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1、临潼唐御坊项目营销提案,2012年7月,项目概况,“唐御坊”项目位于临潼区主干道与西关正街（进入城区道路），华清路（进景区道路）交汇处，用地三面临街，呈东西走向三角形地带，东南高、西侧低，高差约3.6米。秦统一雕塑位于三角形正西端，座东向西，朝向入区主干道。项目总占地面积55.938亩（含代征路10.487亩），总建筑面积49621，容积率1.5，总投资1.47亿元人民币。,城市入口,本项目从建筑、景观、名称上均采用盛唐风格，同时拥有商铺、产权式酒店、住宅多种物业形式。,在与开发公司沟通后，我们避繁就简，对本项目的操作思路提炼为如下三步表述：唐御坊是什么？唐御坊如何卖？唐御坊说什么？,唐御坊是
2、什么?,唐御坊是什么？临潼区极具风格特色的仿古建筑群；地理位置显著、优越；当地首席大型商业综合体；多种高端业态共存；代言临潼区形象与未来发展。,唐御坊是什么？如果把唐御坊比喻成一个人的话，它应该是男性/沉稳、大气、能够肩负重任；在四十岁左右/成熟，具有魄力，胸怀宽广；有品位/既博古又通今，有自己独到的眼光与思考；儒商/善于用文化去做企业经营、管理，具备商人特有的气质，是现代社会的商业楷模。,唐御坊是什么？对唐御坊有了一个轮廓性的认识之后，我们再深入到项目本身，来看看唐御坊的内部组成。酒店：147套豪华客房，三星的价格，四星的物业，五星的形象和服务。公寓：优越的地段、完善的商业配套、酒店式物业服
3、务和强大的升值潜力。,唐御坊是什么？沿西关正街的独栋商业部分：一二层：百货、服饰、文化用品等；三层：快餐、浴足；四层：茶秀沿华清路的独栋商业部分：一二层：特色餐饮；三层：网吧、健身中心、书馆；四层：文物古玩市场、秦唐文化展览厅；,唐御坊是什么？地下大型商业部分：轴1轴9部位（地下平面一）总建面积：3041.72经营业态：网吧、数码影院；轴9轴11部位（地下平面二）总建面积：1971.61 经营业态： 超市；轴11轴17，轴a轴M部位（地下平面三）总建面积：3496.95 经营业态：大型中餐、茶餐厅；轴11轴17，轴A轴M部位（地下平面四）总建面积：3106.73 经营业态：以特色演艺为主的夜总
4、会、KTV等。,唐御坊是什么？,网吧、数码影院,超市,以特色演艺为主的夜总会,大型中餐、茶餐厅,唐御坊地下大型商业业态划分图,唐御坊是什么？所以，唐御坊是当地首席集酒店、商业和公寓于一身的大型综合体，他的出现不仅会改变临潼的商业格局，更为临潼人、去临潼的人和想去临潼的人提供了一种全新的感受和“逛街”的理由或借口。,总结暨定位,中国临潼唐文化体验园,既然为唐文化体验园，就要将唐文化贯穿到底，塑造一个真正的唐城，为游客提供时光穿梭“千年之旅”。,何为体验？,身临其境的感受,如何体验？,环境体验：通过整个园区的建筑及景观特色（视觉体验）。如：统一贴盛唐壁纸，商铺招牌采用统一木质雕刻行为体验：通过整个
5、园区的语言行为、服务礼仪、生活习惯的特色（心灵体验）。如：所有服务人员，统一穿着唐朝侍女服；所有游人统称为客官；一元钱统称为纹银一两,建议,由于本案位于“秦统一雕塑”后方，定位为唐文化，所以，在秦统一雕塑与唐御坊中应采取一些过度措施，使两个朝代的风格相互融合，同时代表西安及临潼的历史变迁！,依据“一轴三带”,一轴：历史轨迹轴三带：秦汉唐,所以,在“秦统一广场”与“唐御坊”中间，以汉带的标志性建筑体阕楼，为过度元素，让两个朝代完美融合及连接！,唐御坊如何卖？,唐御坊如何卖？本项目属于当地大型商业，商业的一个根本特点就是要“旺”，但是怎样才能旺呢？面对当地沉迷的商业市场环境和有限的消费需求，我们要
