营管理，不得始弃终乱。特别是关注业态结构与业态布局的科学性，关注租户结构、租约及租金定义的合理性，合理匹配多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合，树立购物中心的整体经营品牌环境和形象； 2、关注租户：购物中心的核心竞争能力是高品质、协调一致的服务质量。租户可独立运做，自我经营，但必须服从统一管理，保持高度一致的服务品质；租户管理是 MALL的核心，租户的品质是核心中的核心。租金收取方式要多样灵活，适应租户自身的业务需求特点。租户考核结果与管理措施的完善是购物中心日常最重要的工作细节，也决定了租户对购物中心的忠诚度和经营积极性。实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理和租户服务，提供统一营销策划服务，避免物业管理与租户的商业运营脱节，需要量化的考核管理，行为纠正，优生劣汰，确保租户与商品的经营品质。3、关注顾客：顾客消费服务环境、消费热点
