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1、校园文化产品运作模式分析 王富林 山东大学 作者简介：王富林, 山东大学文化产业管理专业 2015级硕士研究生。高校校园文化产品承载了校园的精神文明和物质文化, 是学校文化建设的重要组成部分, 是学校文化传播的有效载体。开发设计校园文化产品不仅是学校丰富和传播校园文化的需要, 也是满足在校师生文化需求的必要选择。不少高校都有校方制作的校园纪念品, 例如文化活动纪念品, 学生毕业纪念礼品等。总体来说, 目前我国校园文化产品的发展并不成熟, 存在着许多问题。其一, 产品趋同化。各高校现有文化产品雷同现象严重, 不能深度挖掘本校历史文化资源、校园文化资源, 缺少个性化的文化品牌。其二, 品类单一。目
2、前, 我国高校常见的校园文化产品种类单一, 消费者的选择十分有限。校园文化产品涉及的品类多而杂乱, 缺乏统一主题, 无法形成系列, 产生品牌效应。其三, 创意含量低。不少在售的校园文化产品只不过是市面常见商品的再加工, 缺乏对产品的精雕细琢, 设计不够精美, 既不能代表高校, 也缺乏相应的文化内涵, 传播校园文化的作用十分有限。一、校园文化产品运作模式现状校园文化产品所存在的种种问题, 与当前校园文化产品的运作模式不成熟有着密切关系。部分高校尚未意识到校园文化产品的重要性, 各高校间也并没有成熟完善的运作模式。在缺乏官方出品的文化产品的高校, 有不少学生自行设计制作纪念明信片用于出售。各高校负
3、责校园文化产品设计生产的部门不尽相同, 如浙江大学校园礼品店由校友总部开设, 复旦大学纪念品中心隶属于后勤服务发展有限公司, 南开大学纪念品店则归南开大学接待服务中心管理, 等等。总体来看, 我国现有的校园文化产品生产运作模式有以下几种。(一) 在校学生自发生产营销这种模式主要由在校学生负责文化产品的生产运作。有些是学生基于自己的摄影作品、手绘作品进行产品开发, 生产后售卖以获取经济回报。有些是学生社团自发设计或外包定制, 用以活动宣传或充当奖品礼品。这种模式生产的文化产品是早期校园文化产品的主要组成部分, 在部分校园文化产品匮乏的高校, 甚至成为在校师生的唯一选择。(二) 学校官方文化宣传机
4、构基于文化传播宣传目的进行的设计生产部分高校文化宣传部门设有专门的文化产品开发部门, 负责校园文化产品的设计生产开发。这种基于文化传播需求的产品一般不以盈利为目的, 会选择在毕业季为毕业生提供毕业礼物, 或是平时配合高校文化宣传工作进行设计生产。例如, 山东大学 2014年设计的带有清代山东大学堂办学章程字样的鼠标垫, 因为巧妙融合了文化性和实用性, 成为师生追捧的优秀校园文化产品。在这种运作模式下产生的文化产品, 因较高的质量和较丰富的文化内涵正逐渐成为校园文化产品的重要组成部分。(三) 学校后勤或第三方机构基于服务及盈利目的进行的文化产品生产销售不少高校现有的纪念品店属于后勤机构, 由后勤
5、部门自行设计产品或联系生产厂家根据需要设计定制, 并在校内销售。这种模式的文化产品生产或销售是为满足师生或校友需求并获取一定利润, 并不注重产品的文化传播作用。这种生产开发模式因为资金充足、质量优良、消费市场稳定而取得了不少的市场份额。二、现有校园文化产品运作模式的弊端以学生为主体的校园文化产品生产模式, 虽然因为学生的主动性、创造性以及对母校的归属感, 时常有优秀产品涌现, 但种类单一, 大多集中于明信片、书签等低成本的产品品类。学生自行联系生产的产品质量参差不齐。且这一类型产品的出现常常基于创作者的一时兴起, 无法形成系列产品, 难以产生持续性影响。这种模式下生产的产品通常由学生自己推广营
6、销, 消费者主要是在校学生, 触及面并不广泛, 因而产品的文化传播作用也较为有限。学校官方文化宣传机构因为对校园文化有准确深入理解, 有丰厚的资金和人才资源, 所以文化产品整体质量较高。但仍有不少高校的文化宣传机构将工作重心放在新闻报道方面, 对文化产品的重视度不够。文化产品种类少, 品类分散, 没有常规性生产计划, 产品不能形成系列。这种模式下生产的产品不以盈利为目的, 多用做毕业季毕业礼物或校园文化活动的奖品。虽然在学生中可以达到比较好的宣传效果, 但并不能触及游客等人群以达到更好的文化传播广度。学校后勤及第三方因为与生产企业的密切合作, 对流行文化的准确把脉保证了产品的时尚性、实用性,
