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1、1四川电信“小灵通”品牌建设研究彭敏（四川省电信有限公司市场部）摘要：品牌竞争历来是市场竞争的有效手段。小灵通作为既不同于传统固定电话又不同于移动电话的一项面向个人的新型通讯产品，其品牌建设更为重要。本文从四川电信小灵通的品牌核心、品牌定位、品牌传播与效果等方面进行分析，提出小灵通应建立自己富有特色、个性鲜明的品牌形象，并且在其生命周期的不同阶段应有不同的品牌主张，以促进销售、延长产品生命周期。关键词：小灵通， 品牌， 研究在电信市场竞争日趋激烈、产品同质化特征较为明显的竞争环境中，用户的忠诚度受到严峻挑战，品牌已成为影响用户选择的首要因素之一。而“小灵通”作为一种新出现的面向个人的电信业务，
2、其品牌的塑造和展现将直接影响其市场表现。品牌，是关乎客户的所有体验和客户对运营商所提供产品和服务的感受。应当看到，一个好的品牌如同给企业的市场活动添加一支润滑剂，使其营销传播更加有力，而一个糟糕的品牌也会让所有的市场活动事倍功半。 “小灵通”作为一个市场新进入者，如何既继承中国电信传统固定电话“质量可靠、值得信赖”的品牌优点，又摒弃中国电信传统固定电话由于以前长期垄断造成的“过时、迂腐、霸气”的品牌缺点，同时正面描述其自身技术存在一定不足，在网络覆盖上也不比 GSM 和 CDMA 更具有优势的特点，让客户接受其适当的品牌定位与品牌特质，这给电信运营商提出了一个较大的课题。本文试对四川电信“小灵
3、通”的品牌建设之路进行简要的探讨。一、四川电信“小灵通”的品牌建设基础作为一种通信产品， “小灵通”与其他行业的产品一样，也存在着整体产品的概念，同样有核心产品、形式产品和附加产品。服务产品附加层品质 式样产品形式层外观 品牌使用价值产品核心层2通信产品整体概念示意图通过上图我们看到，要打造“小灵通”业务品牌，不能为品牌而品牌，而必须建立在“小灵通”这一具有鲜明个性的产品核心层的基础上，必须首先对小灵通的使用价值进行透彻的研究，找准其产品定位与特点，才能推进其品牌的建设。1.分析四川电信“小灵通”核心产品特点，是研究小灵通品牌建设的前提前面我们已分析到，要开展小灵通的品牌建设，不能脱离“小灵通
4、”这一产品的基本使用价值（即产品核心层） 。因此对小灵通产品核心层的分析，成为研究小灵通品牌建设的基本前提。那么，小灵通的核心产品特点有哪些呢？通过各方资料的收集和实际试验可以得知，小灵通是一种个人无线接入系统，它采用微蜂窝技术，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话，同时还可以提供多种增值服务，如：高速数据上网、110 报警和 120 急救系统定位功能、多媒体业务、短消息服务等等。简言之， “小灵通”就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携
5、带和移动使用，是市区内的无线移动市话。与“全球通”相比， “小灵通”具有超低辐射、话费经济、机身时尚轻巧、数据通信领域更具优势等诸多特点。“小灵通”与 GSM“全球通”的 14 项指标对比表（以成都为例）项目 小灵通 GSM“全球通”每分钟话费 首三分钟 0.22 元以后每分钟 0.11 元每分钟 0.40 元-0.60 元单向收费 是 否月租费 20 元 50 元呼叫转移 每分钟约 0.06 元 每分钟 0.20 元短信息 每条 0.08 元 每条 0.10 元上网费 每小时 1.20 元 每小时 6 元上网速度 64KBps 14.4KBps来电显示 免费 每月 6 元手机辐射 10 毫瓦
