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1、市场营销策划,吴继东市场营销系,第一章,市场营销策划概论,为什么要进行营销策划？,实践依据：成功的营销策划可大大提高企业的经营效益。理论依据：市场营销面对的是不断变化的市场，处理的是特殊矛盾。理论依据：市场营销强调哲学思维的改变，本质上是一门经营哲学。,案例：“超级女声”的成功效应,赞助商蒙牛集团的“蒙牛酸酸乳”销量由7亿元上升为25亿元。 湖南卫视“超女”广告费用高达每15秒7万元，总决赛更高达每15秒11万元。超过央视一套最高价位。,第一节 市场营销策划,一、策划与市场营销策划 （一）策划 1、策划的含义、内涵与特点： 就是充分利用现有信息和资源应用创性的方法，制定有效的、新颖的、可行的方
2、案，达到既定目标的一种综合性创新活动。 2、策划的要素 （1）创意 （2）目标 （3）可操作性3、策划与决策、计划、咨询的区别？,字典释义作“ 策画 ”。谋划；计谋。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算，把步骤完整记录。策最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排、记录 专业释义作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细
3、致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程,所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。中国：谋略、筹划、对策美国：咨询、顾问日本：企化 可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。,策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向What to do灵活变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，
4、按部就班处理程序与细节How to do灵活性小保守性挑战性小,（二）市场营销策划 1、市场营销策划的含义与特征： （1）指策划人员依据市场营销的基本规律与技巧在对企业内外环境予以明确诊析，并有效地运用各种资源的基础上，对一定的时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计或计划。（2）目标性、前瞻性、创意性、动态性、系统性、可操作性,理解要点：1）解决营销过程当中某一领域某一问题的创意思维。2）是从营销方案的构思，实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。3）是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施新职能。4）要突出营销策划策略。 5）是营销
5、管理活动的核心，是将科学构思与创新融入营销活动的每一个环节和每一个执行者。,2、营销策划的意义1）是市场营销的高级形式。2）会大大提高企业的环境适应能力。3）能强化企业的核心能力。4）是经济时代商战的主要特征。5）营销策划能力是现实企业经营者最稀缺的素质。,3 营销策划实务应把握的关键,1、抓市场调研这个前提；2、抓营销创意这个灵魂；3、抓配置资源这个手段；4、抓综合运用这个基础。,4 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：,（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程； （4）共同目
6、标：顾客满意和企业利润最大化。,（三）营销策划发展,1、发展的四个阶段：1）.出卖点子，点状策划；(何阳)2）.炒作新闻，线状策划；（王志纲）3）.全面诊断，面状策划；（余明阳）4）.战略联盟，立体（状）策划。（北京申奥2008）,2、发展趋势： 1）策划组织从个体走向群体 2）策划内容从局部走向全面 3）策划主体从人脑走向人机结合 4）策划战略从近期发展到未来 5）策划态度从热情走向理性,（四）营销策划分类,按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策
7、划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划 要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划,二、营销策划学科的基本问题：（一）学科性质与特征：综合性应用交叉学科；创新性、系统性、实践性。（二）研究对象：策划过程中的市场进入障碍、营销资源配置、创意理念设计、和制定营销策划方案等的基本方法、技巧及其般规律,（一）市场营销基础策划 市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。（二）市场营销战略策划 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标
8、、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 1、市场定位策划： 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。,三、市场营销策划的内容体系,市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。 选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略。 2、市场竞争策划 市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意
9、义的总体性营销谋略。 市场竞争策划的主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定,3、企业形象策划 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identity）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 企业形象策划的内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段【例：爱立信】,4、顾客满意策划 顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 顾客满意
10、策划的内容： 顾客满意指标 顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。,（三）市场营销战术策划 市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。 1、产品策划 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。 产品策划的内容： 从类型上说，包括 新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划,2、价格策划 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目
11、标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。 价格策划的内容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 3、分销策划 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。 分销策划的内容： 销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划,4、促销策划 促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。 促销策划的内容： 广告策划 公关策划 营业推广策划 人员推销策划,（四）市场营销创新策划 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、
12、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。 1、知识营销策划： 知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。 知识营销策划的内容： 营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化,2、关系营销策划 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质
13、产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。 关系营销策划的内容： 关系战略策划 关系运作策划,3、网络营销策划 借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。网络营销策划的内容： 网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。,4、整合营销策划 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲
14、击力的要求，形成促销高潮。 整合营销策划的内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划,一、营销策划原则1.战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。（杰克.韦尔奇）2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。,第二节 营销策划原则、流程与方法,3.系统性原则 其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是
15、企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。（海王营销策划误区）4.时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。（选秀节目策划）,5.权变性原则实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。（危机策划）6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。（摩托铱星计划）,