7、可以吸引消费者, 引发购买冲动。但由于生产目的并不是传播校园文化, 因而不能对校园文化的内涵进行准确提炼。文化产品的开发程度低, 设计层次低, 产品品类集中于市面常见的几种, 创新性和个性化都不能满足新时代校园文化产品的需求。三、成熟校园文化产品运作模式经验据调查, 台湾许多高校都拥有本校专属的纪念品开发与设计部门、服务部门、制作部门及礼品商店, 具备完整的校园文化产品研发销售系统。这些产品种类齐全, 款式新潮, 设计精美, 实用性强, 不仅吸引了在校师生, 也成为许多游客的购物选择。以台湾政治大学为例, 校园文化产品不仅种类繁多, 而且设计精美。在校级纪念品网站上, 可以看到自 2007年至
8、 2014年的纪念商品, 包括“政大头专区”“麦田花音乐剧”“四维堂五十周年”“校歌系列”等十六个主题系列商品。以“政大头”系列为例, 最早只是一个校园卡通形象的政大头, 在 2008年被设计成第一本政大人专属的学年行事历。2009 年 7月, 创作出“政大头”形象的政大创意实验室, 邀请全校学生参与第二本政大行事历指南路二段六十四号的创作。在共同创作征稿中选出最具代表性的十幅学生代表作品, 将校园生活与校园文化成功融合在一本行事历中。至 2015年年初, 政大行事历已经出到第七本, 成为政大人的共同回忆。四、建立完善的校园文化产品运作模式从台湾政治大学的经验出发, 我国高校应该加强对校园文化
9、产品的重视程度, 逐步建立起成熟完善的文化产品运作模式。(一) 成立专门机构负责校园文化产品的开发此类机构的工作人员可以由校宣传部、后勤处工作人员组成, 具体负责校园文化的总结提炼, 产品主题系列策划。根据重大校内外事件进行主题设计, 全程跟进校园文化产品的设计生产及推广工作, 设计具有代表性的校园文化品牌, 形成系列产品, 产生持续性影响。(二) 成立专门的校园创意小组各高校不乏优秀的艺术专业或计算机专业在校生, 文化产品的具体设计工作可以由学生在专业老师的指导下完成。这样既可以充分调动学生的主动性、创造性, 增强学生的实践能力, 也可以减少由专业设计公司制图设计的资金支出。(三) 建立长期
10、激励机制促进创意灵感除成立固定的设计小组外, 学校校园文化产品开发处应建立长期的激励机制, 鼓励全校学生参与校园文化产品设计。例如, 复旦大学每年都举办的校名纪念品设计大赛, 吸引了众多学生参与, 为校园文化产品的设计不断注入创新动力, 也在竞赛过程中成功推广了校园文化产品。(四) 与优秀生产商形成长期稳定的合作关系寻找优秀生产商进行校园文化产品的生产, 签订合同, 以法律形式规范合作细节, 保证校园文化产品质量的稳定性。校方对文化产品的种类、品位、文化内涵进行宏观指导, 利润按双方协商的比例提成。(五) 完善销售系统除了在校内开设专门的纪念品店展示出售校园文化产品之外, 可以利用淘宝、天猫等
11、平台开设线上商店, 为有需要的校友或潜在消费者提供购买渠道。纪念品店也可以由勤工助学的在校学生担任店员, 既可以节省人力成本, 也为学生提供了实践机会。加强对学生店员的培训, 要熟悉了解产品文化内涵及校园文化, 做好校园文化的宣传推广工作。(六) 加强宣传与营销工作学校利用校内外媒体进行宣传推广, 相关系列产品可以跟进各项校内外活动的宣传推广。团委、学生会和社团定期举办本科生和研究生参加的知识竞赛、主题演讲等活动, 大力宣传和广泛传播学校文化。利用微信、微博等新媒体进行互动式宣传, 也可以将校园文化产品用作各项比赛或活动的奖品、交流活动的礼品等, 增加校园文化产品的受众。高校校园文化产品在传播校园文化方面有着独特的优势, 也必将成为未来高校产业的重要组成部分。但由于重视程度不够, 相比于海外高校校园文化产品的成熟发展, 我国高校校园文化产品现行运作模式还有许多亟待解决的突出问题。通过建立合理高效的校园文化产品运作模式, 优化校园人才资源、文化资源配置, 充分调动学生的主动性、创造性, 鼓励其参与校园文化产品的设计开发、营销推广的各个步骤, 有效促进我国高校校园文化产业的健康发展, 为我国文化产业其它领域提供值得借鉴的经验。
