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1、三新手机营销策划方案一、背景概述：1、手机市场现状：A 中国手机产量在全球生产总量中占有 40%以上的份额。我国已经成为全球最大的移动通信产业生产基地，手机用户数稳居全球第一，手机用户已突破 6 亿大关。B 美国次贷危机所引发的金融风暴对于整个全球经济体系产生了负面影响，在金融危机影响下手机市场增长速度放缓。C 国产品牌与国外品牌同样面对压力,根据 DCCI 发布的“2008 年度中国互联网市场数据”显示，手机的品牌拥有集中度和预购集中度均有下降趋势，山寨机和商务机的需求有所提升。2、手机市场发展趋势：受金融危机影响，全球手机销量今年将出现下滑，但中国手机市场仍将持续增长，无畏全球经济衰退，3
2、G 时代的到来和运营商重组将为中国手机行业带来机会。二、三新手机市场分析：2008 年 7 月 18 日，河南省电子规划研究院有限责任公司、美国 MXB，Inc 和新威电子工业有限公司三家企业联合签约经济型手机信息化建设项目，河南三新手机应运而生。它以推动农村信息化建设为目标，研发生产符合农村用户实际需求的经济型手机。该手机具有方便实用、功能齐全、信息量大的特点，在具备普通手机通话、短信等功能的同时，通过 GSM 网络与服务平台进行通信，为农村朋友提供各种信息化服务，给他们的生产和生活带来便利。1、市场现状：河南三新手机作为一个新生品牌，在消费者心目中认知度还不是很高。2、市场优势：A 声誉好
3、：三新手机作为河南首个本土手机品牌并身为政府扶持项目，有天生的市场抓捕能力和高信誉度 ；相对于市场上功能相仿，价位相仿的五码机，有品牌优势。B 售后体系完善：在手机行业中，首次提出“一年包换”策略。C 价位低：这个经济型手机项目以推动农村信息化建设为目标，每年享受省科技厅和省发改委的部分拨款，同时还享受“家电下乡”等优惠政策，相对于其他手机品牌有低成本优势。D 功能全：在同等价位的基础上，相对于一些大品牌的低端机型，如诺基亚 1200、2610、2626 等，功能更多样，比如带有 130 万像素的摄像功能以及收音机、蓝牙、4 等功能。E 相对于巨头手机品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星等）低价位手机
4、而言，其在造型，手感，外观，色彩，技术，制式，配件，包装等方面，结合时下市场潮流，能够让消费者花二线的价格，享受一流的产品。3、市场劣势：A 品牌知名度不高，消费者对此认知度欠缺，有的甚至对新上市产品质量心存疑虑，持观望态度B 质量体系，分销体系和服务体系有待完善C 促销推广力度小，宣传力度不够D 产品定位不突出E 市场单一,前期为低价位产品，会流失部分高端消费人群4、市场机遇和挑战：A 国产手机正处在一个颇为艰难的环境当中，目前金融危机对于手机巨头的影响及 3 G 时代的到来事实上为企业经营带来变革，但也为国产手机造就了新的机遇。B 运营商重组将有利于打破现有电信竞争格局，同时为手机厂商的发
5、展带来新的机会。C 河南人口众多，尤其在三四级地市级市场，潜在消费群体非常庞大，这就预示着河南三新手机的有很大的市场潜力。D 现在像诺基亚之类的品牌机市场占有率较高，消费者信任度也较高；而山寨机本着功能强悍，款式新颖，价位低廉的特点占据了不少低端机市场份额，这都对三新手机的市场开发造成一定威胁。三、三新手机营销策划营销策略：（品牌机运作 五码机性价比）1、市场细分：根据特定客户的需求特征，确定产品的市场定位，针对特定的目标客户，选择适宜的销售渠道，进行产品的策划促销推广。如在校大学生，商务人士，大型工厂员工，农村市场，政府部门和特定行业等。三新手机可以以学生市场，三四级农村市场和城市低端消费人
6、群为目标市场。2、产品推广策略：A 集中分类推广：产品依据特定的目标客户群体，设计组合手机的功能特点，在造型、外观、色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对不同群体，集中推广。如大学生市场侧中体现时尚感和多功能性：农村市场则侧重于产品的耐用程度。B 特色推广：产品力求体现三新手机与其它品牌同类型定位手机的差别化，差异要突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。内置图片上注入清明上河园，少林寺等文化成分，体现河南特色。C 量化推广：产品的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未来市场发展趋势预测，保证产品系列的科学化，减少库
