广告策划案之“飞翔.马术俱乐部”

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1、“飞翔 . 马术俱乐部”广告策划案俱乐部简介：南京飞翔 .马术俱乐部是南京一家致力于培训与商务休闲于一体的专业马术推广活动基地，也是一家致力于发展马场马术的培训基地。俱乐部位于南京市的“绿肺”之一-南郊风景区（既白鹭自然保护区），交通便捷，离市区仅 20 多分钟的车程。 俱乐部位于银杏湖国际高尔夫球场对面，这里依山旁水，鸟语花香，在这里骑马出游，必定会使你远离城市的喧嚣，抛开一切烦恼和压力，仿佛置身人间仙境。是您和您的家人假日休闲娱乐的理想场所，让你在运动中养生，找到快乐的自我。俱乐部拥有优质的半血马供广大骑马爱好者乘骑，还有品种优良的进口马供专业的马术爱好者乘骑；另外配有标准的马房、70 米

2、乘 90 米的标准专业沙场地及完善的配套设施， 资深的马术教练提供系统的马术培训课程，提供精良的专业防护装备保护乘骑者安全。 俱乐部建设了宽敞、 舒适的会所室内娱乐休息， 可以喝茶、农家餐，还可以提供钓鱼住宿服务。 另外可以进行篝火晚会， 公司 PARTY，青少年培训等休闲活动。一媒体目标通过广告活动，从 5 月起，力争在半年时间内，在南京市消费者心目中，初步建立起飞翔 .马术俱乐部的知名度和美誉度，在南京市场树立品牌，提高其市场占有率，令消费者对此俱乐部拥有品牌忠诚度二市场环境分析（一）营销环境分析1. 总体经济形成随着我国入世的成功， 外资对我国的投资不断加大， 我国经济前途一片大好，居民

3、收入较快增长， 恩格尔系数还会有所降低， 从总体经济来看， 我省经济呈现高速发展。2. 总体消费态势中国目前有300 多家马术俱乐部，主要分布在东部发达城市的周边。2007年，新增俱乐部约60 家。大量高档房地产项目和旅游项目介入现代马术投资。由于技术门槛、 资金门槛和经营推广门槛问题， 大部分俱乐部经营管理水平比较落后，投资收益水平普遍比较低。大部分投资，以投资人的马术爱好为导向，缺乏严谨科学的规划和规范的指导。中国目前马匹数量为826万匹（国家农业部数据） ，占世界第一。 马术消费群体巨大。 马术因其强烈运动刺激和绿色健康概念，符合都市精英层的解压需要、健康需要和社交需要。容易形成持续稳定

4、的偏好，所以人群基数稳定并逐步扩大。 大量的户外爱好者和高尔夫爱好者有趋势转变为马术爱好者。由于高投资和高技术门槛，目前采用马术做营销推广主题的很少，具有良好的新闻价值和传播承载力。目前，南京市大大小小的马场约有七八家，全部分布在市郊的江宁、栖霞等地。骑马作为一种时尚又“ 有身份 ” 的运动，正在南京逐渐流行开来。根据中国马术网2006 年的统计调查显示，中国马术爱好者的消费取向排在前几位的包括：时尚、英雄主义、小资、刺激、表现欲、骑士精神等。其中时尚、 英雄主义、 小资等消费心理都将骑马的人群圈定在了中产阶级以上。这种 “ 贵族运动 ” 得到了他们的喜欢，认为很高雅，也是一种身份和地位的体现

5、。目前，南京爱好骑马的人很多，很多私营业主和企业高管，以及一些政府官员都喜欢骑马 . 作为一种时尚、 昂贵且越来越流行的运动， 骑马一小时价格高达上百元甚至数百元。越来越多的人领悟到：运动，不仅仅是流汗锻炼，它其实是享受生活的一种方式。 也正因为如此，一些高贵运动正成为都市中的时尚潮流，它们共同的特征是：在健体、愉悦身心的同时，还能体现高贵身份和儒雅品位。作为一种时尚运动和休闲方式，马术这种贵族化的运动， 与击剑、高尔夫等时尚运动相比， 是一种具有生命灵性、 更具贵族气质的高雅运动， 它强调了人与马的交流，是唯一一项人与动物共同参与的奥运项目。马术以快捷、惊险、优美和马背上的超常规视野，吸引着