6、做旺的第一步就是如何要引起市场的关注。,唐御坊如何卖？鉴于当地商业项目的销售状况及经营现状，我们认为本项目在入市之初，应当先拿酒店来说事，不仅是因为酒店形象好，可用资源多，便于形象塑造，更主要的是对于投资者来说酒店门槛较低，客户群潜在规模较大，更便于项目的销售和推广。,唐御坊如何卖？所以我们对项目的销售提出作出如下计划：第一阶段：认购 07年8月10月 由于产权酒店面积小（客房面积），对于投资者来说门槛较低，客户群规模较大，将酒店部分作为一期入市可充分调动市场人气，并保证项目必要的资金回笼需要；在此阶段，我们做好项目酒店部分的预售工作，通过前期认购为开盘做积累，厚积而薄发。,唐御坊如何卖？第二
7、阶段：强销 07年10月08年2月 此阶段酒店开始正常销售。 商业本着先招商后销售的原则，在酒店销售过程中，我们一并开始启动商业的招商计划，商业招商的解决重点是地下部分。在此阶段，我们销售重点在酒店部分，但同时要做好对商铺的讲解宣传，并记录商铺意向客户。,唐御坊如何卖？第三阶段：二次强销 08年3月5月 此时从工程进度上看，项目外立面已基本展现，这对商业销售来说是一个很强的刺激信号，因此酒店部分开始提价销售，进入第二轮销售高潮，同时在此阶段，一方面我们前期招商已初具成果，并且意向客户已有一定数量积攒，我们可以开始进行项目地下商业部分的销售工作。 此阶段招商工作重点开始转为地上商业部分。,唐御坊
8、如何卖？第四阶段：持销 08年11月09年2月 此时酒店部分已快进入销售尾声，同时地下商业部分已销售过半，地上商业的招商和客户积累已有一定结果；同时在酒店正式开业的又一次刺激下，地上商业的价值得到很好的提升，因此我们开始将地上商业正式推出，进行销售。,唐御坊如何卖？第五阶段：09年3月9月 项目前期所剩余的商业逐步销售完毕，项目圆满收官。 以上阶段，待项目酒店部分正式发售后，根据前期的招商成果及市场反应，可适当作出灵活调整。,唐御坊如何卖？ 项目整体销售计划分为“两明一暗”三条线、五大阶段； 两条明线分别指酒店和商铺销售线，从项目面市到结束，我们始终秉持项目作为综合型商业的高端形象；暗线是指项
9、目住宅部分的销售线，由于本项目住宅体量偏少，不足以形成规模，因此为了不影响项目较纯的商业血脉，我们将住宅部分作为一条暗线穿插在项目整体销售过程中，灵活出击。 不过为了实现住宅较高的销售价值，我们建议将住宅部分安排在第二阶段以后推出.,唐御坊如何卖？为什么先推地下商业？ 本项目地下商业较地上商业相比，面积较大，总额较高，目标客户势必数量稀少，但我们认为地下商业定位较地上相比比较清晰，客户群虽然数量少，但是目标却比较集中，便于我们前期集中火力或人脉资源有的放矢的进行招商；而地上商业部分虽然客户群体较大，但是实力有限，这些客户受区域环境或项目工程进度影响，前期持币观望心里强烈，较难下定；与其这样，不
10、如待地下商业解决之后，项目的整体商业环境已初步形成气候，这是再开始地上商业的推售，而且此时伴随时间的推移，相信地上商业能够实现更好的销售价值。,唐御坊如何卖？项目不同部分的销售模式酒店：产权发售，投资回报；公寓：产权发售；地上一二层商业：产权发售；地上三四层商业：以经营权发售为主；以产权发售为辅；地下商业：产权发售、投资回报；,唐御坊如何卖？ 既然我们主张本项目从卖酒店开始，那么酒店到底如何卖呢？ 对于当地人来说，产权酒店可能并不陌生，因为旁边的榴花酒店作为当地第一家产权酒店早已卖了一年多之久，可该项目的销售率告诉我们，产权酒店并非好卖。 对竞争对手的参考可以更好的来为本项目酒店部分设计合理的
