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1、桥本荣：卖场设计心理http:/ 2011 年 04 月 01 日 09:44 新浪商业地产主持人：主持人：谢谢王总，王总在发言中始终充满着自豪，始终洋溢着向上的精神，二十七年的发展历程不算短，改革开放才三十二年，二十七年当中唐百大集团或者唐百大人以顽强拼搏的干劲，以不屈不挠的精神，以坚韧不拔的意志和锐意改革的魄力，始终走在行业的前沿，走在发展的前沿，也走在改革的前沿，所以他们取得了骄人的业绩，可以说唐百大集团的发展史是中国改革开放的缩影，也是商业集团化发展的缩影，是中国商业发展的成功案例，我们有理由祝贺他们，我们用掌声祝贺他们。图为 和桥机构设计总监 桥本荣主持人：主持人：最后一位嘉宾是和桥
2、机构设计总监桥本荣先生，他演讲的题目是卖场设计对消费者心理的影响。桥本荣：桥本荣：大家好！我是和桥机构的桥本荣。经过 3 月 11 日东日本大地震，虽然东京已经基本恢复了正常的工作和生活状态，但对于整个日本来讲影响还是比较深的，我们相信日本恢复的速度会很快，整个日本的恢复不仅仅需要日本人民的力量，肯定也需要全亚洲人民的力量一起帮助日本进行经济上的恢复。经过三十年的时间我们已经做成了 300 多例在全亚洲非常成功的商业设施案例，其中包含百货店、购物中心以及和公共交通相连的商业设施，我们希望将这样的成功经验都引进到中国来。今天主要跟大家分享一下我们对于今后可以期待的新型购物中心的想法，虽然亚洲有很
3、多成功的商业购物中心，但很多都是美国的模式直接沿用下来的，虽然说我们有很多购物中心，但实际能真正成功的购物中心在整个亚洲数量还是比较少的。这张图片表示的是从美国直接引用过来的购物中心的模式，它是以两个主力店在两端为连接，中间是小的店铺作为很长的长廊进行连接，这个购物中心是把很有人气的品牌放在中间比较长的走廊上，现在这个购物中心靠中间连廊上各个品牌的魅力来吸引顾客，但是这个形式存在非常严重的问题，经营者都知道不断引入的品牌在长廊中造成了中间的动线变得非常长，超过 200 米甚至 300 米的动线让顾客非常难走，我们认为这是很不好的原因。按照这样的形式构建购物中心的话，购物中心一旦建成在环境上的改
4、变是非常难的，只能改变各个店内部的装修，对于整个环境几年之间一直都持续内装的环境，一般来说购物中心的环境比较好的表现就是有很大的中庭，自然光可以透过天棚直接照进卖场，给顾客非常好的购物感受，这是购物中心比较好的一点。我们希望在座的各位思考一下这样一个购物中心的形式是否真的适用于亚洲人。这个图就是亚洲的城市，基本上按照这样一个形式来建造，一般中日韩的城市都是用这样的形式构成的，蔽日说中国也是有大街，大街进来有路，路进来有胡同，每个人走进胡同到越来越细小的地方会发现跟其他地方不同的乐趣，我们用亚洲人惯用的方法制作亚洲的百货店，想法是大致相同的，因此亚洲人做百货是非常成功的，不管是中国、日本、韩国还
5、是中国台湾地区，做百货有很多的成功案例。把百货店的魅力与购物中心的魅力相融合做成的案例，一般百货店 5000 平为一层是比较理想的面积，我们把每一层 5000 平的面积摞起来进行百货店的构成，我们所思考的购物中心的模式把本来竖起来的百货店平放在一个平面里。这张图就是把百货店的每一层平铺到一个层面，主动线就像大街，下面有路，再往下有胡同，卖场里面会有比较良好的思考，比如中庭和手扶梯的位置。现在这个图面就是实际做成的卖场平面图，整个卖场分为黄、蓝、粉三个区域，可以将每个区域看成是百货店的一层。另外在这里比较有特殊性的是 MD 的分布，百货店比较好的魅力点在于品牌的数量，比如化妆品和鞋的数量会非常多