6、越来越多的人远离都市，参与其中。( 二) 竞争者分析1.市场分析针对马术市场， 飞翔在南京的主要竞争对手有南京国际赛马场， 南京宝马国际马术俱乐部， 南京名流马会， 南山湖假日马场， 南京汤山马场和南京牛首山马场。A.南京国际赛马场是亚洲一流及最大赛马场， 十运会主赛场， 明太祖朱元璋的育马基地。 已被中国马术协会列为中国马术和速度赛马的培训中心和国家马术队的训练基地，同时被2008 年奥组委列为外国马术队赛前热身场地之一。还是2014年第二届南京青少年奥林匹克运动会的马术比赛场地，占有品牌优势，知性度高。占地总面积大，文化底蕴浓厚，地理位置优越，环境俱佳，交通便捷，以香港退役纯血马为主。但十

7、运会一来，南京赛马场成了物流基地，一直闲置，每年亏损近千万， 有望打造成马城的南京国际赛马场，如今被称为养马的牧场及停车场。B.南京宝马国际马术俱乐部它历史悠久， 追求老字号， 是南京最早对外经营的马术俱乐部，现有良马二十余匹，品种主要为俄罗斯马。教练主要是蒙古马师，出生于内蒙古大草原上，与马接触频繁， 对马的习性有一定的深 入了解及研究， 况且蒙古族俗称 “马背民族” ，这让消费者对其培训增加了可信度，追求原生态骑马， 有乡村俱乐部风格，有教乘、场内乘骑、山地乘骑等。其中山地乘骑集木薯运动、旅游观光于一体，是国内罕见的体育旅游项目。且价钱便宜，交通便利。C.南京名流马会相对来说比较现代化，

8、由南京知名教练进行实地培训。专业化培训， 价格实惠。D.南京汤山马场 ( 南京凯奔特越野骞马俱乐部) 是由马主寄养为主，离市中心较远，但交通便捷E.南京牛首山马场是台湾马友私人马场，只接待马主寄养马匹，销售模式过于单一。F.南山湖假日马场以蒙古马，场地圈骑为主，蒙古马是中国乃至全世界较为古老的马种之一，作为纯种马匹， 蒙古马或许更为博得消费者的青睐，此马场适合在节假日供游客骑马娱乐，价格低廉，经济实惠。飞翔集商务，休闲骑马与一体，俱乐部除环境优越以外，增开设钓鱼，农家菜采摘，马友沙龙，特色马背旅游等休闲娱乐活动， 提供住宿，商业元素多元化，销售模式多样化，另为少儿，初、中、高级骑马者，残疾人与

9、智障人提供专业马术培训，适合 6-15 岁及 25-45 岁的骑马爱好者及休闲娱乐者。三目标受众分析目标受众 1：25-45 岁马术爱好者，职业赛马者及有稳定收入且收入较高的中产阶级人群理由：骑马作为一种时昂贵，又 “ 有身份 ” 且越来越流行的运动，正在南京逐渐流行开来，且乘骑一小时的价格高达上百元甚至数百元，时尚、英雄主义、小资等消费心理都将骑马的人群圈定在了中产阶级以上。这种 “ 贵族运动 ” 得到了他们的喜欢，认为很高雅，也是一种身份和地位的体现。目前，南京爱好骑马的人很多，很多私营业主和企业高管，以及一些政府官员都喜欢骑马. 一匹普通的国产马买来就要花两到三万， 半血马则要十几万。

10、所以根据这一点， 我们将目标受众定为有稳定收入，收入较高的中产阶级人群及马术爱好者，职业赛马者。目标受众 2：骑马者 6-15 岁少儿，青少年，消费者30-50 岁父母理由：在人们的心目中， “ 马术” 是时尚的年轻人独享的一种运动。但据多家马场的工作人员介绍， 目前，少儿会员在俱乐部的注册会员中，确实占了相当一部分比例，约占会员总数的1/4。且马场内儿童会员中女孩的比例占了小会员的2/3。利用寒暑假，增设少儿马术培训班，一方面通过正统马术的学习过程、与马匹的互动， 极大提升了孩子们的自我气质。另一方面， 让孩子们更多的接触自然，放松心情，关爱动物，与动物建立起友谊。另外，一个孩子学骑马，需要

11、有基本的护具头盔、马甲，按照市场价，这些“ 行头” 最便宜也要 800 元，如果再购置一双马靴，花费要在千元以上。选择30-50岁目标消费群体，这就要求父母有稳定工作， 收入，愿意为孩子多花时间与金钱培养他们的兴趣爱好，愿意支配自己的收入，热切关注自己孩子的成长与未来。四媒体分析1. 报纸：金陵晚报、扬子晚报、环球时报理由：这四类报纸在南京地区发行量最大，零售摊亭覆盖率及读者认可度最高，在此刊登有关飞翔的马术广告，一来利用报纸的普及性，时效性，及影响力让更多的受众即时的关注并了解到飞翔马术俱乐部，二来利用报纸的权威性建立起对飞翔的影响及威性，让消费者产生信任感。金陵晚报的广告对报纸读者渗透率高