6、 100 到 1000 毫瓦基站辐射 500 毫瓦 3000 毫瓦平均手机价格 750 元 1500 元通话时间 5-10 小时 2-4 小时待机时间 7-10 天 2-5 天应当看到，作为电信公司参与通信市场份额竞争的一个有效手段， “小灵通”是电信企业新的业务增长点之一；作为现有市话业务的有效延伸和补充， “小灵通”可以为有线能3力暂不能达到地区的用户提供通信服务；“小灵通”还可以为将来电信进入移动市场领域储备用户资源，并积累宝贵的移动业务发展经验。总之， “小灵通”业务是固定电话网的延伸和补充，其作为现阶段电信固话业务“副业”的地位是不言而喻的，这些特点，决定了小灵通的整体品牌主张不可能
7、象中国电信固定电话那样以历史悠久和厚重感取胜，这是小灵通品牌建设的基本前提之一。2.研究四川电信“小灵通”产品发展周期，是开展小灵通品牌建设的基础每个产品都有其生命周期。在生命周期的不同阶段，随着产品品质、使用价值、竞争程度的不同，所表现出的产品品牌主张也应有不同的侧重点。特别是小灵通作为一个市场新入者，其业务功能以较快的速度不断增加，使用范围也不断拓展，同时又面临全省各地开通情况不一、市场环境不一、竞争激烈程度不一、产品自身成熟度不一的情况，这就更需要以发展的眼光看待小灵通的品牌建设，使其品牌主张具有兼容性和可扩展性。四川电信自 2000 年初推出“小灵通”业务以来，其业务发展主要经历了三个
8、阶段：（1）导入期：2000 年2001 年，有 14 个本地网陆续推出小灵通业务。由于小灵通市场前景不明朗，电信企业和用户都持谨慎观望态度，普遍采取了保守发展策略，在网络投资和业务发展成本上没有大胆投入，以致 2001 年底，全省小灵通用户仅为 16 万户左右，增长速度缓慢。（2）快速增长期：2002 年至 2003 年上半年，成都小灵通正式对外放号，这在很大程度上坚定了电信公司和广大用户的信心，对全省小灵通业务的快速增长起到积极推动作用。为了快速扩大用户群，全省普遍采取了“低首付入网、月承诺消费” 、 “预存话费、送小灵通” 、 “预付话费、优惠购机” 、 “买话费、送话费”等一系列促销活
9、动，通过成本补贴方式降低客户进入门槛，有力促进了小灵通用户群的快速增长。2002 年全省小灵通用户净增增长率超过了 500。（3）快速增长与平稳期：2003 年下半年以来，小灵通进入平稳增长时期。电信公司主要通过发挥电信产品线丰富的优势，推出组合产品套餐、组合捆绑，继续发展小灵通，至 2004 年一季度，全省小灵通用户已超过 270 万户，业务类型也从单一的语音服务，发展到能提供一系列增值业务，如 C-MODE、短信息、盲区呼、预付费等等。 “小灵通”产品已成为四川电信扩大用户规模，拉动收入增长，有效应对市场竞争、遏制竞争对手分流的有力武器。 分析研究小灵通在不同生命周期的特点与市场表现，为明
10、确小灵通在不同阶段的定位、确定小灵通在不同阶段的品牌建设重点奠定了基础，提供了依据。二、四川电信“小灵通”品牌建设的意义1.打造小灵通品牌，是有效区隔竞争对手，赢得可移动市场份额的必然选择前面我们已分析过，与移动电话相比， “小灵通”具有超低辐射、话费经济、机身时尚轻巧、数据通信领域更具优势等诸多特点，市场调查的结果表明，当时人们对手机话费及双向收费（即资费面）最为敏感，因此，在 “小灵通” 进入我省市场的初期，四川电信主4要强调了小灵通“低资费”和“单向收费”的特点，从而迅速打开了市场。但小灵通发展初期，由于基站发射功率低，覆盖区域小，小灵通手机的使用受到了很大的限制，用户的普遍感受就是小灵
11、通不好用，小灵通一度被认为是低端产品，被竞争对手恶意打压，社会上曾流传着“远看在练功，近看在打小灵通”的顺口溜，消费者往往习惯性地直接将小灵通业务与移动电话业务的通话质量和性能相比较。小灵通在进入成长期后，随着大功率基站的推出，覆盖面积的不断扩大，小灵通手机的通话质量已有了质的提高，但由于其前期品牌形象的影响，其发展受到了较大限制，品牌的塑造已经成为了必然选择。2.打造小灵通品牌，是全省统一形象，发挥业务联动优势的有效途径由于小灵通业务的特殊性，在四川省内每个市州，开网放号的时间不一，网络覆盖的情况不一，每个电信分公司都根据当地的具体情况，制定了有针对性的发展策略，小灵通在各地也有着不同的品牌