11、销售体系。,唐御坊如何卖？榴花酒店项目卖点：地段；酒店管理经验和资源（该项目与临潼宾馆同属一家）；10%或更高的的投资回报率。榴花酒店失败原因：工程进度迟迟拖后；回报率过高，让人觉得不合理，产生畏惧心理；散乱的销售组织和说辞；产品设计的硬伤（面积偏大、公摊偏大）；市场大环境（股市等证券市场火热）。,唐御坊如何卖？对比本项目，我们首先可以做到如下一些基本点：从地段上与榴花共处同一区域，甚至交通价值更好；预计10月封顶的工程进度是投资信心的保障；产品设计合理，尺寸舒适，公摊较小；建筑物的群体效应远胜于单打独斗的一座单体楼；外立面的标识性；,唐御坊如何卖？有了上述作基础铺垫，我们酒店的销售体系如何呢
12、？产权酒店核心销售主张： 以不偏离市场平均投资回报率为基准，作为保底回报向客户承诺，根据酒店经营状况向投资者返还酒店经营利润；当酒店经营利润低于保底回报率时，酒店公司用自有资金补足差额部分；当酒店经营利润高于保底回报率时，该利润由酒店公司全部返还给业主；酒店公司从经营利润中收取一定比例的管理费用；开发商作为第三方全程担保酒店公司的经营承诺。 此主张的优势在于，使投资者真正享有物业经营的知情权，产期的动态收益权，并刺激投资者共同参与到酒店的运营和管理之中。,唐御坊如何卖？产权酒店销售体系设计 在销售初期阶段，当客户购买酒店客房之后，酒店管理公司以35元/月的标准，从业主手中取得为期十年的客房委托
13、经营权，酒店管理公司向业主承诺，在十年之内，业主每月租金收益从35元 /开始，如果酒店经营得当，酒店管理公司在会计事务所的监督下，将客房经营利润如数返还业主；如果酒店经营欠佳，业主每月获得35元 /的租金收益；开发公司用自有资产全程担保。,唐御坊如何卖？本销售体系与目前当地投资市场相比，具有如下一些优势： 当地投资型物业，回报率单一，只是一个固定点位，而本销售体系主张的是一个动态上升过程，伴随酒店入住率的提高或房价的提高，业主的收益水涨船高； 当地投资型物业使客户无从参与到经营管理之中，对客户来说就是交钱走人了事，作为产权酒店的老板，客户不能体会到自身物业的乐趣和必要的知情权，而本项目能够很好
14、的规避此点； 在时间的推移下，物业的保值、升值功能能够很好地体现出来。,唐御坊如何卖？各方角色及任务：销售过程甲方：开发商；负责商品房的开发、建设、销售等环节；乙方：投资者；投资购买商品房；甲乙双方签定商品房买卖合同；经营过程甲方：投资者；将物业使用权委托乙方做酒店经营之用，收取物业租金；乙方：酒店管理（运营）公司；负责甲方物业的经营，并根据运营状况向甲方支付物业租金；丙方：开发商；担保乙方向甲方支付租金的能力及金额。甲、乙、丙三方共同签定物业委托经营合同，其中丙方担保乙方每月按照平米租金不低于35元向甲方支付。结算周期，按照签定买卖合同时间，每六个月进行一次，物业用于出租经营所产生的相关税金，由甲方承担，乙方可代扣代缴。,唐御坊如何卖？产权酒店销售模式销售任务：10567，总计147套客房；销售周期：18个月；销售总额：完成总任务的95%以上，实现5391万元资金回笼；具体阶段回笼资金量见附表；销售均价：5742元/（根据前期开发公司的议定）；保底平均租金：36.67元/月（此时对应的保底回报率为税前7.6%）；客房税前毛利润：客房营业额客房成本管理费；客房成本：按照国际酒店管理公司通行规则，当入住率达到70%时，酒店成本占营业额50%；,
