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1、保健品广告文案怎么写?软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。 软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。一、关于保健品广告文案必须知道的1、文案的目的:卖货2、文案的作用:与消费者进行 “深度沟通”,让每一句话说到消费者心坎里3、文案的写法:“剪刀+浆糊” 、一根“红线”串起若干“钻石” 。文案经常由新闻切入,这些新闻材料,我们称为“钻石”,这些钻石需要我们不停地读报、剪报
2、、收集而来,因此俗称“剪刀+浆糊”;这些钻石用一根红线 (加工、整理)连贯起来,就形成了半篇文案( 钻石型材料仅为引入、提出问题 )。4、文案的形式:与武学一样 ,文无定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。5、文案的主题:市场营销策略围绕消费者展开 ,软文要配合营销战略,针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题,我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内,用各篇软文组成一个系列,围绕一个主题进行新闻炒作)。6、软文的文字:用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。7、软文的问题:由于保健品业由于市场环境的特殊性,保健品软文必须解决“产品信任度”问题
3、。通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑,切不可成为“王婆卖瓜式”文案。二、动笔之前必须考虑的WHY(为什么文案写作目的) WHY?就是说要清楚为什么要写这篇文案?必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个系列?在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务?是前期概念宣传?还是直接推动卖货?还是传达促销信息提高销量?WHAT(写什么文案写作内容)WHAT?是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位,企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。WHO(对谁说文案读者对象)这一点尤其重要,这需要我们
4、前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究,了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。案例:绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌 ,在上市之初,我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22 岁的青少年,这部分青少年又分为三个群体 ;而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析,确保了广告、文案操作的正确性。WHEN(何时说文案每阶段写作重点)文案最好是主题炒作,每一个系列的文案有其目的
5、,每篇文案有其目的。在每一个阶段,文案诉求的重点是不同的,这一点需要在定位时就要把握好。否则,当某一篇或几篇文案没有体现出效果时,将陷入迷茫的状态。案例:先生口服液在进行品牌诊断 ,策划二次上市过程中,我们提出“线粒能”的概念,为了教育消费者,通过“如果没有男人,世界将会怎样?”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作, 主标题:如果没有男人 ,世界将会怎样? 脑力危机、精力危机、性力危机!中年男人,你为何如此脆弱?6 种男人的中年危机实话实说:男人,其实我很累焦点访谈:中年男性生存危机老公,如果没有你,我和孩子明天将如何?线粒能,见证中年男人走向“腐败”上述 6 篇“危机
6、篇”系列文案(半版), 分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述 “如果没有男人,世界将会怎样?”的主题,在一周内同一报媒上连续投放 5 个半版,以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“ 男人在社会中所处的地位、所承受的压力”,引导大家关心男人的健康,同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体,有很强的逻辑性,单篇有很强的可读性,层层推进,从而启动市场的大门。WHERE(何地说文案发布媒介和区域)这是产品营销体系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重点,暂且略去不写。但有一点需要注意,由于各种媒体的阅读人群不同,发布的文案必须针对这个群体。案例:男士
7、营养品,购买人群有两类 :男人、男的另一半 (包括妻子、情人)。如果投放晨报等新闻类的报纸,主要是给男人看的,那么文案诉求点是一类;如果投放女性常读的精品购物指南,那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。HOW(怎么说文案的表达方式)文案的表达方式有多种多样,有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等,运用何种类型的文案,需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。三、文案的标题现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理,一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它
8、的效果。好的文案首先取决于题目的水平,题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力,对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。脑白金的电视广告,大家都说俗,但有效。因此,写标题时必须注意一个原则:标题可以俗,可以土得掉渣,但不能为了媚俗而媚俗;只要消费者喜欢 ,只要消费者喜欢的俗,我们才能去媚,否则就是热脸贴上冷屁股。文案标题的分类:1、情感类:日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题如:妈妈,我为何比别人短了 5 厘米?妈妈,你怎么把我生得这么矮?男人,不是你不行,为啥就缺激情?中年男人,你到底怎么了?其实类似的词、语句很多,都是平常日常生活中常说、常用的,很多人也都知道
9、,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。2、新闻类:以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球如:乔丹,为何能长到 2.25 米?张学良,夏天不睡觉焦点访谈:中国男人怎么了 ?高科技破解:中国女人为何被称为 “黄脸婆”3、流行类:以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理如:广州人高了,北京人高了 ,青岛人怎么办?增高仅需 99 元,让岛城的孩子疯长!给肠子洗澡,咱也疯狂一把!4、恐吓类:以恐吓消费者达到目的如:一天不睡觉,等于抽三包烟别让肠子成了垃圾桶别让矮身材拖垮孩子你的一生5、机理类:以功效、价格、产品机理来吸引消费者如:怎样让孩子多长高 17 厘米?