12、形象。这种发展思路非常符合当时的情况，也为 2002 年小灵通业务的高速增长奠定了坚实的基础，但随之也产生了一些问题。如果一个客户，从宜宾市到内江市，他看到的小灵通业务形象、广告语都可能是不同的，这种小灵通业务利益点全省诉求散乱的情况，会模糊甚至混淆小灵通业务在用户心目中的形象，非常不利于小灵通业务的发展。事实上，四川省的小灵通业务，正是在 2002 年 4 月成都电信开通小灵通后，对其它市州产生了巨大的连带作用，从而促使小灵通步入高速成长期，我省小灵通业务收入占业务总收入的比例，也从 2001 年的 5.5%提升到了 2002 年底的 16%。用户心目中对全省各地市小灵通业务形象的差异化，势
13、必极大地影响小灵通业务的发展。因此有必要在全省范围统一“小灵通”的品牌形象，以统一的产品定位、市场定位和形象定位，整合各本地网的小灵通品牌。3.打造小灵通品牌，是提升企业整体形象，提高企业核心竞争力的客观要求现代市场营销理论指出，品牌是一种无形资产，是优质产品和服务的可靠保证，它象征着企业优良的产品品质、完善的销售服务和优良的商业道德，可为产品带来附加价值。品牌体现着产品的鲜明个性、可以有效传达产品独特的销售主张，良好的品牌在现代商战中，有“呼风唤雨”之势，引导着消费者向它靠拢。产品有了品牌，可以收到促进销售的作用，优质实用的产品有了品牌，既便于用户重复购买，又便于企业争创名牌和赢得社会信誉。
14、纵观全球的优秀企业，如微软、IBM、可口可乐、联想、海尔等，无不是将自己的企业形象、产品品牌或业务品牌塑造得异常成功，不仅使企业具有极高的知名度，而且在消费者心中具有较好的美誉度。资料显示，美国“可口可乐”的品牌价值高达 480 多亿美元。中国电信小灵通要想实现可持续发展，延长产品生命周期，有效区隔竞争对手同质产品，就必须拥有自己的品牌。三、四川电信“小灵通”品牌定位分析1. “小灵通”品牌的核心定位5如果说，中国电信传统固定电话是一个严谨可靠的中老年男子，那么“小灵通”就是一个轻快活泼的少女。在四川电信，我们将其品牌核心定位于：“轻松” 。 “自然轻松”成为其品牌个性和价值主张。资费便宜“话
15、轻松” 。在当前四川地方经济的大环境下，大部分消费者对资费较为敏感，对小灵通“市话资费、接听免费”的资费优势有着较为普遍的认同，因此资费便宜无疑是小灵通的核心卖点之一。绿色环保“心轻松” 。随着生活水平的不断提高，越来越多的消费者逐渐关注绿色消费，小灵通辐射仅为手机 1/100 的市场优势成为了小灵通吸引消费者的第二大卖点。无线移动“行轻松” 。小灵通是传统固话的延伸和补充，有着无线通讯方式的移动优势，是小灵通的又一市场亮点。增值业务“多轻松” 。小灵通还可以提供丰富多样的增值业务，对于小灵通产品持续发展、品牌的不断提升将发挥重要的作用，因此是小灵通品牌提升的又一卖点。2. “小灵通”的阶段性
16、品牌建设策略“小灵通”业务的品牌建设工作是与“小灵通”网络建设情况、手机机型及价格、增值业务开发上市进度等相关环节紧密相连的，因此在“自然轻松”这一统一的品牌核心定位的基础上，必须综合考虑以上各种因素，根据不同的发展阶段，制定有针对性的品牌建设策略。（1） 导入期品牌建设策略俗语说，良好的开端意味着成功了一半。小灵通在导入期的表现对以后在市场上的发展有着非常重要的作用。在小灵通的导入期，由于对新电信产品的功能或使用不甚了解及网络性能有待优化，用户可能会有较多的意见反馈。从长远考虑，该阶段的重点是及时掌握用户的实际使用效果，了解用户对该电信产品的满意度，找到解决问题的关键，树立品牌形象。采取的方法有电话随机调查（一般能够了解到比较真实的情况，同时也可以提高用户对企业的忠诚度）、发放调查表（内容包括价格接受程度、产品质量、使用中碰到的问题等）、有奖回收意见、及时总结分析用户投诉等。针对“小灵通”上市初期网络尚不完善，存在诸多盲区、盲点，用户担心购买后能否正常使用的现实情况，电信公司可以为用户