12、达64.68% ，平均阅读率、南京读者数均已超过半数，金陵晚报以绝对优势稳居第一。且其广告性价比是南京地区最高的晚报。扬子晚报不仅是江苏省发行量最大的报纸， 而且是中国发行量最大的报纸。 且在江苏省广告收入第一。环球时报是一份时事新闻媒体，曾被评为飞机上最受读者欢迎的报纸第一名。 对于经常坐飞机的高薪人群，这类报刊读者广，传阅度高。所以选择在这三种报刊上投放飞翔的广告，相对较为适宜。2. 杂志： 瑞丽、 都市丽人凤凰周刊理由： 选择杂志为飞翔做宣传是因为杂志本身具有的持久性让读者在更多场合能接触到广告信息， 发行量大， 覆盖面广， 且杂志广告比其他媒体广告更易让消费者接受， 提高阅读率，信息量

13、大，作为一种资料的收藏， 给读者足够的时间，空间反复阅读，加深印象。瑞丽、 都市丽人是一本全方位的女性时尚刊物，为都市白领的衣着打扮提供美丽必读。这两本时尚杂志都有着对生活高质量，高追求且忠实的读者，在此投放飞翔的广告，不仅激发他们对马术的兴趣，热切的参与到这个活动中来，而且广告宣传力度也将不断加大。凤凰周刊是在中国内地发行的以报道时事、政治、文化为主的政经大刊及揭示影响中国以及世界的重大事件，非常人物，以及华人圈最关注的政经新闻。这也是企业及私营时刻关注的信息，故马术广告的投放将更具魅力及影响力。3. 广播： FM 105.8 南京汽车音乐广播早晨 07:00-08:00 音乐晨报晚间 18

14、:00-19:00 无线音乐俱乐部 19:00-20:00 音乐有主张理由：一般说来，清晨，有车的朋友在上班高峰期会听取今日要闻，晚间下半期间，为打发堵车风潮， 大多数人往往会选择用听音乐的方式来舒缓心情，缓解压力，在此期间广告信息的反复循环播出，不仅提高了受众的关注度， 也增强了品牌在消费者心目中的地位。4. 户外媒体： 地铁站灯箱地铁也是现代生活中， 人们出行必不可少的交通工具，地铁人流量密集，接触广告频繁，视觉冲击力强，在此流通渠道中，广告的反复重现出现，给消费者留下深刻印象商业街广告牌商业街是高端消费人群经常出入的场所，在此刊登广告， 加深广告知名度。五. 媒体策略初定于 2011 年

15、 5 月起，计划在半年内提高飞翔在南京的品牌知名度。目标受众选为 614 岁少儿，青少年及 25-50 岁群体（ 25-45 岁马术爱好者，职业赛马者及有稳定收入且收入较高的中产阶级人群，消费者30-50 岁父母） ，由于此项目属于高端消费， 所以这对消费者的收入及消费能力提出了更高的要求，受众受过良好教育，有稳定良好的职业，具有较强的消费能力。对于马术爱好者来说，他们热衷于此项运动，每月会抽出一至两次时间来马场练习，所以根据他们的媒体习惯，在报刊杂志上选择刊登飞翔的广告，信息量大，覆盖面广，在关注时政新闻的同时，让飞翔逐步走向受众脑海。对于青少年而言，暑假是给他们培训的最佳时间，每逢节假日或

16、是庆典，都是受众选择户外运动的最佳时间点。由于预算规定在100 万之内，所以排除电视这一宣传媒体，与此同时，利用户外媒体的普及性，视觉冲击力让青少年有更直接的信息接收。且广播和杂志的千人成本低，适宜做长期的宣传，有利于品牌形象的树立。六. 媒体选择排期及预算图1. 媒体选择排期A形象宣传期（ 2011年 5,6 月）采用户外媒体广告、报纸，杂志，广播广告，向受众介绍飞翔的独特广告信息，让消费者了解这个品牌， 加强消费者多品牌的认知。 金陵晚报、扬子晚报、环球时报，瑞丽、 都市丽人， 凤凰周刊，音乐晨报，无线音乐俱乐部，音乐有主张， 地铁站灯箱，商业街广告牌， 这些媒体半年内持续宣传， 持久投放。B. 强销期 (2011 年 7,8 月) 在这期间着力发展户外广告， 正值暑假期间， 外出旅游人居多， 接收户外信息更为直观，影响力大，同时在报纸、杂志、广播上做宣传，进一步加深消费者对品牌的认知度。提高消费者购买欲。C. 持续销售期：（2011年 9 月）适合进行报纸，杂志，广播的宣传D. 扫尾期： （2011年 10