7、存，满足销售，持续供货，避免畅销机型无货或追加不及，以及滞销货的积压。D 区域推广：产品要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要，有选择的投放产品。E 特定推广：产品线能够满足特定渠道对定制、包销、买断产品的可供选择空间。做好产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。3、渠道策略：根据不同制式的手机，确定产品需要的销售通路和渠道A 运营商定制手机 共享运营商销售资源 如运营商营业厅 销售网点B 分销渠道各区域包销商C 直供：a 团购b 连锁大卖场 如迪信通、新亚、八方数码c 分散网点 如传统百货商场、洋土大超市、通信产品集中街区门店d 通讯批发市场 如郑
8、州通讯大世界、中原数码城D 各地市设立办事处可以直接到达销售终端，便于采集销售信息根据区域特征确定三新手机在该区域的核心批发商，核心零售商，核心工程商，重点运营商营业厅。控制和权衡好渠道间的产品投放，价格体系和商家利润空间，保证商家的销量和利润。协调商家之间的关系。重视专业手机连锁卖场和家电连锁卖场的集群效应，充分挖潜大连锁卖场的销售潜能。健全三级市场的网络和销售终端布局，保证终端的市场竞争力和主推。4、价格策略：高中低档产品的价格区间分布要依据市场接受程度和对手价格及本公司在市场中要确定的位置来确定。区域之间的价格体系控制，杜绝区域之间的货物流动和扰乱，在管理过程中做到奖罚分明。区域内的价格
9、体系控制和内部竞争杀价的处罚和监督约束机制。产品的利润定价、竞争定价和份额领先定价，产品的供货体制价格。5、促销策略：首先，确定促销目标是为了提升销量，还是提升品牌形象，还是推广技术或概念，还是为了打击对手，还是为了增进与商家关系，还是参与政府行为，上市初期，主要目标应该是提升自身品牌认知度和消费者信誉度。其次，促销主打的产品（概念或技术），促销主题和产品的关联度。促销方式的选择组合，空中地面攻势的结合，动用的促销手段和资源，对于三新手机，我们前期可以以 S30 为主，以河南首个自发研制手机品牌上市为切入点，增加媒体曝光率。再者，促销采取的方式，实施的范围、地点、时间和预期效果，促销的人员物资
10、准备，促销的实施人员和费用控制结算。最后，促销的效果评价和改进，以及促销模式的复制和推广。6、公关策略：首先，作为手机生产厂商，利用自身的政府资源，对国家和地方行业主管部门、行业监管部门、业务开展监督部门的公关，建立良好的政企管理，理顺经营大环境。其次，做好运营商的公关，促进设备的销售，增加产品绑定销售的合作，同时借助运营商得天独厚的手机销售力量，扩大产品销售通路。对其它优势或者强势行业公关，借助或者整合其它行业的资源，为我所用，如 IT 业。对竞争对手的公关，寻求行业新秩序，建立一定范围内的行业联盟放大自己的优势，或者获取对手的优势资源，为我所用。对商家的公关，如迪信通，新亚手机连锁机构，保
11、证三新手机的最佳展示位置，保证足够额产品展示平台，实现商家对三新手机的主力推荐。对手机批发市场的公关，以价格为核心，充分介入有着中原地区得天独厚优势的河南手机批发市场，充分共享其全面的分销渠道。对消费者的公关，在特别时刻或者特定阶段，对用户进行公关，提升形象或者消除不良影响，维护三新产品的良好形象，尤其在上市初期更应注重立足河南，服务河南的宗旨，让河南人民真正受益。7、服务策略：树立有竞争力的服务形象，提出对顾客有实质性诱惑和影响的服务承诺，如本公司提出的“一年包换”“家电下乡”的服务策略。建立健全完善的服务网络，保证服务满足需要，有一支纪律严明，作风优良，技术过硬的服务团队。实践三新对客户的
12、承诺，通过服务，使客户满意，提升三新的用户满意度，促进客户的再次购买和延伸推介，促进和拉动销售。8、竞争策略：跟品牌机比价格，跟山寨机比品牌服务9、整合策略：整合社会公共资源和其它行业资源优势，掠取群体客户，影响其它行业潜在目标客户和已有客户，实现双方的共赢发展，发挥本公司在河南本土的优势，发展并维护好和地方移动，联通，电信等各运营商的关系，充分利用自身的政府资源。联合河南本土文化艺术行业，共同推广，展示河南美好形象。其它如工矿企业、学校、机关事业单位等，均可寻求支持资源。（四）营销实施：（略）（五）营销控制：（略）附：1.河南大学生手机市场调研状况2.机遇小灵通退市3.从河南手机器配大世界看河南手机市场