10、三地专家强强联手 挑战孩子身高极限增高仅需 99 元,让岛城的孩子疯长!婷美阻糖减肥,减得快、减得多、长久保持不反弹!6、权威、神秘类:以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题如:黄金搭档:中国营养学会声明 黄金搭档: 有功能无毒性 黄金搭档:中国疾病预防控制中心 (营养与食品安全所) 权威实验:女人皮肤水分增加 28.3%黄金搭档:中国疾病预防控制中心 (营养与食品安全所) 权威实验:孩子感冒率下降 78%雪域骨宝:千年蔵传养骨正方大揭密 标题中常见的语法:对比法:海王:三十岁的人,六十岁的心脏 ,六十岁的人,三十岁的心脏!脑白金:一天不睡觉,等于抽三包烟 疑问法:金日心源素
11、:里根现象 :美国人怎么了?奥曲轻:拿什么爱你,我的爱人 ?先生口服液:中年男人 ,你到底怎么了? 数字法:天天长:100 位增高明星经验交流会快哇得:99 元 千人增高大行动怎么写(1)回顾软文需要做什么怎么写(1)怎么写(2)四、正文1、读者阅读广告、文案时,一般的习惯为:先看标题,再看子标题、最后阅读详细内容; 总之,先看各醒目处。2、注意:读者在阅读广告、文案时 ,最怕看那些专业的文章、术语,因此,文案作为用来与消费者作深度沟通的工具,尽可能不用专业术语,应用平易近人、生活中常用的语句,引起消费者共鸣。同时,关于产品概念一段,必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看
12、4 份报纸,主要看重大新闻、广告;对于广告,我抱着普通读者的心态去读广告,碰到自己看不下去的内容,一率跳过;我问过我身边的同事,朋友,他们的习惯也大概如此。但有一类人除外:对于增高、癌症患者等人群 ,也就是,对于显性功效产品,如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品,在其广告中,讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平 ,如果提出一种世界领先的新疗法,流行世界,将获得更多的关注。3、正文的写法,有一点最重要:文章中需要有“切合文章主旨的钻石型材料” 。什么是“钻石型材料”?所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻” 、 “重大事件”等。在一篇文章中
13、,“钻石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一则材料最好不要超过 200 字;“钻石型材料”必须“切合文章主旨”,要勇于舍弃没有利用价值的材料,不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。案例:如果没有男人,世界将会怎样?关注中年男性“疲劳危机” 新闻回放:疲劳过度的人在追逐死亡 ?网易新闻报道:爱立信(中国)有限公司总裁杨迈,于 2004 年 4 月 8 日晚在京突然辞世,享年 54 岁。据悉,杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官 (CEO)吉姆坎塔卢波于美国当地时间 4 月 19 日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年 60 岁。
14、商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有 60%75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21 世纪人类健康的大敌” 。 “疲劳危机”引起各国关注。俄罗斯呼吁:“保护男人 ”、 “替男人说话” 。美国惊呼:“疲劳人类的新传染病 ”。英国科学家贝弗里奇:疲劳过度的人是在追逐死亡。触目惊心-:“疲劳危机”扼杀中年男人?脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳,三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”,中国着名中医理论研究专家魏中海教授,在美国人类世界疲劳危机研究大会总结性发言时直言。 脑力疲劳:“威胁”着共和国明天2001 年 4 月,北京调查显示:接受体检的 1866 名男性知识分子中,患
15、病率高达 96%,正教授为 95%,副教授为 89.4%,其中 40 岁59 岁组的患病率高高达 90.4%。“脑力疲劳,是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因,长期下去,将威胁共和国明天!”中国着名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。精力疲劳:中年男人在用命挣钱 !据国务院发展研究中心中国企业家成长与发展十年报告显示:在 1994 年,每天平均工作时间,10 小时以上为62.3%, 12 小时以上为 19%。到 1997 年,整个群体的平均工作时间都超过了 12 个小时。 另一项对深圳、珠海等地 1197 位中年男性调查发现,由于疲劳,51%的人记忆减退,免疫力降低;62
16、%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。一位创业者慨叹:我现在是拿命换钱 ,将来再拿钱换命!性力疲劳:婚姻路上亮红灯德国波茨坦大学最近一次调查显示:25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称,当代的女性正在使异性崩溃。 重庆婚姻危机服务中心,通过历时半年的调查统计发现:在 280 个婚姻不和谐的个案中,因为“性力疲劳”使男性性功能下降,造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入,这种现象占了总数的 60%以上。 性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯” 。“三疲”危害迫在眉捷!以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去 ),几乎全是钻石型材料 ,笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化,为己所用。因为,我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”,保健品的文案作者和当年红桃 K 成天写墙体广告的人没什么区别,那些其它行业唯美性的文案,对于保健品业没有太大用处。4、正文(包括四大部分,引言、提出问题、分析问题、解