6、，这一点在购物中心上是很难体现出来的。购物中心的魅力构成是有些能单独吸引顾客的大型专卖店和品牌，这张图中间的部位有深蓝和浅蓝的部分，两部分布置的 MD 是不一样的，浅蓝色的部分布置的是百货店里出现的 MD 分类，深蓝色的是在购物中心会出现的 MD 分类，我们很好的将两个 MD 融合在一起，比如说浅蓝色的部分可以放置百货店化妆品的品类，这边可以放女鞋的品类，这是百货店 MD 的构成，深蓝的区域可以放置大型专卖店，黄色的区域上面可以设置比较大型的食品超市，下面可以设置百货店里经常出现的食品专门店。把百货店的魅力和购物中心的魅力很好的集中在一起，并且通过很长的一条主动线来贯通整个卖场，在其中可以设置
7、有些创意性的中庭来吸引顾客，这样的案例一共有三层购物中心，如果按面积算相当于一个百货店九层的面积。全长是 220 米，如果很长的距离按照美式购物中心设计的话对于顾客来讲是没有任何吸引点和魅力的，这样的购物中心是从建筑规划开始做的，建筑的时候就体现了多变性的特点，为什么要做成这样的商业建筑，我们想将这样的购物中心设置成希望顾客进到这里就像来到城镇的感觉，并不是简单的商业设施，而是可以吸引顾客进到里面小城镇的感觉，整个平面图是凹凸进来的，为什么会做成这样，在商业设施设立之前，特别是建筑设立之前希望跟整体大的环境相融合。为什么将整个商业建筑融合到环境当中，远处的群山其实是此起彼伏的环境，希望整个建筑
8、在韵律上也可以跟大环境相适应，所以我们就做成了不仅在 MD 方面可以很好吸引顾客的卖场，希望在整个建筑的思考上也可以跟整体大环境相配合的外观。这是卖场内部的照片，中间很大的中庭就是我们设计成广场的想法，下面的照片体现了平面图里讲到的一条大街的构成思路，这是二层主通路的照片，也是体现了大街的想法，这是三层的照片，整体我们希望做成顾客可以舒适购物的想法。下面介绍一下非常重要的问题，刚才探讨的是欧美购物中心的形式是否适合于亚洲人，希望将百货店的魅力和购物中心的魅力很好的融合在一起来建设卖场，我们设想了一个非常适合于亚洲人的形式，刚才看到的购物中心卖场位于郊区大型的商业设施，可以在郊外拿到一片很大的地
9、来做商业设施，如果想把这样的购物中心移到城市的商业中心是如何设计的，我们将大概 1 万平米一层的购物中心扩大到 1.2 万，其实它是将百货店的四层平铺到一个平面里，购物中心有中庭，有自然光照进卖场，给顾客很舒适的感觉，我们希望以此做成一个大街，它并不是我们正常想的平的大街，而是稍微有些倾斜角度的主动线，为什么这样的主动线有倾斜，原因有三，首先这条主动线的距离可以变长，顾客就可以在这条主动线上进行回游，粉色区域是将购物中心有集客魅力的大型专门店MD 引进其中，黄色部分可以做成百货店中岛区的卖场，浅黄色的区域里就可以引入百货店比较具有魅力的 MD，比如说女士的化妆品、鞋，在之上的楼层配女性服饰，中
10、档卖场就可以设置女性杂货和女性饰品的 MD。一般在国内一个中岛可以做到 50-60 平，希望做成这样的形式可以 40 平一个，我们可以引入更多的种类进入到中岛卖区，提升卖场的时尚感，今天介绍的将百货店的魅力与购物中心的魅力很好结合在一起新型商业设施的形式，我们相信在今后全亚洲会很好的得到体现。谢谢。主持人：主持人：非常感谢桥本荣先生给我们做的专业介绍，我是似懂非懂，明白一些，很多东西还不明白，但这并不重要，重要的是提醒百货业的业内人士关注环境，关注店面空间的舒适感。最近我有一个思考，为什么现在很多人已经不逛百货店了，过去讲逛逛百货，现在一般是逛逛购物中心，以北京为例很多新兴的业态聚集了大量的消费者，特别是年轻人，是不是人们从过去的价格偏好、质量偏好转向品牌偏好，现在感觉又转向了业态偏好，新兴的业态有非常强的聚客能力，当然业态的复合型，可以一站式满足消费者的多种需求，还有一个重要因素就是新兴的业态商业环境非常舒适、温馨、合理，这里就渗透着桥本荣先生的很多设计理念。利用这个机会大家听一听，可能没有完全理解，但是有所启发，将来不能光钻到商品和业务当中，也要拿出点精力关注环境建设，在体验经济的今天，可能一个好的环境会使我们的客流量和销售有大幅的增加，大家应该相信这一点。今天下午的论坛到此结束。
